Eight Sales and Marketing Vanity Metrics to Avoid At All Costs

Last updated on: February 16, 2024

In verkoop en marketing zijn er zoveel manieren om te doen alsof je het goed doet.

Het enige wat je hoeft te doen is een paar statistieken vinden die stijgen voor je bedrijf - welke dan ook, eigenlijk - en tegen je baas zeggen: "De cijfers stijgen!".

Maar dit is de realiteit: In een B2B-verkooporganisatie is alles wat je meet dat niet direct te maken heeft met klantenwerving, klantenbehoud of omzet een vanity metric, en vanity metrics zijn er alleen om je er goed uit te laten zien.

Vaak weerspiegelen ijdelheidscijfers de inspanningen van je team, maar hebben ze vrijwel geen verband met de impact van je team of de algemene gezondheid van je bedrijf. (En trouwens, je baas weet dit beter dan wie ook, dus je houdt niemand voor de gek).

Om ervoor te zorgen dat je blijft rapporteren over de juiste dingen, zijn hier acht statistieken waar je geen tijd meer aan moet verspillen en negen die je in plaats daarvan moet gaan meten, met een beetje hulp van je CRM-rapporten.

VERKOOP VANITY STATISTIEKEN

1. Aantal activiteiten

Een van de meest gemaakte fouten van verkoopteams is dat ze zich richten op de kwantiteit van hun interacties in plaats van op de kwaliteit. Een activiteitenrapport is nuttig om inzicht te krijgen in het basisvolume van interacties van je team, maar zonder het te vergelijken met andere informatie zoals je verkoopcijfers of de tijdlijnen van leads die hadden moeten worden binnengehaald, is het slechts een maatstaf voor drukte."

Activiteitsmetingen zijn alleen relevant als ze worden vergeleken met het creëren van kansen", zegt Colleen Francis, president en eigenaar van Engage Selling Solutionsen de auteur van Non-stop verkoopgolf. "Het meten van activiteiten op zichzelf heeft de neiging om de verkoper met de meeste activiteiten de beste, hardst werkende en succesvolste te laten lijken, terwijl dit misschien niet het geval is. De beste verkopers zijn degenen die de minste activiteiten uitvoeren om het hoogste aantal kansen te produceren."

Meet dit in plaats daarvan: Kwaliteit van activiteiten. Vergelijk de activiteiten die zijn bijgehouden door uw best en slechtst presterende verkopers en zoek naar verschillen die u kunt gebruiken om de verkopers die hulp nodig hebben te coachen. Nemen ze goede notities? Besteden ze tijd aan het soort activiteiten dat leidt tot gesloten deals? Plegen ze veel telefoontjes of hebben ze veel vergaderingen maar sluiten ze geen deals?

Zo niet, dan moet je weten wat er echt gebeurt tijdens die gesprekken en vergaderingen. Bekijk in je CRM de tijdlijnen van enkele van hun bestgewonnen leads om te zien wat ze doen dat hen echt succes oplevert. (NutshellHet activity leaderboard en het sales leaderboard kunnen hierbij trouwens erg behulpzaam zijn).

2. Conversiepercentage per type activiteit

Iets anders wat we vaak zien bij Nutshellis dat verkoopteams proberen conversiepercentages te meten van het ene activiteitstype naar het andere. Ze houden bijvoorbeeld bij hoeveel telefoongesprekken "converteerden" naar persoonlijke ontmoetingen. Hoewel die meting nuttig kan zijn bij het testen van wijzigingen in uw telefoonscriptis het over het algemeen om twee redenen irrelevant:

  • Het doel van verkoop is om deals te sluiten, niet om vergaderingen te boeken.
  • Het aantal oproepen tot een gesprek wordt vaak meer beïnvloed door de kwaliteit van de leads dan door de vaardigheden van je verkopers (d.w.z. leads van lage kwaliteit betekenen minder gekwalificeerde prospects, die eerder worden gediskwalificeerd tijdens telefoongesprekken).

Meet dit in plaats daarvan: Conversiepercentage per fase. Door gebruik te maken van het trechterrapportkun je identificeren in welke fase(n) je team de meeste deals misloopt en gerichte verbeteringen aanbrengen. "Als een verkoper geen deals kan sluiten, is het zelden een kwestie van niet kunnen 'sluiten'," legt Francis uit. "Meestal is er een probleem in de kwalificatie- of presentatiefase van de pijplijn. Door te weten in welke fases ze onder en boven het gemiddelde zitten, kun je precies die vaardigheden aanpakken die ze moeten verbeteren en zo hun prestaties verbeteren."

"Conversiepercentages bepalen ook de vereisten voor leadgeneratie, die op hun beurt de uitvoering van marketing bepalen," voegt Francis toe. "Als je niet weet hoeveel leads je nodig hebt om het juiste aantal opportunities en closes te creëren en tegen wanneer, zal je funnel nooit accuraat zijn."

3. Totale verkoop

Of je nu kijkt naar de totale omzet of het aantal gesloten deals, groeiende verkoop kan verkooporganisaties een warm en donzig gevoel geven, terwijl potentiële inefficiënties worden gemaskeerd. Uiteraard zijn verkooptotalen belangrijk voor de gezondheid van je bedrijf, maar ze vertellen je niet hoeveel deals onderweg verloren zijn gegaan of waarom die deals verloren zijn gegaan.

Meet deze in plaats daarvan: Om een volledig beeld te krijgen van de effectiviteit van je verkoopteam, moet je twee dingen in de gaten houden...

  • Snelheid van gekwalificeerde leads tot sluiting. "Conversiesnelheid is cruciaal, want als je eenmaal weet hoe snel een opportunity door de pijplijn beweegt, kun je tijdmanagementbeslissingen nemen over het verwijderen van opportunities uit de pijplijn die zijn vertraagd tot het punt dat ze verloren zijn gegaan", zegt Francis. "De meeste verkopers houden verloren deals twee keer zo lang vast als de tijd die ze nodig hebben om een deal binnen te halen. Als je de tijd meet die elke deal in de pijplijn zit, kun je deze tijdverspillende verloren deals eerder verbreken en zo tijd vrijmaken die elke vertegenwoordiger kan besteden aan kopers die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn om zaken met je te doen."
  • Verloren leadresultaten. Het verliesrapport kan de meest voorkomende redenen voor verloren deals aan het licht brengen en (verdorie!) de totale waarde van de deals die je laat liggen.
PODCAST

Nutshell presenteert: Someone's Gotta Make It

Onze nieuwe podcastserie laat de oprichters en leiders zien achter producten die je altijd gebruikt maar waar je nooit echt over nadenkt, van beddengoed tot barbecuesaus.

 

NU LUISTEREN

MARKETING VANITY METRICS

4. Totaal aantal websitebezoeken

De grootte van je visnet maakt niet uit als het net vol gaten zit. Omdat websiteverkeer niet direct correleert met marketingconversies, inkomsten of zelfs een effectieve strategie, zegt het totale aantal maandelijkse bezoekers of pageviews je op zichzelf heel weinig.

Bovendien stijgt en daalt het verkeer op je website kunstmatig met de hoeveelheid geld die je uitgeeft aan online advertenties. Als je recente piek in verkeer is gekocht en betaald in de vorm van zoekwoordadvertenties en display-advertenties, dan is dat geen overwinning om over op te scheppen.

Meet dit in plaats daarvan: Betrokkenheidsmetingen zoals bezoekersfrequentie (hoe vaak iemand uw website bezoekt) en bezoekersrecency (het aantal dagen sinds iemands laatste bezoek) kunnen u vertellen of uw website bezoekers iets biedt waarin ze echt geïnteresseerd zijn of dat het hen teleurstelt als ze er zijn.

5. Nieuwe afleidingen

Net als websiteverkeer, is leadvolume iets dat kunstmatig kan worden gepiekt met een verhoging van de reclame-uitgaven. Het is ook een metriek die meer potentieel dan resultaten weerspiegelt.

Marketinginspanningen moeten gericht zijn op het vinden van klanten, niet op "leads". Als je team op zoek is naar nieuwe en creatieve manieren om meer afvalkaliber leads in de top van je trechter te proppen, dan zijn ze op de verkeerde doelen gericht.

Meet dit in plaats daarvan: Aantal gekwalificeerde leads. Dit is het aantal dat gestaag moet toenemen als je je bedrijf wilt laten groeien: Hoe effectief is je marketingteam in het aantrekken van prospects die daadwerkelijk behoefte hebben aan je product en de mogelijkheid hebben om te kopen?

Als je leadvolume toeneemt, maar je verkoop niet, betekent dit dat je beter je best moet doen om de voordelen van je product uit te leggen in marketing- en reclameboodschappen en deze boodschappen vervolgens moet plaatsen in kanalen waar potentiële klanten ze kunnen vinden.

6+7. Socialemediapubliek en impressies

Volgers op sociale media zijn een dubbeltje in een dozijn. (Eigenlijk zijn ze zelfs goedkoper dan dat als je ze ze in bulk koopt.)

Het is waar dat een groot social media-publiek kan suggereren dat je merk regelmatig nuttige, onderhoudende en inspirerende inhoud plaatst op de sociale kanalen, maar de intenties van je volgers kunnen heel divers zijn. Zijn het bestaande klanten? Willen ze hun eigen diensten promoten? Willen ze een baan bij uw bedrijf? Zijn ze strategisch aan het stalken vanuit het kantoor van een concurrent?

Nog minder invloedrijk dan de grootte van het publiek is impressiesof het aantal keren dat je inhoud is weergegeven (ongeacht de betrokkenheid). Volgens Jacob Shwirtz, Global Head of Social Media Strategy bij WeWorkis het bijhouden van impressies je tijd niet waard. "Alles vermenigvuldigen met het aantal volgers dat je hebt, of met een aanname van de gemiddelde grootte van je volgers, betekent gewoon niets omdat we weten dat een klein percentage van iemands volgers een bepaalde post daadwerkelijk ziet of er iets om geeft," zegt Shwirtz.

Meet deze in plaats daarvan:

  • Delen van inhoud. Social shares laten je zien dat je weet wat je doelpersonen aanspreekt en dat je ze consequent content biedt waar ze enthousiast over zijn. "Een share is een echte blijk van vertrouwen, waarbij iemand de tijd en zijn persoonlijke geloofwaardigheid heeft genomen om dat stuk content te delen met zijn vrienden en volgers," zegt Shwirtz.
  • Aantal conversies gegenereerd door sociale media. Het aantal klikken dat wordt gegenereerd door berichten in sociale media kan een ijdelheidsmeter zijn als deze klikken bezoekers niet naar een pagina leiden waar ze realistisch gezien kunnen converteren in klanten. Zorg ervoor dat ten minste enkele van uw sociale berichten leiden naar websitepagina's waar bezoekers een formulier kunnen invullen om een aanbieding te downloaden of meer informatie aan te vragen. Door de frequentie en berichtgeving van je sociale inhoud nauwkeurig af te stemmen, kun je het aantal mensen dat op je pagina's landt en converteert in leads verhogen.

8. Nieuwsbrief abonnees

E-mailnieuwsbrieven worden vaak verkeerd gemeten, waarbij de groei van het aantal abonnees meer aandacht krijgt dan de groei van de resulterende leads of omzet, en net als sociale media-accounts lanceren bedrijven ze vaak zonder een samenhangende strategie, in de veronderstelling dat de resultaten vanzelf zullen volgen.

De grote fout die je moet vermijden met nieuwsbrieven is om nooit om de verkoop te vragen. Natuurlijk zijn nieuwsbrieven belangrijk voor het voeden van klanten en het informeren van prospects, maar het uiteindelijke doel is om inkomsten te genereren door middel van nieuwe of terugkerende klanten.

Meet dit in plaats daarvan: Nieuwe leads die elke maand worden gegenereerd via je nieuwsbrief. Als mensen zich abonneren op je e-mailnieuwsbrief omdat ze geïnteresseerd zijn in je bedrijf, wil je er zeker van zijn dat je die nieuwsbrieven ook echt gebruikt om abonnees naar een kooppad te leiden. Houd in gedachten dat effectieve nieuwsbrieven niet constant proberen te verkopen, maar wanneer ze dat wel doen, vragen ze duidelijk en direct.

Het aantal nieuwsbrieflezers verhogen die contact opnemen met een van je verkoopmedewerkers of op een andere manier interesse tonen in je producten, kan op twee manieren: 1) Ervoor zorgen dat er aankoop-CTA's zijn, zowel in de nieuwsbrief zelf als op elke websitepagina waarnaar de nieuwsbrief linkt, en 2) de frequentie van de nieuwsbrief verhogen. Zolang je consequent waarde biedt aan de lezer, is er geen reden waarom je maandelijkse nieuwsbrief niet kan worden verhoogd naar een wekelijkse of zelfs dagelijkse cadans.

Hebbenwe jouw meest verafschuwde vanity metric in sales en marketing overgeslagen? Laat hieronder een reactie achter of tweet ons op @nutshell!

Update: Hartelijk dank aan Verkoop Pro voor het toekennen van een 2018 MVP Award voor de beste Sales Leadership inhoud van het jaar! We zijn echt vereerd!

ÉÉN TEAM. ÉÉN GEREEDSCHAP.

Krachtige e-mailmarketing, zonder kopzorgen

Nutshell Campaigns Sluit direct aan op je CRM-gegevens, zodat je zeer gerichte doelgroepsegmenten kunt maken, de impact van je e-mails in realtime kunt bijhouden en al je communicatie vanuit één tool kunt beheren. Ga gratis aan de slag!

 

MEER WETEN

TERUG NAAR BOVEN

Sluit je aan bij 30.000+ andere verkoop- en marketingprofessionals. Schrijf je in voor onze Sell to Win nieuwsbrief!