Why a Single Growth Team Is the Ultimate Answer to Sales and Marketing Alignment

Å øke et selskaps vekst handler sjelden om å finne en helt ny strategi eller taktikk.

Det finnes ingen mirakelkur, men det handler om å utnytte de ressursene man allerede har på en bedre måte.

Før jeg kom til Nutshell, var jeg med på å bygge opp og drive et lite digitalt byrå med fokus på leadgenerering her i Michigan. Vi jobbet på tvers av B2B- og B2C-områdene for alle slags selskaper, fra lokale oppstartsbedrifter som Quizzle og Amplifinity til større bedrifter som Quicken Loans, Cisco og Compuware.

I løpet av min tid i byrået så jeg at den største og mest tapte muligheten jeg så - uansett hvor stort eller lite selskapet var - var samarbeid og samhandling mellom salgs- og markedsføringsteamene .

I noen av selskapene jeg jobbet med, nektet markedsføringsteamene å generere leads til salgsteamene, fordi de ikke ville bli holdt ansvarlige for kvaliteten på dem. På den andre siden opplevde jeg også salgsteam som hadde sluttet å jobbe med leads generert av markedsavdelingen fordi de mente de var så verdiløse.  

Selv om de fleste selskapene jeg jobbet med, ikke var så ekstreme, var det nesten alltid en viss spenning og mangel på samsvar mellom teamene. Dette var en stor utfordring for oss som byrå, siden vi ofte fikk prosjekter som krevde deltakelse fra både salgs- og markedsføringsteamet.  

Etter hvert oppdaget jeg at vi oppnådde de beste resultatene når vi fungerte som en bro mellom kundenes salgs- og markedsavdelinger og la til rette for kommunikasjon og samarbeid mellom dem . Som en person med markedsføringsbakgrunn oppdaget jeg også at jeg virkelig likte å jobbe med salgsteam, og jeg syntes det var veldig nyttig å bli målt på deres resultater.

Det viser seg at jeg ikke er alene om disse observasjonene. Samordning av salg og markedsføring er et hett tema som Marketo kaller "den potensielt største muligheten for å forbedre bedriftens resultater i dag". I en studie av 500 selskaper fant MathMarketing og Marketo ut at de som hadde samkjørte salgs- og markedsføringsteam, hadde:

  • en 67 % høyere sannsynlighet for at markedsføringsgenererte kundeemner ville bli lukket
  • 108 % bedre aksept av potensielle kunder
  • 209 % større bidrag til omsetningen fra markedsføringsgenererte leads

Så da jeg fikk sjansen til å komme til Nutshell for å være med på å forme Growth-teamet - en kombinert salgs- og markedsføringsavdeling - grep jeg muligheten. Det har vært en fantastisk opplevelse, og jeg kan trygt si at Growth-teamet uten tvil er den beste salgs- og markedsføringstilnærmingen jeg har vært en del av.

Hopp til "tl;dr"-versjonen

Definisjon av vekstteamet

Det første steget for å forstå filosofien bak et Growth-team er å slutte å tenke på salgs- og markedsføringsteam som team (flertall) .

Det er ett lag.

Jeg er klar over at dette kan føles litt radikalt for noen, men jeg lover deg at det er helt naturlig - og faktisk langt mer intuitivt enn den vanlige silotilnærmingen.  

Så hva er det egentlig som gjør salg og markedsføring til ett team? Det er enkelt: det felles målet om omsetningsvekst! Når det kommer til stykket, jobber både markedsførere og selgere mot - og måles etter - dette hovedmålet. (Og hvis du ikke måler markedsføringsteamets effektivitet i forhold til omsetningsvekst, bør du gjøre det).

Selv om salg og markedsføring kan befinne seg på ulike steder i trakten (selv om det i disse dager ser ut til å skifte hvem som befinner seg hvor), har begge det samme målet: å selge. Uansett hvilken type kundeemne det er snakk om, er det fortsatt en enkel reise - med Andy Fowlersegne ord -"fra første kontakt til begeistret kunde."

Det er også viktig å huske på at kundereisen ikke nødvendigvis er lineær . Hva mener jeg med det? Jeg mener at denne svært vanlige infografikken representerer den "ideelle" kundereisen til en potensiell kunde, og salgsteamene har en tendens til å like den fordi den ser så ryddig og logisk ut.

Men til syvende og sist er det kundene selv som bestemmer hvordan det går med dem. Og vi vet alle at folk oftere tar beslutninger basert på følelser enn på logikk. En kunde som sier at han eller hun er klar til å kjøpe, kan få kalde føtter og trekke seg. Og det motsatte kan også skje: En kunde som fanges opp av en kampanje i toppen av trakten, vil kanskje kjøpe med en gang. (Dette siste tilfellet blir stadig vanligere i vår tid med selvlærte kjøpere).

Derfor må både markedsførings- og salgsekspertene være i stand til å plukke opp ballen når som helst i salgstrakten. Og den eneste måten de kan gjøre det på, er å være i konstant kommunikasjon og samarbeid.

Å forene seg under fellesbetegnelsen "Growth Team" er mer enn bare en strek i organisasjonskartet - det er en sinnstilstand. Salg og markedsføring er to team som har problemer med å snakke sammen (og noen ganger ikke snakker sammen i det hele tatt!). Vekstteam, derimot, er samkjørte , fokuserte og tilpasningsdyktige.

Jeg vil ta meg tid til å påpeke at vekstteam ikke bare er for fancy SaaS-selskaper. Opprinnelig ble de dannet da markedsførere, salgsledere og ingeniører begynte å samarbeide for å skape vekst ved hjelp av insentiver for brukeratferd innebygd i produktopplevelsen (f.eks. Dropbox som tilbyr gratis lagringsplass for å verve venner). Etter hvert som innovative selskaper har vist at denne typen samarbeid er vellykket, har begrepet blitt utvidet til å omfatte en filosofi mer enn en bransjespesifikk organisasjonsstruktur.

Slik jeg ser det, er vekstteam tverrfaglige grupper av dyktige mennesker som jobber sammen for å nå ett mål: omsetningsvekst.

LAST NED

Vil du bli en bedre leder?

Sales Manager's Survival Guide inneholder over 70 eksperttips om hvordan du ansetter, coacher og motiverer salgsteamet ditt. Last den ned i dag!

 

FÅ VEILEDNINGEN

Finne et felles grunnlag for samordning av salg og markedsføring

Dette er det beste med et Growth-team: Salgs- og markedsføringsekspertene gleder seg til å jobbe sammen - selv om de ikke vet det ennå!  

Ja, de har ulik kompetanse, og de daglige aktivitetene kan også være svært forskjellige, men de selger begge to hver dag, og alle som selger, vet at vi alle har et slekt skap. Selv om det i begynnelsen kan være litt vanskelig å få disse to til å fungere som en enhet ( Harvard Business Review har gått så langt som til å kalle konflikten mellom salg og markedsføring for en "krig"), er kjemien på plass.

Så la oss snakke om styrkene til salgs- og markedsføringskontingentene i et vekstteam og hvordan de kan utnyttes.

Selgere og ledere er det:

  • Eksperter på personlig tilpasning. Dyktige selgere vet hvordan de skal lese potensielle kunder, samle inn informasjon i sanntid og tilpasse salgstalen til situasjonen.
  • Motiverte til å være transaksjonsorienterte. De holder ting enkelt og er hyperfokuserte på kunden og salget.
  • De er alltid i kontakt med kundene dine. Det er de som snakker med kundene i løpet av kjøpsprosessen, så de kjenner dem og deres behov svært godt.  
  • Flinke til å identifisere den ideelle kundeemnet. De vet hvem som mest sannsynlig vil kjøpe produktet eller tjenesten din, noe som er viktig informasjon når du skal utforme markedsføringsmateriell.  

Markedsførere er det:

  • Innholdsskapere og kampanjebyggere. Markedsførere er flinke til å skape engasjerende innhold og gi verdi. En salgsprosess er som en personlig tilpasset kampanje, så markedsførere kan være til stor hjelp for selgerne på dette området.
  • Kreative idéskapere. De tenker utenfor boksen, for konkurransen om kundenes oppmerksomhet stopper ikke med de direkte konkurrentene, men omfatter hele det digitale landskapet og alle distraksjonene i en persons liv. Utnytt markedsførerhjernen din til å skape ideer som skjærer gjennom støyen!
  • Motivert til å kaste et bredere nett. Markedsførere lykkes best når de kan jobbe med større volumer av "ting", enten det er trafikk eller leads. Hvis du prøver å gjøre noe i stor skala, for eksempel en en-til-mange-demo, kan markedsførerne ha like mye å bidra med som selgerne.
  • Eksperimentelle og iterative risikotakere. Markedsførere lager kampanjer for et bredt spekter av målgrupper, så de liker å finne på og teste nye strategier hele tiden. Med innspill fra selgere kan markedsførere utvikle strategier som er mer effektive når det gjelder å generere leads av høy kvalitet.

Både selgere og markedsførere er det:

  • Strateger
  • Dataanalytikere
  • Resultatdrevet

Legg vekt på disse fellestrekkene - i tillegg til det felles målet om omsetningsvekst - for å samle teamet. Når vekstteamet er samlet, vil det ha et bredt spekter av ferdigheter og et kommunikasjonsnivå som genererer bedre kampanjer og leads av høyere kvalitet. Du kan kombinere salgs- og markedsføringstaktikker for å skape en rekke ulike strategier, som f.eks:

  • Oppsøkende telefonsamtaler med målrettede sosiale/innholds-/e-postkampanjer for å varme opp listen.
  • Chatbots som er utviklet for å initiere og planlegge salgssamtaler.
  • Personlig e-postkontakt med potensielle kunder generert av TOFU-kampanjer
  • Personaliserte e-postmaler som er informert av selgere og utformet av markedsførere (og deretter forbedret over tid gjennom iterasjon).

Ut med søpla - og andre praktiske tips om hvordan du kan tilpasse salg og markedsføring til hverandre

Med tanke på fiendtligheten som ofte eksisterer mellom salg og markedsføring, er det helt avgjørende at vekstteamet aksepterer følgende:

1. Et godt sammensveiset Growth-team vil likevel av og til generere useriøse leads.

2. Et skikkelig samlet Growth-team vil likevel av og til generere dårlige kampanjeideer.

Kort sagt betyr dette at vi alle tar ut søpla! Sannheten er at alle av og til får dårlige ideer . Hvis vi erkjenner dette fra starten av, unngår vi å skylde på hverandre, noe salgs- og markedsføringsteam ofte gjør. Å bli enige om å gå ut med søppelet i fellesskap kan sammenlignes med en post mortem uten skyld. Ved å fokusere på å lære av feil i stedet for å skylde på hverandre, skaper du en kultur som fremmer problemløsning uten å kvele kreativiteten.

For å styrke kameratskapet mellom teammedlemmene og øke kompetansen deres, anbefaler jeg også at dere bytter roller. Få markedsføringsfolkene til å delta i faktiske salgssamtaler, og få selgerne til å jobbe med faktiske markedsføringsprosjekter. På den måten får alle en bedre forståelse av - og forståelse for - hva de andre teammedlemmene gjør. Jeg har en sterkere markedsføringsbakgrunn, så noe av det første jeg gjorde på Nutshell var å gjøre meg selv til BDR. Det ga meg god innsikt i hva potensielle kunder var ute etter, og hvordan vi kunne forbedre markedsføringsmateriellet vårt for å få fart på salgsprosessen.

Selv om det kan virke dumt, bør et Growth-team sitte sammen. Hos Nutshell betyr det at innholdsteamet og designerne våre faktisk hører salgssamtalene når de deler kontorlokaler, og at selgerne våre får delta i kreative diskusjoner - for eksempel om hvilken GIF som skal brukes i det neste nyhetsbrevet fra Nutshell . (Ja, dette krever mye diskusjon.)

Jeg hater møter like mye som alle andre, men regelmessige teammøter er avgjørende for et vellykket Growth-team. Jo mer alle vet om hva de andre gjør, jo bedre blir samarbeidet, og jo friere vil ideene flyte.

Vekstteamet må også sørge for at de har både felles nomenklatur og felles nomenklatur og enhetlige måleparametere. Alle må være enige om hva som utgjør et kundeemne, et markedsføringskvalifisert kundeemne og et salgskvalifisert kundeemne.(Sidebemerkning: Du lurer kanskje på hvorfor man i det hele tatt skal segmentere leads og roller i et Growth-team? Hvorfor ikke gå over til full hybrid? Tenk på vekstteamet ditt som en gruppe spesialoperatører, som Green Berets eller Navy Seals. Alle jobber sammen for å utføre og fullføre oppdraget, men hvert medlem av teamet har sin egen spesialitet - fra teamlederen til sprengstoffeksperten, legen og kommunikasjonsoffiseren).

Når du skal velge felles måltall for vekstteamet ditt, bør du tenke på brukeratferden som kan påvirkes av salgs- og markedsføringstiltak. På Nutshell sporer vi alt, men vi har blant annet felles måltall for engasjerte prøvebrukere, registrering av live-demoer og antall personlige demoer vi booker, for å nevne noe.

For at disse tallene skal vokse, må både salgs- og markedsføringsteamet jobbe sammen for å øke dem. Uansett hvilke måltall du velger, bør disse tallene alltid drive det STORE tallet: omsetningen.

Medlemmer av salgs- og markedsføringsteamet bør fortsatt ha sine egne måltall, men disse bør velges med omhu ut fra deres evne til å drive frem de felles måltallene. For selgere kan disse tallene være gjennomførte samtaler, avtalte møter, gjennomførte samtaler eller hvor raskt man får kontakt. På markedsføringssiden kan det være nettrafikk, konverteringsrate fra trafikk til potensielle kunder, antall e-poster og e-postengasjement. Disse unike tallene bør deles med hele teamet med jevne mellomrom, og alle medlemmene bør involveres i å utarbeide strategier for hvordan de kan forbedres.

Hvis bedriften din tilbyr provisjon og/eller bonuser, må du sørge for at de er basert på felles måltall og at de gjelder for alle i vekstteamet (ikke bare selgerne!). Dette vil bidra til å forebygge motforestillinger som ofte oppstår mellom salgs- og markedsføringsmedarbeidere.   

De ulike tidsrammene til selgere og markedsførere kan også være en kilde til friksjon. For å unngå dette bør du involvere alle medlemmene i vekstteamet i både kortsiktige og langsiktige prosjekter. Du kan for eksempel kjøpe inn en kontaktliste for uoppfordrede telefonsamtaler og få markedsførerne til å utforme en e-postmal før samtalen. På lang sikt kan du vurdere å involvere de salgsorienterte medarbeiderne i arbeidet med å skape innhold og merkevarestrategi.

Ta dere tid til å sette opp mål sammen som team - og sørg for at de er oppnåelige! Jo raskere alle kan oppnå en samarbeidsgevinst, jo bedre. Det er mye bedre å sette seg et beskjedent mål og nå det, og deretter sette seg et nytt, enn å sette seg et høyt mål og aldri nå det, og føle at hele bedriften er mislykket.
På Nutshell liker vi å dele våre suksesser med alle. Vi har en egen Slack-kanal dedikert til suksessene våre, og vi bruker Nutshellsin Slack-integrasjon til automatisk å dele store suksesser slik at hele selskapet kan glede seg over dem. Jeg legger vekt på å fortelle om salgsrepresentantenes innsats for å få til avtaler, men også om markedsføringsmateriellet som har engasjert de potensielle kundene. Alle bidrar til hver eneste seier, så vi bør feire sammen!

Mer fra Mike Carroll: "Jeg kuttet Facebook-utgiftene våre fra 20 000 dollar til null uten at noe tragisk skjedde"

Tl;dr-versjonen:

  • For å forene salgs- og markedsføringsteamene må du få dem til å jobbe mot ett felles mål: omsetningsvekst.
  • Salgstrakten er sjelden en lineær reise fra topp til bunn. Kommunikasjon og samarbeid mellom salg og markedsføring gjør teamet ditt bedre rustet til å gi potensielle kunder det de trenger, når de trenger det.
  • Selgere og markedsførere har naturlig nok ulike styrker. Legg vekt på det de har til felles: en forkjærlighet for strategi og dataanalyse, og fokus på resultater.
  • Selv et godt sammensveiset Growth-team vil av og til produsere dårlige leads og dårlige kampanjeideer. Oppriktige (men ikke bebreidende) evalueringer i etterkant er avgjørende for å lære av feilene.
  • Når salgs- og markedsføringsspesialistene av og til bytter roller, får alle en bedre forståelse og forståelse for hva de andre teammedlemmene gjør (og i tillegg får de nye ferdigheter).
  • Vekstteamet bør sitte i samme rom og møtes regelmessig for å diskutere taktikk. Jo mer alle vet om hva de andre gjør, desto bedre kan de samarbeide.  
  • Salgs- og markedsføringsfokuserte teammedlemmer bør fortsatt ha sine egne måltall, men alle disse tallene bør være en del av et felles sett med måltall som fører til omsetningsvekst.
  • Sett teammål som fører til oppnåelige samarbeidsgevinster, og del suksessene med hele selskapet.

Dette innlegget er hentet fra Mike Carrolls presentasjon om BOUNDLESS 2019-presentasjon med research- og skrivehjelp fra Bree Nordenson.

ETT TEAM. ETT VERKTØY.

Kraftig e-postmarkedsføring uten hodebry

Nutshell Campaigns kobles direkte til CRM-dataene dine, slik at du kan opprette svært målrettede målgruppesegmenter, spore effekten av e-postene dine i sanntid og administrere all kommunikasjonen din i ett og samme verktøy. Kom i gang helt gratis!

 

LÆR MER

TILBAKE TIL TOPP

Bli med over 30 000 andre fagfolk innen salg og markedsføring. Abonner på nyhetsbrevet Sell to Win!