How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

Salgsorganisasjoner har lenge beklaget seg over hvor lite effektive nyhetsbrev er sammenlignet med personlige e-poster.

Men.., nylige bevis tyder imidlertid på at nyhetsbrevet ikke bare lever i beste velgående, men at det også fører til økt salg.

Hvis du har gjort det harde arbeidet med å bruke ulike typer e-postmarkedsføringsstrategier og skape nyhetsbrev laget nyhetsbrev som folk faktisk leserer du klar til å gjøre leserne til betalende kunder. I dag skal vi se nærmere på fem ting du kan gjøre for å øke salget fra nyhetsbrevene dine.

Men først en kort merknad om menneskelig psykologi

Hver søndag ved 17-tiden har jeg den samme samtalen med mannen min: "Jeg skal planlegge måltidene denne uken. Det lover jeg. Jeg begynner om en time." En time senere har vi bestilt takeaway, og jeg har ikke flyttet meg fra sofaen.

Jeg gjetter på at søndagsritualene dine ligner, fordi du er et menneske, og som alle mennesker er vi usedvanlig late når det gjelder ting vi ikke trenger å gjøre.

Folk dropper aktiviteter som krever innsats (hvis de ikke er obligatoriske). Derfor bør du gjøre det så enkelt som mulig for kundene dine å kjøpe fra deg. Hvis det er vanskelig å finne "Kjøp"-knappen, eller hvis tilbudet ditt er forvirrende, vil leserne forlate e-posten og gå videre til noe annet, og du står igjen uten salg.

Målet er å redusere friksjonen mellom leseren og den handlingen du ønsker at vedkommende skal utføre (vanligvis et klikk).

Grunnen til at det er så attraktivt å bestille takeaway (i stedet for å lage mat), er at det appellerer til tregheten min. Treghet er kundens naturlige tilstand når de skumleser gjennom e-posten din. Utfordringen når det gjelder å selge via nyhetsbrevet ditt, er å finne ut hvordan du kan gjøre en passiv "leseopplevelse" til en "handlingsorientert" opplevelse.

Tilbake til saken: Her er de fem konkrete tingene du kan gjøre for å overvinne lesernes naturlige latskap og treghet og gjøre dem til kjøpere.

1. Ha en tydelig og umistelig oppfordring til handling (CTA)

CTA-er er ansvarlige for å fortelle leseren hvilken handling du vil at han eller hun skal utføre. For at CTA-en skal være effektiv, må den både være lett å finne og lett å forstå.

Hvis det er tvetydig hva noen må gjøre, vil de forlate e-posten og ikke foreta seg noe.

Dette er fra et nyhetsbrev som et selskap ved navn B Capital har sendt ut til sine potensielle kunder, der de lister opp et stort antall jobbmuligheter.

Legg merke til at det er inkonsekvens når det gjelder spørsmålene, og at CTA-ene krever at leseren gjør mye av jobben. Et enkelt "Klikk her for å søke" hadde vært tilstrekkelig på slutten av hver annonse.

I copywriting-verdenen pleier vi å si "Clear trumps clever", og det er spesielt relevant her. Du bør bruke klare og tydelige fraser i CTA-ene dine, som "KJØP I DAG", "RESERVER DIN PLASS" eller "FÅ DIN BILLETT".

Dårlige CTA-er er enten tvetydige eller innebærer mer arbeid for leseren. For eksempel "LES MER", "FYLL UT SKJEMAET FOR Å BLI KONTAKTET AV EN REPRESENTANT", "HVORDAN KAN VI HJELPE DEG?" eller "VIL DU HA MER INFORMASJON?".

For å gjøre vondt verre er det en annen del på slutten av dette nyhetsbrevet som ber leseren om å gjøre enda mer arbeid. Ta en titt på alle disse motstridende CTA-ene:

Jo tydeligere og mer åpenbar din CTA er, desto bedre blir konverteringen.

2. Ha et unikt tilbud

De fleste selskaper driver med det jeg kaller "tilbudsfyll". De stapper altfor mange kjøpsalternativer inn i nyhetsbrevene sine (se eksempelet ovenfor).

Generalforsamlingen gjør det motsatte. De bruker det jeg kaller et "singulært tilbud". E-postene deres inneholder ett spesifikt tilbud. Vanligvis er det et kommende kurs, men det kan også være et nytt produkt, en ny tjeneste eller et arrangement.

Ved å sette søkelyset på ett tilbud får du tid til å forklare hvem det er for og hvorfor det er verdifullt. Hvis leserne allerede leser og ser frem til e-postene dine, bør du respektere oppmerksomheten deres ved å fortsette å tilby verdifullt innhold. Et tilbud kan være svært verdifullt hvis det er relevant for leseren og grunnen til at de registrerte seg i utgangspunktet.

De som registrerer seg på e-postlisten til General Assembly, er interessert i å forbedre sine ferdigheter innen programvareutvikling og digital markedsføring. En e-post med en mulighet til å gjøre dette er derfor svært relevant og verdifull.

Legg dessuten merke til hvor visuelt tiltalende denne e-posten er. Den er fokusert og ryddig, og den overfaller deg ikke visuelt med store tekstblokker eller lister.

Den følger også regel nr. 1: Det er én uunngåelig oppfordring til handling ("RSVP"). Og tilbudet er tydelig, spesifikt og fokusert.

Du reduserer kraften i forespørselen din når du øker kjøpsalternativene.

Når det gjelder kjøpsatferd på e-post, er less is more (hvis du vil lese mer om dette temaet, anbefaler jeg Sheena Iyengar og Mark Leppers artikkel "Når valg er demotiverende: Kan man ønske seg for mye av en god ting?" og Barry Schwartz' The Paradox of Choice).

ETT TEAM. ETT VERKTØY.

Kraftig e-postmarkedsføring uten hodebry

Nutshell Campaigns kobles direkte til CRM-dataene dine, slik at du kan opprette svært målrettede målgruppesegmenter, spore effekten av e-postene dine i sanntid og administrere all kommunikasjonen din i ett og samme verktøy. Kom i gang helt gratis!

 

LÆR MER

3. Vær presis i tilbudet ditt

Jeg har tidligere forklart at mennesker er late av natur. Tvetydighet i tilbudet ditt krever arbeid, siden leseren må tyde hva du egentlig mener. Og arbeid avskrekker (igjen) folk fra å handle. Målet vårt her er å redusere friksjonen mellom leserne dine og den handlingen vi ønsker at de skal utføre.

For å holde på lesernes oppmerksomhet og få dem til å handle, må tilbudet ditt være krystallklart mens de skumleser det(de fleste skumleser e-postene dine, ikke leser dem).

Her er hva jeg mener med et "tvetydig tilbud". Det høres ut som: "Våre representanter vil gjerne snakke mer med deg om hva Bellview Management kan gjøre for din bedrift. Klikk her for å finne ut mer."

For det første tvinges leseren til å gjøre alt arbeidet, noe vi allerede har fastslått er svært avskrekkende. For det andre må leseren nå dechiffrere hva "kan gjøre for din bedrift" betyr. Er dette regnskapstjenester? Driftstjenester? Salgsstøtte? Skal du administrere de sosiale mediene mine? Hva er det egentlig dere kan gjøre for bedriften min?!

Det er denne typen språkbruk som vil skremme bort travle lesere. Du har 3-7 sekunder på deg til å appellere til leseren som skanner e-posten din. Du har ikke råd til å generalisere.

Alternativt er dette hva et tydelig og spesifikt tilbud lyder som følger:

"Neste uke er vi vertskap for 25 av verdens beste selgere på vårt vekstmøte. Bli med CEO Matt Karney fra Sigmond's og Jennifer Duncan fra Treetop Hospitality, tre ganger kåret til årets beste selger, på en 50-minutters presentasjon om hvordan man lykkes uten et digitalt salgsteam kl. 10 EST. Klikk her for å kjøpe billetter. Begrenset antall plasser tilgjengelig."

Språket er spesifikt og presist, og gir ikke rom for forvirring. Leseren har to alternativer for hvordan de skal reagere på dette: "Dette vil jeg gjerne gå på!" eller "Dette er ikke noe for meg." Dette er målet ditt. Ved å være spesifikk og presis i det du tilbyr, vil du få noen lesere til å velge bort og noen til å velge til.

#tips: Sett en tidsfrist på tilbudet ditt. Hastverk og knapphet oppfordrer til handling. Hvis tiden renner ut, må du gi leserne beskjed om det, slik at de ikke går glipp av noe.

Relatert...Når manipulasjon blir til bedrag: Hvor skal selgere sette grensen?

4. Fokuser på en bestemt målgruppe

Jeg glemmer aldri den dagen jeg fikk en brief fra Georgia Pacific (GP) om en toalettpapirkampanje de skulle gjennomføre i en stor butikk. Avsnittet "Målgruppe" var fylt ut med følgende informasjon:

"Kvinner fra 18-60 år".

Der har vi det. Det var parametrene våre.

Selv om du ikke vet så mye om kvinner eller markedsføring, kan du forstå at en 18-åring har en helt annen kjøpsatferd enn en 60-åring.

En 18-åring handler til seg selv for første gang. Som merkevare har du muligheten til å skape et førsteinntrykk og få dem til å bli hektet på merkevaren din. Eller en 60-åring vet allerede hva hun liker. Da må du konsentrere deg om å få henne til å bytte fra sitt nåværende toalettpapirmerke til ditt (eller hvis hun allerede kjøper ditt, må du fokusere på hvordan du får henne til å kjøpe mer av det).

Dette er to vidt forskjellige markedsføringsmål.

Resultatet var at kampanjen ble en fiasko. Vi gjorde det eneste vi kunne: Vi brukte en rabatt som appell til kunden. Dette er ikke en strategi jeg anbefaler, siden den tiltrekker seg folk som er ute etter rabatt i stedet for lojale kunder, men vi hadde ikke noe valg.

I markedsføring og salg: Hvis du prøver å appellere til alle, vil du ikke appellere til noen.

For å selge effektivt via e-post må du rette tilbudet ditt mot en bestemt målgruppe.

Du ønsker ikke å selge til alle, men bare til de rette personene. Hvis e-postlisten din er nisjepreget og spesifikk, er ikke dette noe problem. Men de fleste e-postlister er brede og omfattende. Det er viktig å huske på at de fleste ikke vil kjøpe produktet eller tjenesten din. Så bruk tiden din på å fokusere på dem som vil gjøre det. Og skriv utelukkende til disse personene.

#tips: Kollegene dine er ikke kundene dine. Ikke skriv på en måte som får dem til å tro at du er imponerende. Fokuser på kundene dine, som kanskje ikke har like god kjennskap til fagområdet ditt.

5. Bruk tallene dine

Jeg jobbet med en kunde som nektet å implementere noen av anbefalingene teamet mitt kom med. De purret stadig på listen sin med kommende arrangementer, forespørsler om donasjoner og nye medlemsalternativer.

Av og til sendte de ut en e-post med lenker til blogginnleggene sine, men disse inneholdt også informasjon om arrangementer og bedriftsspesifikk informasjon.

Da jeg forklarte dem at denne strategien ikke fungerer, var de ikke enige. Så jeg gravde i dataene deres. Her er hva jeg fant:

  • De hadde 10 separate e-postlister (med 33 % som mottok fem e-poster i uken fra ulike lister).
  • En klikkfrekvens (CTR) på 0,09 %.
  • En gjennomsnittlig åpningsrate på 16 %.
  • Og en frafallsrate på 30 % (det vil si at de har mistet 30 % av listen sin til "unsubscribe"-knappen i løpet av de siste 12 månedene).

Det var forferdelig. Ikke bare var det ingen som leste e-postene deres, men de få som gjorde det, engasjerte seg ikke i innholdet.

For å gjøre vondt verre hadde de ingen innholdskalender, ingen strategi og ingen plan, men de var overbevist om at metoden deres fungerte og at flere e-poster ga mer salg. (Jeg så ingen bevis for dette i dataene).

Vi samarbeidet om å lage en innholdskalender og rydde opp i listen (dvs. fjerne personer som ikke har åpnet e-poster på 3-6 måneder).

I løpet av kort tid klarte vi å mer enn doble åpningsraten og CTR-verdien. (Dessverre har jeg ikke salgsdataene, men proxy-beregningene tyder på at salget faktisk økte betydelig).

Poenget er at du må følge med på hvordan e-postene dine presterer.

Uten data kan du bare gjette deg frem til hva som fungerer og hva som ikke fungerer.

Noen i teamet må ha ansvaret for å grave i tallene og lage rapporter som viser resultatene over tid. Den eneste måten å vite det sikkert på er å følge med på dataene og deretter bruke informasjonen til å endre og justere strategien fremover.

Dette er ikke rakettforskning

Det meste av det vi har skrevet om her, vet du allerede. Men når det gjelder våre egne nyhetsbrev, er det et stort gap mellom det vi vet og det vi gjør.

Ofte sitter vi fast i en situasjon der vi må tilfredsstille en apatisk sjef eller en hektisk administrerende direktør. Eller så er det bare fem minutter igjen til deadline og vi "må skyve på noe".(Vær så snill, aldri, aldri, "skyv" noe ut.)

Når du har det travelt med å "pushe" ut et nyhetsbrev, begynner du å fokusere på ting som er irrelevante. Hvor ofte har du for eksempel ikke lurt på det?

  • Når skal vi sende e-postene våre?
  • Hvor lang bør e-posten min være?
  • Bør jeg A/B-teste overskriftene?
  • Spiller det noen rolle hvilken dag jeg sender på?
  • Er morgen bedre enn kveld? Hvordan kan jeg vite det?

Du vet svaret: Det kommer an på.

Det finnes ikke noe magisk tidspunkt på dagen som får publikum til å åpne mer og kjøpe fra deg. Og det er fordi alle målgrupper er forskjellige.

Min målgruppe er forskjellig fra din, og din målgruppe er forskjellig fra konkurrentenes. Den eneste måten å finne svarene på er å teste dem og finne ut av det selv. De fleste selskaper som publiserer retningslinjer for dette, bruker aggregerte data som er irrelevante for deg.

Målgruppen min åpner e-post mens de er på jobb, så morgenen er best. Min venninne Emilys målgruppe (Six Degrees Society) åpner nyhetsbrevene sine etter kl. 20.00 (det har aldri fungert for meg). J.Crew sender nyhetsbrev hele dagen, hver dag, og flere ganger om dagen hvis det er salg. Austin Kleon sender de berømte nyhetsbrevene sine på fredager, mens Vanessa Van Edwards' Science of People dominerer på onsdager (med mindre hun har en lansering).

Hvor langt nyhetsbrevet ditt er, når du sender det og hvorfor du sender det, avhenger av målgruppen din. Ingenting av dette fungerer hvis du ikke vet hvem du skriver til og hva de er opptatt av.

Hvorvidt nyhetsbrevet ditt blir en suksess eller en fiasko, avhenger helt og holdent av hvem målgruppen din er og din evne til å finne ut hva de trenger.

For å kunne selge effektivt i nyhetsbrevene dine må du derfor strategisk la være å selge i de fleste av dem.

Du ønsker å bygge en relasjon til leserne dine, vinne deres tillit og tilføre dem verdi over tid. En god måte å tenke på dette på er det berømte "jabbe, jabbe, jabbe, høyre hook"-metaforen som ble popularisert av sosiale medier-guruen Gary Vaynerchuck.

Målet er å gi verdi (å "jabbe") om og om igjen, uten forventninger fra leserne. Og når du så har noe å selge, ber du om salget ("right hook") på en selvsikker, tydelig og utvetydig måte.

Hvis du fortsetter å følge med på hvem som står på listen din, fokuserer på hva de vil ha (ikke hva du vil ha), og tilbyr tydelige, nyttige og uunnværlige CTA-er, vil du på kort tid bygge opp et nyhetsbrev som gjør leserne til kjøpere.

LAST NED

Vil du generere flere potensielle kunder? (Selvfølgelig vil du det.)

The B2B Marketer's Toolkit samler over 120 av de beste tipsene om leadgenerering som noensinne er publisert på bloggen Nutshell . Last den ned i dag!

 

FÅ VERKTØYKASSEN

TILBAKE TIL TOPP

Bli med over 30 000 andre fagfolk innen salg og markedsføring. Abonner på nyhetsbrevet Sell to Win!