Eight Sales and Marketing Vanity Metrics to Avoid At All Costs

Last updated on: February 16, 2024

Nas vendas e no marketing, há muitas formas de fingir que se está a ir bem.

Tudo o que tem de fazer é encontrar um par de métricas que estejam a aumentar na sua empresa - qualquer métrica, na verdade - e dizer ao seu chefe: "Os números estão a subir!"

Mas a realidade é a seguinte: Numa organização de vendas B2B, tudo o que medir que não esteja diretamente relacionado com a aquisição de clientes, a retenção de clientes ou as receitas é uma métrica de vaidade, e as métricas de vaidade só servem para o fazer parecer bem.

Muitas vezes, as métricas de vaidade reflectem o esforço da sua equipa, mas não têm praticamente qualquer relação com o impacto da sua equipa ou com a saúde geral da sua empresa. (E, já agora, o seu chefe sabe isto melhor do que ninguém, por isso não está a enganar ninguém).

Para o ajudar a manter-se informado sobre as coisas certas, aqui estão oito métricas com as quais deve parar de perder tempo e nove que deve começar a medir, com uma pequena ajuda dos seus relatórios de CRM.

MÉTRICAS DE VAIDADE DE VENDAS

1. Número de actividades

Um dos erros mais comuns que as equipas de vendas cometem é concentrarem-se na quantidade das suas interacções e não na qualidade. Um relatório de atividade é útil para compreender o volume de base das interacções da sua equipa, mas sem o comparar com outras informações, como os seus números de vendas ou os prazos dos contactos que deveriam ter sido obtidos, é apenas uma medida de ocupação."

As métricas de atividade só são relevantes quando comparadas com a criação de oportunidades", afirma Colleen Francis, presidente e proprietária da Engage Selling Solutionse autora de O boom das vendas sem parar. "Medir as actividades isoladamente tende a fazer com que o vendedor com mais actividades pareça ser o melhor, o mais trabalhador e o mais bem sucedido, quando isso pode não ser o caso. Os melhores representantes são aqueles que realizam o menor número de actividades para produzir o maior número de oportunidades."

Medir antes este aspeto: Qualidade das actividades. Compare as actividades registadas pelos seus representantes de vendas com melhor e pior desempenho e procure diferenças que possa utilizar para orientar os representantes que precisam de ajuda. Estão a tomar boas notas? Estão a dedicar tempo aos tipos de actividades que conduzem ao fecho de negócios? Estão a fazer muitas chamadas ou a ter muitas reuniões mas não fecham negócios?

Se não, precisa de saber o que está realmente a acontecer durante essas chamadas e reuniões. No seu CRM, verifique as linhas de tempo de alguns dos seus melhores contactos ganhos para ver o que estão a fazer que lhes está a trazer verdadeiro sucesso. (NutshellA propósito, a tabela de classificação de actividades e a tabela de classificação de vendas do CRM podem ser muito úteis para isto).

2. Taxa de conversão por tipo de atividade

Outro aspeto que vemos frequentemente nos clientes de Nutshellsão as equipas de vendas que tentam medir as taxas de conversão de um tipo de atividade para outro. Por exemplo, verificam quantas chamadas telefónicas são "convertidas" em reuniões presenciais. Embora essa métrica possa ser útil para testar alterações no seu guião telefónicoé geralmente irrelevante por duas razões:

  • O objetivo das vendas é fechar negócios, não marcar reuniões.
  • A taxa de chamadas para reunião é muitas vezes mais influenciada pela qualidade dos contactos do que pela competência dos seus vendedores (ou seja, contactos de baixa qualidade significam potenciais clientes menos qualificados, que são mais susceptíveis de serem desqualificados durante as chamadas telefónicas).

Em vez disso, meça isto: Taxa de conversão por fase. Utilizando o relatório do relatório de funilpode identificar as fases em que a sua equipa está a perder mais negócios e fazer melhorias específicas. "Quando um representante de vendas não consegue fechar negócios, raramente é um caso de não ser capaz de 'fechar'", explica Francis. "Normalmente, há um problema na fase de qualificação ou de apresentação do pipeline. Ao saber em que fases estão abaixo e acima da média, pode concentrar-se nas competências exactas que precisam de melhorar, aumentando assim o seu desempenho."

"As taxas de conversão também orientam os requisitos de geração de leads que, por sua vez, orientam a execução do marketing", acrescenta Francis. "Se não souber de quantos contactos precisa para criar o número certo de oportunidades e fechos e até quando, o seu funil nunca será exato."

3. Vendas totais

Quer esteja a olhar para os totais de receitas ou para o número de negócios fechados, o aumento das vendas pode fazer com que as organizações de vendas se sintam bem e confortáveis, mascarando potenciais ineficiências. Obviamente, os totais de vendas são importantes para a saúde do seu negócio, mas não lhe dizem quantos negócios foram perdidos pelo caminho ou porque é que esses negócios foram perdidos.

Em vez disso, meça-os: Para obter uma imagem completa da eficácia da sua equipa de vendas, é preciso estar atento a duas coisas...

  • Velocidade de fechamento dos leads qualificados. "A velocidade de conversão é fundamental porque, quando se sabe a rapidez com que uma oportunidade passa pelo pipeline, é possível tomar decisões de gestão de tempo sobre a retirada de oportunidades do pipeline que estão atrasadas ao ponto de serem perdidas", diz Francis. "A maioria dos vendedores mantém os negócios perdidos durante o dobro do tempo que demoram a ganhar um negócio. Se medir o tempo que cada negócio está no pipeline, pode cortar os laços com esses negócios perdidos que desperdiçam tempo mais cedo, libertando tempo para cada representante gastar com compradores que estão realmente interessados em fazer negócios consigo."
  • Resultados perdidos dos contactos. O relatório de relatório de perdas do seu CRM pode revelar as razões mais comuns para a perda de negócios e o valor total dos negócios que está a deixar na mesa.
PODCAST

Nutshell apresenta: 'Someone's Gotta Make It' (Alguém tem de conseguir)

A nossa nova série de podcasts apresenta os fundadores e líderes por detrás de produtos que usamos constantemente mas em que nunca pensamos, desde lençóis a molho para churrasco.

 

OUVIR AGORA

MÉTRICAS DE VAIDADE DO MARKETING

4. Total de visitas ao sítio Web

O tamanho da sua rede de pesca não importa se a rede estiver cheia de buracos. Uma vez que o tráfego de um sítio Web não está diretamente relacionado com conversões de marketing, receitas ou mesmo com uma estratégia eficaz, o número total de visitantes mensais ou de visualizações de páginas diz-lhe muito pouco por si só.

Além disso, o tráfego do site aumenta e diminui artificialmente com a quantidade de dinheiro que está a gastar em publicidade online. Se o seu recente pico de tráfego foi comprado e pago sob a forma de anúncios de palavras-chave e anúncios de visualização, não é uma vitória que valha a pena gabar-se.

Em vez disso, meça isto: Métricas de envolvimento como a frequência dos visitantes (a frequência com que uma pessoa visita o seu sítio Web) e a recência dos visitantes (o número de dias desde a última visita de uma pessoa) podem dizer-lhe se o seu sítio Web está ou não a oferecer aos visitantes algo em que estão genuinamente interessados - ou se os está a desiludir quando lá chegam.

5. Novos contactos

Tal como o tráfego do sítio Web, o volume de oportunidades é algo que pode ser artificialmente aumentado com um aumento dos gastos em publicidade. É também outra métrica que reflecte mais o potencial do que os resultados.

Os esforços de marketing devem concentrar-se em encontrar clientes, não "contactos". Se a sua equipa está a encontrar formas novas e criativas de colocar mais leads de baixo calibre no topo do seu funil, está a concentrar-se nos objectivos errados.

Em vez disso, meça isto: Número de contactos qualificados. Este é o número que deve estar a aumentar constantemente se espera fazer crescer o seu negócio: Até que ponto a sua equipa de marketing é eficaz a atrair potenciais clientes que têm realmente necessidade do seu produto e a capacidade de o comprar?

Se o seu volume de contactos está a aumentar, mas as suas vendas não, isso significa que precisa de explicar melhor as vantagens do seu produto nas mensagens de marketing e publicidade e, em seguida, colocar essas mensagens em canais onde os potenciais clientes as possam encontrar.

6+7 Dimensão da audiência e impressões nas redes sociais

Os seguidores nas redes sociais custam um cêntimo a dúzia. (Na verdade, eles são ainda mais baratos do que isso se você comprá-los a granel.)

É verdade que ter uma grande audiência nas redes sociais pode sugerir que a sua marca publica regularmente conteúdos úteis, divertidos e inspiradores nos seus canais sociais, mas as intenções dos seus seguidores podem ser muito diversas. São clientes actuais? Querem promover os seus próprios serviços? Querem um emprego na sua empresa? Estão a fazer uma perseguição estratégica a partir do escritório de um concorrente?

Ainda menos impactante do que o tamanho da audiência é impressõesou o número de vezes que o seu conteúdo foi apresentado (independentemente do envolvimento). De acordo com Jacob Shwirtz, Diretor Global de Estratégia de Redes Sociais da WeWorkacompanhar as impressões não vale o seu tempo. "Multiplicar o que quer que seja pelo número de seguidores que tem, ou por uma suposição do tamanho médio dos seus seguidores, não significa nada, uma vez que sabemos que uma pequena percentagem dos seguidores de qualquer pessoa vê ou se interessa por uma determinada publicação", afirma Shwirtz.

Em vez disso, meça-os:

  • Partilhas de conteúdo. As partilhas nas redes sociais dizem-lhe que está a aperfeiçoar o que ressoa com as suas personas-alvo e que está a fornecer-lhes consistentemente conteúdo que as entusiasma. "Uma partilha é um verdadeiro voto de confiança, em que alguém dedicou tempo - e a sua credibilidade pessoal - a partilhar esse conteúdo com os seus amigos e seguidores", afirma Shwirtz.
  • Número de conversões geradas pelas redes sociais. O número de cliques gerados pelas publicações nas redes sociais pode ser uma métrica de vaidade, se esses cliques não levarem os visitantes para qualquer página onde possam realisticamente converter-se em clientes. Certifique-se de que pelo menos algumas das suas mensagens nas redes sociais direccionam para páginas do sítio Web onde os visitantes podem preencher um formulário para descarregar uma oferta de conteúdo ou solicitar mais informações. Ao ajustar a frequência e as mensagens do seu conteúdo social, pode aumentar o número de pessoas que acedem às suas páginas e se convertem em clientes potenciais.

8. Subscritores do boletim informativo

As newsletters por correio eletrónico são muitas vezes mal avaliadas - sendo dada mais atenção ao crescimento do número de subscritores do que ao crescimento dos contactos ou das receitas daí resultantes - e, tal como as contas nas redes sociais, as empresas lançam-nas muitas vezes sem uma estratégia coerente, partindo do princípio de que os resultados se seguirão naturalmente.

O grande erro a evitar com as newsletters é nunca pedir a venda. É certo que as newsletters são importantes para a formação dos clientes e dos potenciais clientes, mas o objetivo final é gerar receitas através de negócios novos ou repetidos.

Em vez disso, meça isto: Novos leads gerados a cada mês a partir do seu boletim informativo. Se as pessoas estão a subscrever a sua newsletter por e-mail porque estão interessadas na sua empresa, deve certificar-se de que está realmente a utilizar essas newsletters para orientar os subscritores para um caminho de compra. Tenha em mente que as newsletters eficazes não tentam vender constantemente - mas quando o fazem, fazem o pedido de forma clara e direta.

O aumento do número de leitores da newsletter que entram em contacto com um membro da sua equipa de vendas ou que manifestam interesse nos seus produtos pode ser feito de duas formas: 1) Certificando-se de que existem CTAs de compra tanto no próprio boletim informativo como em qualquer página do sítio Web para a qual o boletim informativo aponte, e 2) aumentando a frequência do boletim informativo. Desde que esteja a oferecer valor ao leitor de forma consistente, não há razão para que a sua newsletter mensal não possa ser aumentada para uma cadência semanal ou mesmo diária.

Deixámos de fora a sua métrica de vaidade mais desprezada em vendas e marketing? Deixe um comentário abaixo, ou tweetar-nos para @nutshell!

‍Actualização: Muito obrigado a Vendas Pro Central por premiar este artigo com um Prémio MVP 2018 para o melhor conteúdo de Liderança de Vendas do ano! Estamos realmente honrados!

UMA EQUIPA. UMA FERRAMENTA.

Poderoso marketing por correio eletrónico, sem dores de cabeça

Nutshell Campaigns liga-se diretamente aos dados do seu CRM, para que possa criar segmentos de público altamente direccionados, acompanhar o impacto dos seus e-mails em tempo real e gerir todas as suas comunicações a partir de uma única ferramenta. Comece a utilizar gratuitamente!

 

SAIBA MAIS

VOLTAR AO TOPO

Junte-se a mais de 30.000 outros profissionais de vendas e marketing. Subscreva a nossa newsletter Sell to Win!