Eight Sales and Marketing Vanity Metrics to Avoid At All Costs

Last updated on: February 16, 2024

Inom försäljning och marknadsföring finns det så många sätt att låtsas att man gör bra ifrån sig.

Allt du behöver göra är att hitta ett par mätetal som ökar för ditt företag - egentligen vilka mätetal som helst - och säga till din chef: "Siffrorna har gått upp!"

Men så här är verkligheten: I en B2B-försäljningsorganisation är allt du mäter som inte är direkt relaterat till kundförvärv, kundlojalitet eller intäkter ett fåfängt mått, och fåfänga mått är bara till för att få dig att se bra ut.

Ofta återspeglar fåfänga mått teamets insatser, men de har praktiskt taget ingen koppling till teamets inverkan eller företagets övergripande hälsa. (Och förresten, din chef vet detta bättre än någon annan, så du lurar inte någon).

För att hjälpa dig att rapportera om rätt saker finns här åtta mått som du bör sluta slösa din tid på och nio som du bör börja mäta istället, med lite hjälp från dina CRM-rapporter.

FÅFÄNGA FÖRSÄLJNINGSMÅTT

1. Antal aktiviteter

Ett av de vanligaste misstagen som säljteam gör är att fokusera på kvantiteten av sina interaktioner snarare än kvaliteten. En aktivitetsrapport är bra för att förstå teamets basvolym av interaktioner, men utan att jämföra den med annan information som försäljningssiffror eller tidslinjer för leads som borde ha vunnits, är det bara ett mått på upptagenhet."

Aktivitetsmätningar är bara relevanta när de jämförs med skapandet av möjligheter", säger Colleen Francis, VD och ägare av Engage Selling Solutionsoch författare till Nonstop försäljningsboom. "Att mäta aktiviteter isolerat tenderar att få säljaren med flest aktiviteter att framstå som den bästa, den som arbetar hårdast och den som är mest framgångsrik, trots att så kanske inte är fallet. De bästa säljarna är de som gör så få aktiviteter som möjligt för att skapa så många möjligheter som möjligt."

Mät detta istället: Kvaliteten på aktiviteterna. Jämför de aktiviteter som loggas av dina bäst och sämst presterande säljare, och leta efter skillnader som du kan använda för att coacha de säljare som behöver hjälp. Gör de bra anteckningar? Lägger de tid på den typ av aktiviteter som leder till avslutade affärer? Ringer de massor av samtal eller har massor av möten utan att komma till avslut?

Om inte, måste du veta vad som faktiskt händer under dessa samtal och möten. I ditt CRM-system kan du kolla in tidslinjerna för några av deras bästa leads för att se vad de gör som ger dem verklig framgång. (NutshellAktivitetsledartavlan och säljledartavlan kan för övrigt vara till stor hjälp för detta).

2. Konverteringsgrad per typ av aktivitet

En annan sak som vi ofta ser bland Nutshell:s egna kunder är säljteam som försöker mäta konverteringsgraden från en aktivitetstyp till en annan. De kan till exempel spåra hur många telefonsamtal som "konverteras" till personliga möten. Även om detta mått kan vara användbart när man testar ändringar i sitt telefonskriptär det i allmänhet irrelevant av två skäl:

  • Målet med försäljning är att avsluta affärer, inte att boka möten.
  • Mötesfrekvensen påverkas ofta mer av kvaliteten på leads än av säljarnas kompetens (dvs. leads av låg kvalitet innebär mindre kvalificerade potentiella kunder, som är mer benägna att diskvalificeras under telefonsamtalen).

Mät detta istället: Konverteringsgrad per steg. Genom att använda ditt CRM:s trattrapportkan du identifiera i vilket eller vilka steg ditt team förlorar flest affärer och göra riktade förbättringar. "När en säljare inte kan avsluta affärer handlar det sällan om att de inte kan 'avsluta'", förklarar Francis. "Vanligtvis är det ett problem i kvalificerings- eller presentationsfasen av pipelinen. Genom att veta vilka steg de ligger under respektive över genomsnittet i kan du rikta in dig på exakt de färdigheter de behöver förbättra och därmed öka deras prestation."

"Konverteringsgraden styr också kraven på leadgenerering, som i sin tur styr marknadsföringen", tillägger Francis. "Om du inte vet hur många leads du behöver för att skapa rätt antal möjligheter och avslut och när, kommer din tratt aldrig att bli korrekt."

3. Total försäljning

Oavsett om du tittar på totala intäkter eller antalet avslutade affärer kan ökad försäljning få säljorganisationer att känna sig varma i kläderna, samtidigt som det döljer potentiell ineffektivitet. Självklart är totala försäljningssiffror viktiga för företagets hälsa, men de säger inget om hur många affärer som förlorats på vägen eller varför dessa affärer förlorats.

Mät dessa istället: För att få en fullständig bild av ditt säljteams effektivitet måste du hålla ett öga på två saker...

  • Hur snabbt kvalificerade leads avslutas. "Konverteringshastigheten är avgörande eftersom du, när du vet hur snabbt en möjlighet rör sig genom pipelinen, kan fatta beslut om tidshantering för att flytta möjligheter ur pipelinen som är försenade till den punkt där de går förlorade", säger Francis. "De flesta säljare håller fast vid förlorade affärer under dubbelt så lång tid som det tar dem att vinna en affär. Om du mäter hur länge varje affär ligger i pipelinen kan du bryta kontakten med dessa tidsödande förlorade affärer tidigare och frigöra tid för varje representant att spendera med köpare som faktiskt är intresserade av att göra affärer med dig."
  • Resultat av förlorade leads. Ditt CRM:s förlustrapport kan avslöja de vanligaste orsakerna till förlorade affärer, och (gisp!) det totala värdet av de affärer som du lämnar på bordet.
PODCAST

Nutshell presenter: "Någon måste klara det

Vår nya podcastserie presenterar grundarna och ledarna bakom produkter som du använder hela tiden men aldrig riktigt tänker på, från sängkläder till grillsås.

 

LYSSNA NU

MARKNADSFÖRING FÅFÄNGA MÅTT

4. Antal besök på webbplatsen

Storleken på ditt fiskenät spelar ingen roll om nätet är fullt av hål. Eftersom webbplatstrafik inte direkt korrelerar med marknadsföringskonverteringar, intäkter eller ens en effektiv strategi, säger det totala antalet månatliga besökare eller sidvisningar dig väldigt lite i sig självt.

Dessutom ökar och minskar webbplatstrafiken på ett konstlat sätt i takt med hur mycket pengar du spenderar på onlineannonsering. Om din senaste trafikökning köptes och betalades för i form av sökordsannonser och displayannonser är det inte en vinst värd att skryta med.

Mät detta istället: Mått på engagemang såsom besöksfrekvens (hur ofta en person besöker din webbplats) och besöksfrekvens (antalet dagar sedan en person senast besökte webbplatsen) kan berätta om din webbplats erbjuder besökarna något som de verkligen är intresserade av eller om den gör dem besvikna när de väl är där.

5. Nya ledningar

Precis som webbplatstrafik är lead-volym något som kan ökas på konstgjord väg med ökade reklamutgifter. Det är också ett annat mått som speglar potential mer än resultat.

Marknadsföringen bör vara inriktad på att hitta kunder, inte "leads". Om ditt team hittar nya och kreativa sätt att få in fler dåliga leads i toppen av din tratt, är de fokuserade på fel mål.

Mät detta istället: Antal kvalificerade leads. Detta är den siffra som bör öka stadigt om du hoppas att ditt företag ska växa: Hur effektivt är ditt marknadsföringsteam på att attrahera potentiella kunder som faktiskt har ett behov av din produkt och möjlighet att köpa?

Om antalet leads ökar men inte försäljningen, betyder det att du måste bli bättre på att förklara fördelarna med din produkt i marknadsförings- och reklambudskap, och sedan placera dessa budskap i kanaler där potentiella kunder kan hitta dem.

6+7. Publikstorlek och intryck i sociala medier

Följare på sociala medier är en dussinvara. (De är faktiskt ännu billigare än så om du köper dem i bulk.)

Det är sant att en stor publik på sociala medier kan tyda på att ditt varumärke regelbundet publicerar användbart, underhållande och inspirerande innehåll på sina sociala kanaler, men avsikterna hos dina följare kan vara mycket varierande. Är de befintliga kunder? Vill de marknadsföra sina egna tjänster? Vill de ha ett jobb på ditt företag? Håller de på med strategisk stalking från en konkurrents kontor?

Ännu mindre betydelsefullt än publikens storlek är visningareller antalet gånger som ditt innehåll visats (oavsett engagemang). Enligt Jacob Shwirtz, Global Head of Social Media Strategy på WeWorkär det inte värt att lägga tid på att hålla koll på impressions. "Att multiplicera något med antalet följare du har, eller med ett antagande om din genomsnittliga följarstorlek, betyder bara ingenting eftersom vi vet att en liten andel av alla följare faktiskt ser eller bryr sig om ett visst inlägg", säger Shwirtz.

Mät dessa istället:

  • Delningar av innehåll. Sociala delningar visar att du har tagit reda på vad som är intressant för dina målgrupper och att du konsekvent serverar dem innehåll som de gillar. "En delning är en riktig förtroendeomröstning, där någon tog sig tid - och sin personliga trovärdighet - att dela innehållet med sina vänner och följare", säger Shwirtz.
  • Antal konverteringar som genereras av sociala medier. Antalet klick som genereras av inlägg i sociala medier kan vara ett fåfängt mått, om dessa klick inte tar besökarna till någon sida där de realistiskt sett kan omvandlas till kunder. Se till att åtminstone några av dina sociala inlägg leder till webbsidor där besökarna kan fylla i ett formulär för att ladda ner ett innehållserbjudande eller begära mer information. Genom att finjustera frekvensen och budskapet i ditt sociala innehåll kan du öka antalet personer som landar på dina sidor och konverterar till leads.

8. Prenumeranter på nyhetsbrev

Nyhetsbrev via e-post mäts ofta fel - abonnenttillväxten får större uppmärksamhet än tillväxten av leads eller intäkter - och liksom konton i sociala medier lanserar företag dem ofta utan en sammanhängande strategi och utgår från att resultaten kommer att följa naturligt.

Det stora misstaget man bör undvika med nyhetsbrev är att aldrig be om ett avslut. Visst är nyhetsbrev viktiga för att vårda kunder och utbilda prospekt, men slutmålet är att skapa intäkter genom nya eller återkommande affärer.

Mät detta istället: Nya leads som genereras varje månad från ditt nyhetsbrev. Om folk prenumererar på ditt nyhetsbrev för att de är intresserade av ditt företag vill du se till att du faktiskt använder nyhetsbreven för att vägleda prenumeranterna till ett köp. Tänk på att effektiva nyhetsbrev inte ständigt försöker sälja - men när de gör det, gör de det tydligt och direkt.

Att öka antalet läsare av nyhetsbrevet som sedan tar kontakt med en säljare eller på annat sätt visar intresse för dina produkter kan göras på två sätt: 1) Se till att det finns CTA:er för köp både i själva nyhetsbrevet och på alla webbsidor som nyhetsbrevet länkar till, och 2) öka frekvensen på nyhetsbrevet. Så länge du konsekvent erbjuder värde till läsaren finns det ingen anledning till att ditt månatliga nyhetsbrev inte kan ökas till en veckovis eller till och med daglig frekvens.

‍Harvi utelämnat ditt mest föraktade nyckeltal inom försäljning och marknadsföring? Lämna en kommentar nedan, eller twittra oss på @nutshell!

‍Uppdatering: Tack så mycket till Försäljning Pro Central för att ha tilldelat denna artikel en 2018 MVP Award för årets bästa innehåll om säljledarskap! Vi är verkligen hedrade!

ETT TEAM. ETT VERKTYG.

Kraftfull e-postmarknadsföring utan huvudvärk

Nutshell Campaigns ansluter direkt till dina CRM-data, så att du kan skapa mycket målinriktade målgruppssegment, spåra effekten av dina e-postmeddelanden i realtid och hantera all din kommunikation från ett enda verktyg. Kom igång gratis!

 

LÄR MER

TILLBAKA TILL TOPPEN

Gå med i 30 000+ andra proffs inom försäljning och marknadsföring. Prenumerera på vårt nyhetsbrev Sell to Win!