7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"Die Realität ist, dass die größten Unternehmen der Welt nicht verkaufen. Sie markieren."-GaryVaynerchuk

Im Kern ist eine Marke einfach die Identität eines Unternehmens. Und Markenbildung ist der bewusste Prozess, durch den eine Identität geschaffen, kommuniziert und im Idealfall verkörpert wird.  

Branding ist zwar ein langwieriges Unterfangen, aber es kann schließlich zum wichtigsten Motor für den Erfolg eines Unternehmens werden. Wie GaryVee hervorhebt, übernimmt Branding, wenn es richtig gemacht wird, im Wesentlichen den Verkauf für Sie.  

Große Marken verleiten die Menschen dazu, mehr Käufe zu höheren Preisen und mit weniger Überlegung zu tätigen. Sie schaffen auch treue Anhänger, die ihre Begeisterung mit anderen teilen. Mit anderen Worten: Erfolgreiches Branding ist der wahrgewordene Traum eines jeden Verkäufers (hochwertige Leads im Überfluss!).  

In einer Studie mit 1.800 Marken fand die Havas Group heraus, dass die Marken mit der größten "Bedeutung" (die von Havas entwickelte Metrik für die Markenstärke) bei einer Reihe von KPIs, einschließlich Wiederkaufabsicht und Premiumpreisen, wesentlich besser abschnitten als die Marken mit der geringsten Bedeutung. Sie fanden auch heraus, dass die aussagekräftigsten Marken den Aktienmarkt um satte 134 Prozent übertrafen.

Aber das vielleicht schockierendste Ergebnis der Havas-Studie war, dass es den Verbrauchern egal wäre, wenn 77 Prozent der Marken verschwinden würden. Das bedeutet, dass die meisten Unternehmen bei ihren Branding-Bemühungen weit hinter ihren Möglichkeiten zurückbleiben und noch einiges an Arbeit vor sich haben, um ihre Existenz zu rechtfertigen. Vor diesem Hintergrund finden Sie hier sieben Grundsätze für eine gute Markenführung, die Ihrem Unternehmen einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen können:

1. Die Marke von innen nach außen.

Manche Leute denken, eine Marke sei nur ein Logo und ein Slogan, aber eine Marke umfasst tatsächlich alle Teile eines Unternehmens. Nigel Hollis, Chief Global Analyst von Millward Brown, betont: "Der Durchschnittsbürger macht keinen Unterschied zwischen Marketing, Produktion, Vertrieb oder Kundendienst - diese Unterscheidungen sind allein der Geschäftswelt vorbehalten. Für den einzelnen Verbraucher sind dies einfach verschiedene Aspekte ein und derselben Marke."

Das bedeutet, dass das Branding alle Bereiche eines Unternehmens durchdringen muss, und der beste Weg, dies zu erreichen, ist die Schaffung einer Marken-DNA-eine grundlegende Identität, die alles, was ein Unternehmen tut, prägt. Der Markenexperte David Tyreman empfiehlt Unternehmen, sich über ihre Werte und die Persönlichkeit, die sie mit ihrer Marke zum Ausdruck bringen wollen, klar zu werden. "Wir müssen verstehen, wer wir sind, und wir müssen es uns zu eigen machen", sagt er. "Wir müssen es so vermitteln, dass die Erfahrung des Kunden mit dem übereinstimmt, wofür wir stehen.

Diesen Ansatz verfolgte der Unternehmer und Investor Hap Klopp, als er 1968 The North Face gründete. Er wählte drei Worte, um die DNA seiner Marke zu verkörpern (Disruption, Qualität und Triple Bottom Line), und verfolgte sie dann mit einem "laserartigen" Fokus, um sicherzustellen, dass sie in jeden Berührungspunkt des Unternehmens integriert wurden - sowohl innerhalb des Unternehmens als auch auf dem Markt.

2. Machen Sie Qualität zur Priorität.

Kein noch so ausgefallenes Bild, kein noch so witziger Slogan und kein noch so prominenter Influencer kann ein minderwertiges Produkt oder eine minderwertige Dienstleistung wettmachen. Im Zeitalter des nahezu sofortigen Zugangs zu Informationen und der explosionsartigen Verbreitung sozialer Medien gibt es praktisch keine Möglichkeit und keinen Ort, sich zu verstecken. Und die Investition in Qualität lohnt sich, denn sie führt zu zufriedenen, treuen Kunden. Tatsächlich zeigen Untersuchungen, dass Qualität sowohl bei Männern als auch bei Frauen der wichtigste Faktor für Markentreue ist.

Qualität war Klopp so wichtig, als er The North Face gründete, dass er sie als eines der drei Wörter seiner Marken-DNA wählte (und er ließ seinen Worten Taten folgen, indem er eine lebenslange Garantie auf alle North Face-Produkte anbot). Heute ist dieses Engagement für Qualität der Hauptgrund für die Stärke der Marke The North Face, wie eine Studie von Prophet zeigt, die das Unternehmen auf Platz 23 ihrer Liste der 50 besten Marken in den USA setzt.  

3. Seien Sie ehrlich und transparent.

Vertrauen ist der Grundstein für eine starke Marke. Wie wir bereits erwähnt haben, ist es im Zeitalter eines beispiellosen Informationszugangs für die Verbraucher einfacher denn je, Sie zu enttarnen. Die Förderung einer Unternehmenskultur der Transparenz und Ehrlichkeit wird dazu beitragen, das Vertrauen aufzubauen, das Sie brauchen, um Kunden zu gewinnen und zu halten.

Laut einer von Label Insight durchgeführten Umfrage gaben 73 Prozent der Verbraucher an, dass sie bereit wären, mehr für ein Produkt zu zahlen, das vollkommen transparent ist (Inhaltsstoffe, Herkunft usw.). Eine McKinsey-Studie über B2B-Geschäftspraktiken ergab, dass Käufer ihre Kaufentscheidungen vor allem von zwei Dingen abhängig machen: der Ehrlichkeit und dem Know-how eines Unternehmens. Interessanterweise stellte die Studie jedoch auch fest, dass die Unternehmen ihre Markenbotschaft nicht auf einen dieser beiden Bereiche ausrichten. Daher schlug McKinsey ein "faktenbasiertes Business Branding" vor, mit dem die Unternehmen potenzielle B2B-Kunden ansprechen können.

Diese Strategie scheint offensichtlich zu sein, doch die McKinsey-Studie zeigte deutlich, dass die Unternehmen sie nicht anwenden. (In ihrer Sprache: "Um es vorsichtig auszudrücken, es gibt Raum für Verbesserungen.") Wenn Sie den Markengrundsatz Nr. 2 befolgen - ein qualitativ hochwertiges Produkt zu haben - sollte eine faktenbasierte Marketingstrategie enorm erfolgreich sein.

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4. Konzentrieren Sie sich auf Ihren idealen Kunden.

"Man kann es nicht allen recht machen." David Tyreman hob diese Maxime in seiner BOUNDLESS-Präsentation 2019 hervor, und sie ist etwas, das man beim Aufbau einer Marke unbedingt im Hinterkopf behalten sollte.

Wie Tyreman erklärt, geht es beim erfolgreichen Branding darum, zu definieren, "was Sie für den ausgewählten Markt, mit dem Sie Geschäfte machen wollen, so einzigartig und wertvoll macht". Wenn sich Ihr Produkt nicht von dem Ihrer Konkurrenten unterscheidet - oder wenn der Zielmarkt "jeder" ist -, dann ist es lediglich eine Ware und Ihr Unternehmen nur ein Verkäufer. Und, wie Tyreman gerne witzelt, "Automaten sind für Maschinen".

Beim Branding geht es vor allem um Differenzierung. Entwerfen Sie also eine einzigartige Marken-DNA, die auf ein bestimmtes Käuferprofil abgestimmt ist, und Sie werden einen starken und loyalen Kundenstamm gewinnen.  

5. Gemeinschaft schaffen.

Ein Gefühl der Zugehörigkeit ist ein grundlegendes menschliches Bedürfnis. Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen, sollte ein Unternehmen für seine Kunden (und auch für seine Mitarbeiter!) ein Gefühl der Gemeinschaft schaffen. Wie weit ein Unternehmen dabei gehen will, hängt von seiner Marken-DNA und der Art des Produkts oder der Dienstleistung ab, die es verkauft.

Nicht jedes Unternehmen muss zwangsläufig auf einen kultartigen Anhängerschaft anstreben. Das Ziel ist einfach, authentische und positive Gefühle der Zugehörigkeit zu fördern. Ein freundlicher Kundendienst, eine aktive Präsenz in den sozialen Medien, personalisierte E-Mails, ein Newsletter und ein Blog sind allesamt großartige Möglichkeiten, um den Kunden das Gefühl der Verbundenheit zu vermitteln. (Ein Beispiel für ein Unternehmen, das diese Dinge sehr gut umsetzt, ist Zappos; dort gehört die Pflege des "Familiensinns" sogar zu den zentralen Unternehmenswerten).

Unabhängig davon, welche Strategien Sie für den Aufbau einer Community einsetzen, sollten Sie darauf achten, dass sie auf Ihrer Marken-DNA basieren, damit sie mit den übrigen Aktivitäten und Botschaften Ihres Unternehmens übereinstimmen.

6. Nutzen Sie die Macht des Geschichtenerzählens.

Die Menschen lieben nicht nur Geschichten, sondern merken sie sich auch besser als eine Liste von Fakten oder Statistiken. Das Erzählen von Geschichten ist ein wirksames Mittel, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und ein Unternehmen menschlich zu machen, was wiederum dazu beiträgt, das Gemeinschaftsgefühl zu stärken (siehe Grundsatz Nr. 5).

Menschen erinnern sich in 75 % der Fälle an Geschichten. An Fakten und Statistiken erinnern sich die Menschen in weniger als 1 % der Zeit.

Ryan Dohrn

Erfolgreiche Marken setzen Storytelling oft auf vielfältige Weise ein - um ihre Unternehmensgeschichte zu erzählen, ihre Abläufe zu beschreiben und die Erfahrungen ihrer Kunden zu vermitteln. Wenn Sie mehrere detaillierte Beispiele für großartiges Brand Storytelling kennenlernen möchten, lesen Sie diesen hervorragenden Artikel von Sujan Patel.

7. Elemente der Freude und Laune einbeziehen.

Unterschätzen Sie nicht die Wirkung, die ein bisschen Spaß auf Ihre Kunden haben kann. In seinem früheren Unternehmen Propaganda hat Tyreman Humor auf verschiedene Weise eingesetzt. Um seine Kunden dazu zu bringen, ihre Rechnungen pünktlich zu bezahlen, entwarf er individuelle Audio-Rechnungskarten. Beim Öffnen der Rechnungen wurden seine Kunden mit der dröhnenden Stimme von Igor (einem Propaganda-Mitarbeiter) begrüßt, der in seinem dicken ukrainischen Akzent sagte: "Sie müssen diese Rechnung heute bezahlen!"

Die Leute waren begeistert - und sie bezahlten ihre Rechnungen viel schneller. Tyreman entwarf auch individuelle Versandkartons mit Bildern von ihm und seinem Mitbegründer und albernen Botschaften darauf - einschließlich einer Nummer, unter der die Kunden anrufen konnten, wenn ihnen der Karton gefiel.

Zappos hat mit seiner #imnotabox-Kampagne etwas Ähnliches gemacht: Sie bedruckten die Innenseiten einiger ausgewählter Boxen mit Schablonen, die zur Herstellung verschiedener Bastelarbeiten aus Pappe verwendet werden konnten, wie z. B. einem iPhone-Ständer, einem 3D-Lama und einem Pflanzgefäß. Die Doodlesvon Google - benutzerdefinierteIllustrationen, die die Suchleiste zu besonderen Daten und Ereignissen umgeben - sind ein weiteres großartiges Beispiel für die nahtlose Integration von Launen in eine Marke.

Hier bei Nutshell haben unsere Ingenieure ein verstecktes Eichhörnchen in unserer iOS-App entwickelt, das erscheint, wenn Sie Ihr Telefon schütteln; ein bisschen Albernheit, die Kunden (und Mitarbeiter) lieben. Diese Details mögen zwar klein erscheinen, aber sie bringen Freude in den Tag der Menschen und tragen dazu bei, dass Ihr Unternehmen besser in Erinnerung bleibt.

Branding für den Vertrieb: Die Quintessenz

Wenn Sie die Leistung Ihres Unternehmens verbessern und Ihrem Vertriebsteam die Arbeit erleichtern wollen, sollten Sie in Ihre Marke investieren. Wir haben sieben Grundsätze für eine erfolgreiche Markenführung aufgestellt: Entwickeln Sie eine Marken-DNA, legen Sie Wert auf Qualität, seien Sie ehrlich und transparent, konzentrieren Sie sich auf Ihren idealen Kunden, schaffen Sie eine Gemeinschaft, nutzen Sie die Kraft des Geschichtenerzählens und haben Sie Spaß. Das erste Prinzip - die Entwicklung Ihrer Marken-DNA - ist das wichtigste, da es die Grundlage für alle Entscheidungen Ihres Unternehmens bildet und Ihrer Marke hilft, von innen heraus zu wachsen.

"Sobald man die DNA herausgefunden hat", sagt Klopp, "muss man sie nur noch wiederholen und konsequent nach außen tragen, [und] die Leute, die mögen, was man tut, werden zu einem kommen." Beständigkeit ist der Schlüssel zu erfolgreichem Branding, und eine Marken-DNA - ein Leitfaden - stellt sicher, dass Sie dieses Ziel erreichen.

In dem Maße, in dem sich Ihr Branding in den verschiedenen Aktivitäten Ihres Unternehmens wiederholt, wird es weiter gestärkt. "Marken sind wie Korallen", sagt Klopp sagt Klopp gerne. "Sie wachsen mit der Zeit. Man sieht sie nicht wachsen. Sie werden sehr komplex. Wenn sie wirklich entwickelt und wirklich beständig sind, erreicht man irgendwann die kritische Masse: Sie sind so einzigartig, dass man ein Monopol hat und niemand mit ihnen konkurrieren kann."

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Die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden etwas kaufen, ist viel größer, wenn sie schon einmal von Ihnen gehört haben. Diese Vorlage für eine Outbound-Kampagne zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie auf dem Radar Ihrer Kontakte erscheinen, bevor Sie anrufen.

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