Why a Single Growth Team Is the Ultimate Answer to Sales and Marketing Alignment

Bei der Steigerung des Unternehmenswachstums geht es selten um die Entdeckung einer brandneuen Strategie oder Taktik.

Es gibt keine "Wunderwaffe"; es geht vielmehr darum, die vorhandenen Ressourcen besser zu nutzen.

Bevor ich zu Nutshell kam, half ich beim Aufbau und der Leitung einer kleinen digitalen Agentur, die sich auf Lead-Generierung hier in Michigan konzentrierte. Wir haben im B2B- und B2C-Bereich für alle Arten von Unternehmen gearbeitet, von lokalen Start-ups wie Quizzle und Amplifinity bis hin zu größeren Unternehmen wie Quicken Loans, Cisco und Compuware.

Während meiner gesamten Zeit in der Agentur sah ich die größte und am häufigsten verpasste Chance - unabhängig von der Größe des Unternehmens - in der Kooperation und Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams.

Es gab einige Unternehmen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, deren Marketingteams sich tatsächlich weigerten, Leads für ihre Vertriebsteams zu generieren, da sie nicht für deren Qualität verantwortlich gemacht werden wollten. Auf der anderen Seite habe ich auch Vertriebsteams erlebt, die keine vom Marketing generierten Leads mehr bearbeiteten, weil sie sie für so wertlos hielten.  

Die meisten Unternehmen, mit denen ich gearbeitet habe, waren zwar nicht so extrem, aber es gab fast immer Spannungen und mangelnde Abstimmung zwischen den Teams. Das machte die Dinge für uns als Agentur ziemlich schwierig, da wir häufig mit Projekten betraut wurden, an denen sowohl der Vertrieb als auch das Marketing beteiligt sein mussten.  

Im Laufe der Zeit stellte ich fest, dass wir die besten Ergebnisse erzielten, wenn wir als Brücke zwischen den Vertriebs- und Marketingabteilungen unserer Kunden fungierten und die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen beiden erleichterten. Als jemand, der aus dem Marketing kommt, entdeckte ich auch, dass mir die Arbeit mit Vertriebsteams wirklich Spaß macht, und ich fand es sehr hilfreich, mich an ihren Kennzahlen messen zu lassen.

Wie sich herausstellt, bin ich mit meinen Beobachtungen nicht allein. Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist ein heißes Thema, das Marketo als "potenziell die größte Chance zur Verbesserung der heutigen Unternehmensleistung" bezeichnet. In einer Studie unter 500 Unternehmen haben MathMarketing und Marketo herausgefunden, dass die Unternehmen, deren Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abgestimmt sind, mehr Erfolg haben:

  • eine um 67 % höhere Wahrscheinlichkeit, dass durch Marketing generierte Leads zum Abschluss kommen
  • 108% bessere Lead-Akzeptanz
  • 209 % höherer Beitrag zum Umsatz durch marketinggenerierte Leads

Als sich mir die Möglichkeit bot, bei Nutshell mitzuhelfen, das Growth-Team - eine kombinierte Vertriebs- und Marketingabteilung - aufzubauen, habe ich die Gelegenheit ergriffen. Es war eine großartige Erfahrung, und ich kann getrost sagen, dass das Growth-Team mit Abstand der beste Vertriebs- und Marketingansatz ist, an dem ich je beteiligt war.

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Das Wachstumsteam definiert

Der erste Schritt zum Verständnis der Philosophie eines Wachstumsteams besteht darin, sofort damit aufzuhören, Vertriebs- und Marketingteams als Teams (in der Mehrzahl) zu betrachten.

Es ist ein Team.

Ich weiß, dass sich das für manche etwas radikal anfühlen mag, aber ich verspreche Ihnen, dass es ganz natürlich ist - und eigentlich viel intuitiver als der übliche siloartige Ansatz.  

Was genau macht also Vertrieb und Marketing zu einem Team? Ganz einfach: das gemeinsame Ziel der Umsatzsteigerung! Im Grunde genommen arbeiten sowohl Marketing- als auch Vertriebsmitarbeiter auf diese primäre Kennzahl hin und werden daran gemessen. (Und wenn Sie die Effektivität Ihres Marketingteams nicht an der Umsatzsteigerung messen, sollten Sie das tun).

Vertrieb und Marketing mögen zwar unterschiedliche Positionen im Trichter einnehmen (wobei sich die genaue Position heutzutage zu verschieben scheint), aber beide haben das gleiche Ziel: zu verkaufen. Unabhängig von der Art des Leads ist es immer noch eine einzige Reise - in den Worten unseres eigenen Andy Fowler -"vom ersten Kontakt zum begeisterten Kunden".

Es ist auch wichtig zu bedenken, dass die Reise Ihres Kunden nicht unbedingt linear verläuft. Was will ich damit sagen? Ich will damit sagen, dass diese sehr verbreitete Trichter-Infografik den "idealen" Weg eines potenziellen Kunden darstellt, und die Vertriebsteams mögen sie, weil sie so übersichtlich und logisch aussieht.

Aber letztendlich sind es die Kunden selbst, die ihren eigenen Weg bestimmen. Und wir alle wissen, dass Menschen Entscheidungen häufiger auf der Grundlage von Emotionen als von Logik treffen können. Ein Kunde, der sagt, er sei bereit zu kaufen, kann kalte Füße bekommen und sich zurückziehen. Aber auch der umgekehrte Fall kann eintreten: Ein Kunde, der durch eine Top-of-the-Funnel-Kampagne angesprochen wurde, möchte vielleicht sofort kaufen. (Letzteres ist im Zeitalter des sich selbst informierenden Käufers immer häufiger der Fall).

Folglich müssen sowohl Ihre Marketing- als auch Ihre Vertriebsexperten in der Lage sein, den Ball an jedem Punkt des Trichters aufzunehmen. Und das geht nur, wenn sie ständig miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten.

Der Zusammenschluss unter dem Motto "Wachstumsteam" ist mehr als nur eine Zeile in einem Organigramm, es ist eine Geisteshaltung. Vertrieb und Marketing sind zwei Teams, die sich schwer tun, miteinander zu reden (und manchmal überhaupt nicht miteinander reden!). Wachstumsteams hingegen sind vereint, sie sind fokussiert und anpassungsfähig.

Ich möchte an dieser Stelle darauf hinweisen, dass Wachstumsteams nicht nur für ausgefallene SaaS-Unternehmen gedacht sind. Ursprünglich entstanden sie, als Vermarkter, Vertriebsleiter und Ingenieure begannen, zusammenzuarbeiten, um das Wachstum durch in das Produkt integrierte Anreize für das Nutzerverhalten zu fördern (z. B. Dropbox, das kostenlosen Speicherplatz für die Empfehlung von Freunden anbietet). Als innovative Unternehmen den Erfolg dieser Art von Zusammenarbeit demonstrierten, hat sich der Begriff auf eine Philosophie ausgeweitet, die mehr als eine branchenspezifische Organisationsstruktur umfasst.

Für mich sind Wachstumsteams interdisziplinäre Gruppen von talentierten Mitarbeitern, die auf ein einziges Ziel ausgerichtet sind: Umsatzwachstum.

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Eine gemeinsame Basis für die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing finden

Das ist das Beste an einem Growth-Team: Ihre Vertriebs- und Marketingexperten können es kaum erwarten, zusammenzuarbeiten - auch wenn sie es noch nicht wissen!  

Ja, sie haben unterschiedliche Fähigkeiten, und auch ihre täglichen Aktivitäten können sehr unterschiedlich sein, aber sie verkaufen beide jeden Tag, und jeder, der verkauft, weiß, dass wir alle eine Verwandtschaft haben. Auch wenn Ihre anfänglichen Bemühungen, diese beiden als eine Einheit zusammenzubringen, etwas holprig sein mögen (die Harvard Business Review ist so weit gegangen, den Konflikt zwischen Vertrieb und Marketing als "Krieg" zu bezeichnen), ist die Chemie vorhanden.

Lassen Sie uns also über die Stärken der Vertriebs- und Marketingkontingente eines Wachstumsteams sprechen und darüber, wie man sie nutzen kann.

Vertriebsmitarbeiter und Führungskräfte sind:

  • Experten für Personalisierung. Gute Vertriebsmitarbeiter wissen, wie sie ihre potenziellen Kunden lesen, Informationen in Echtzeit sammeln und ihr Angebot an die jeweilige Situation anpassen können.
  • Sie sind motiviert, transaktionsorientiert zu sein. Sie halten die Dinge einfach und konzentrieren sich voll und ganz auf den Kunden und den Verkauf.
  • Eine ständige Verbindung zu Ihren Kunden. Sie sind diejenigen, die mit Ihren Kunden während des Kaufprozesses sprechen und kennen sie und ihre Bedürfnisse daher sehr gut.  
  • Sie sind sehr gut darin, den idealen Lead zu identifizieren. Sie wissen genau, wer am ehesten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen würde, und das ist eine wichtige Information für die Gestaltung von Marketingmaterialien.  

Vermarkter sind:

  • Schöpfer von Inhalten und Ersteller von Kampagnen. Marketingspezialisten sind hervorragend darin, ansprechende Inhalte zu erstellen und einen Mehrwert zu bieten. Ein Verkaufsprozess ist nichts anderes als eine personalisierte Kampagne, daher können Marketingspezialisten den Vertriebsmitarbeitern in diesem Bereich sehr hilfreich sein.
  • Kreative Ideengeber. Sie denken über den Tellerrand hinaus, denn der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden endet nicht bei Ihren direkten Konkurrenten, sondern umfasst die gesamte digitale Landschaft und alle Ablenkungen im Leben eines Menschen. Nutzen Sie den Verstand Ihres Vermarkters, um Ideen zu entwickeln, die den Lärm durchbrechen!
  • Motiviert, ein größeres Netz auszuwerfen. Vermarkter sind am erfolgreichsten, wenn sie mit größeren Mengen von "Dingen" arbeiten können, sei es Traffic oder Leads. Wenn Sie versuchen, etwas in großem Umfang zu tun, wie z. B. eine One-to-Many-Demo, können Ihre Marketingspezialisten genauso viel beitragen wie Ihre Vertriebsmitarbeiter.
  • Experimentierfreudige und iterative Risikoträger. Marketingspezialisten erstellen Kampagnen für ein breites Spektrum von Personen, weshalb sie gerne ständig neue Strategien entwickeln und testen. Mit Hilfe von Vertriebsmitarbeitern können Marketingexperten Strategien entwickeln, die bei der Generierung hochwertiger Leads effektiver sind.

Das gilt sowohl für Verkäufer als auch für Vermarkter:

  • Strategen
  • Datenanalysten
  • Ergebnisorientiert

Betonen Sie diese Gemeinsamkeiten - ebenso wie das gemeinsame Ziel der Umsatzsteigerung - um Ihr Team zusammenzubringen. Sobald Ihr Wachstumsteam vereint ist, verfügt es über ein breites Spektrum an Fähigkeiten und eine Kommunikationsebene, die bessere Kampagnen und hochwertigere Leads hervorbringt. Sie können Vertriebs- und Marketingtaktiken kombinieren, um eine Vielzahl von Strategien zu entwickeln, z. B.:

Den Müll rausbringen und andere praktische Tipps zur Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Angesichts der Feindseligkeit, die oft zwischen Vertrieb und Marketing herrscht, ist es absolut entscheidend, dass ein Wachstumsteam Folgendes akzeptiert:

1. Ein richtig vereintes Wachstumsteam wird gelegentlich immer noch Müll-Leads generieren.

2. Ein richtig vereintes Wachstumsteam wird immer noch gelegentlich schlechte Kampagnenideen hervorbringen.

Kurz gesagt, das bedeutet, dass wir alle den Müll rausbringen! Die Wahrheit ist, dass jeder mal eine schlechte Idee hat . Dies von Anfang an anzuerkennen, hilft, Schuldzuweisungen zu vermeiden, auf die sich Vertriebs- und Marketingteams oft einlassen. Die Vereinbarung, den Müll gemeinsam zu entsorgen, ähnelt einer tadellosen Obduktion. Indem Sie sich darauf konzentrieren, aus Fehlern zu lernen, anstatt wütend mit dem Finger auf andere zu zeigen, schaffen Sie eine Kultur, die die Problemlösung fördert, ohne die Kreativität zu unterdrücken.

Um die Kameradschaft unter den Teammitgliedern weiter zu fördern und ihre Fähigkeiten zu verbessern, empfehle ich außerdem, die Rollen zu tauschen und zu vermischen. Lassen Sie Ihre Marketingmitarbeiter an tatsächlichen Verkaufsgesprächen teilnehmen und lassen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter an tatsächlichen Marketingprojekten arbeiten. Auf diese Weise erhält jeder ein besseres Verständnis für die Arbeit der anderen Teammitglieder und weiß sie zu schätzen. Ich habe einen stärkeren Marketing-Hintergrund, daher war eine der ersten Maßnahmen, die ich bei Nutshell ergriff, mich selbst zum BDR zu machen. Dadurch erhielt ich einen ausgezeichneten Einblick in das, wonach potenzielle Kunden suchen und wie wir unser Marketingmaterial verbessern können, um den Verkaufsprozess zu beschleunigen.

Es mag albern erscheinen, aber ein Wachstumsteam sollte zusammensitzen. Bei Nutshell bedeutet die gemeinsame Nutzung der Büroräume, dass unser Content-Team und unsere Designer die Verkaufsgespräche mitbekommen, und unsere Mitarbeiter können sich an kreativen Diskussionen beteiligen - z. B. welches GIF im nächsten Nutshell Newsletter verwendet werden soll. (Ja, das erfordert erhebliche Diskussionen.)

Ich hasse Meetings genauso wie jeder andere, aber regelmäßige Teambesprechungen sind für ein erfolgreiches Growth-Team unerlässlich. Je mehr jeder weiß, was der andere tut, desto besser ist die Zusammenarbeit und desto freier fließen die Ideen.

Ein Wachstumsteam muss auch sicher sein, dass es sowohl eine eine gemeinsame Nomenklatur und einheitliche Metriken. Jeder muss sich darüber einig sein, was ein Lead, ein marketingqualifizierter Lead und ein vertriebsqualifizierter Lead ist.(Nebenbei bemerkt: Vielleicht fragen Sie sich, warum man in einem einheitlichen Growth-Team überhaupt Leads und Rollen unterteilt? Warum nicht gleich ein ganzes Hybridteam? Stellen Sie sich Ihr Growth-Team als eine Gruppe von Spezialkräften vor, wie Green Berets oder Navy Seals. Sie arbeiten alle zusammen, um ihren Auftrag auszuführen und zu erfüllen, aber jedes Teammitglied hat ein anderes Spezialgebiet - vom Teamleiter über den Sprengstoffexperten und den Sanitäter bis hin zum Kommunikationsbeauftragten).

Wenn es darum geht, einheitliche Metriken für Ihr Wachstumsteam auszuwählen, sollten Sie an das Nutzerverhalten denken, das durch Vertriebs- und Marketingmaßnahmen beeinflusst werden kann. Bei Nutshell verfolgen wir alles, aber unsere gemeinsamen Metriken umfassen engagierte Testnutzer, Live-Demo-Registrierungen und die Anzahl der persönlichen Demos, die wir buchen, um nur einige zu nennen.

Damit diese Zahlen wachsen können, müssen sowohl die Mitglieder des Vertriebs- als auch des Marketingteams zusammenarbeiten, um sie voranzutreiben. Unabhängig davon, welche Kennzahlen Sie wählen, sollten diese Zahlen immer die GROSSE Zahl antreiben: den Umsatz.

Vertriebsorientierte Teammitglieder und marketingorientierte Teammitglieder sollten weiterhin ihre eigenen Kennzahlen haben, aber diese sollten sorgfältig nach ihrer Fähigkeit ausgewählt werden, die vereinheitlichten Kennzahlen voranzutreiben. Bei den Vertriebsmitarbeitern könnten diese Zahlen aus getätigten Anrufen, anberaumten Meetings, geführten Gesprächen oder der Geschwindigkeit der Kontaktaufnahme bestehen. Auf der Marketingseite werden diese Kennzahlen wahrscheinlich den Webverkehr, die Umwandlungsrate von Verkehr in Leads, die E-Mail-Akquise und das E-Mail-Engagement umfassen. Diese eindeutigen Zahlen sollten regelmäßig mit dem gesamten Team ausgetauscht werden, und alle Mitglieder sollten an der Ausarbeitung von Strategien zur Verbesserung dieser Zahlen beteiligt sein.

Wenn Ihr Unternehmen Provisionen und/oder Boni anbietet, stellen Sie sicher, dass diese auf einheitlichen Kennzahlen beruhen und für alle Mitglieder Ihres Wachstumsteams gelten (nicht nur für die Vertriebsmitarbeiter!). Dies wird dazu beitragen, den Unmut zu vermeiden, der oft zwischen Vertriebs- und Marketingfachleuten herrscht.   

Auch die unterschiedlichen Zeitpläne von Vertriebsmitarbeitern und Marketingfachleuten können zu Reibungsverlusten führen. Um dies zu vermeiden, sollten Sie alle Mitglieder Ihres Wachstumsteams sowohl in kurzfristige als auch in langfristige Projekte einbeziehen. Sie könnten zum Beispiel eine Kontaktliste für Kaltakquise kaufen und Ihre Marketingspezialisten eine E-Mail-Vorlage entwerfen lassen, die dem Anruf vorausgeht. Auf lange Sicht sollten Sie Ihre vertriebsorientierten Mitarbeiter in die Erstellung von Inhalten und die Markenstrategie einbeziehen.

Nehmen Sie sich Zeit, um Ihre Ziele als Team gemeinsam festzulegen - und stellen Sie sicher, dass sie auch erreichbar sind! Je schneller jeder einen gemeinsamen Sieg erringen kann, desto besser. Es ist viel besser, sich ein bescheidenes Ziel zu setzen und zu erreichen und sich dann ein neues zu setzen, als sich ein hochgestecktes Ziel zu setzen und nie zu erreichen und das Gefühl zu haben, dass das ganze Unternehmen gescheitert ist.
Auf Nutshellteilen wir unsere Erfolge gerne mit allen. Wir haben einen Slack-Kanal, der unseren Erfolgen gewidmet ist, und wir nutzen die Slack-Integration vonNutshell, um große Erfolge automatisch zu teilen, damit das ganze Unternehmen sie genießen kann. Ich lege großen Wert darauf, nicht nur über die Bemühungen unserer Vertriebsmitarbeiter beim Abschluss von Geschäften zu sprechen, sondern auch über die Marketingmaterialien, die diese Leads angesprochen haben. Jeder trägt zu jedem Erfolg bei, also sollten wir gemeinsam feiern!

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Die "tl;dr"-Version:

  • Um Ihre Vertriebs- und Marketingteams zu vereinen, müssen Sie sie dazu bringen, auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten: Umsatzwachstum.
  • Ihr Verkaufstrichter ist selten eine lineare, von oben nach unten verlaufende Reise. Durch Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing ist Ihr Team besser gerüstet, um Ihren potenziellen Kunden das zu bieten, was sie brauchen, und zwar genau dann, wenn sie es brauchen.
  • Verkäufer und Vermarkter haben naturgemäß unterschiedliche Stärken. Betonen Sie das, was sie gemeinsam haben: eine Affinität zu Strategie und Datenanalyse und einen Fokus auf Ergebnisse.
  • Selbst ein gut geeintes Growth-Team wird gelegentlich minderwertige Leads und minderwertige Kampagnenideen produzieren. Um aus Fehlern zu lernen, sind ehrliche (aber tadelfreie) Nachbesprechungen unerlässlich.
  • Wenn Ihre Vertriebs- und Marketingspezialisten gelegentlich die Rollen tauschen, erhalten alle ein besseres Verständnis und eine höhere Wertschätzung für die Arbeit der anderen Teammitglieder (und erwerben obendrein neue Fähigkeiten).
  • Ihr Wachstumsteam sollte in einem Raum zusammensitzen und sich regelmäßig treffen, um Taktiken zu besprechen. Je mehr jeder weiß, was der andere tut, desto besser können sie zusammenarbeiten.  
  • Vertriebsorientierte Teammitglieder und marketingorientierte Teammitglieder sollten immer noch ihre eigenen Kennzahlen haben, aber diese Zahlen sollten alle eine Reihe von einheitlichen Kennzahlen vorantreiben, die zu einem Umsatzwachstum führen.
  • Setzen Sie Teamziele, die zu erreichbaren gemeinsamen Erfolgen führen, und teilen Sie Ihre Erfolge mit dem gesamten Unternehmen.

Dieser Beitrag wurde von Mike Carrolls BOUNDLESS 2019 Präsentation mit Recherche- und Schreibunterstützung von Bree Nordenson.

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