How to Build a Newsletter That Turns Readers Into Buyers

Vertriebsorganisationen beklagen seit langem die Ineffektivität von E-Mail-Newslettern im Vergleich zu personalisierten E-Mails.

Allerdings, jüngste Erkenntnisse zeigen dass der E-Mail-Newsletter nicht nur lebendig ist, sondern auch zu Umsatzsteigerungen führt.

Wenn Sie sich die Mühe gemacht haben, verschiedene Arten von E-Mail-Marketingstrategien zu nutzen und die Erstellung von E-Mail-Newslettern, die tatsächlich gelesen werdendann sind Sie bereit, diese Leser in zahlende Kunden zu verwandeln. Heute gehen wir auf fünf Dinge ein, die Sie tun können, um den Umsatz mit Ihren E-Mail-Newslettern zu steigern.

Doch zunächst eine kurze Anmerkung zur menschlichen Psychologie

Jeden Sonntag gegen 17 Uhr führe ich das gleiche Gespräch mit meinem Mann: "Ich werde diese Woche einen Essensplan erstellen. Ich schwöre es. Ich fange in einer Stunde an." Eine Stunde später haben wir Essen bestellt und ich habe mich nicht von der Couch bewegt.

Ich vermute, dass Ihre Sonntagsrituale ähnlich sind, denn Sie sind ein Mensch und wie alle Menschen sind wir außerordentlich faul, wenn es um Dinge geht, die wir nicht tun müssen.

Menschen brechen Aktivitäten ab, die Aufwand erfordern (wenn sie nicht obligatorisch sind). Deshalb sollten Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich machen, bei Ihnen zu kaufen. Wenn die Schaltfläche "Kaufen" schwer zu finden ist oder Ihr Angebot verwirrend ist, werden Ihre Leser die E-Mail abbrechen und zu etwas anderem übergehen, so dass Sie keinen Umsatz machen.

Ihr Ziel ist es, die Reibung zwischen dem Leser und der von ihm gewünschten Aktion (in der Regel ein Klick) zu verringern.

Der Grund, warum die Bestellung von Essen zum Mitnehmen so attraktiv ist (im Gegensatz zum Kochen), liegt darin, dass sie an meine Trägheit appelliert. Trägheit ist der natürliche Zustand Ihrer Kunden, wenn sie Ihre E-Mail überfliegen. Die Herausforderung beim Verkaufen über Ihren E-Mail-Newsletter besteht darin, ein passives "Leseerlebnis" in ein "handlungsorientiertes" zu verwandeln.

Nun zurück zum Geschäft: Hier sind fünf konkrete Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um die natürliche Faulheit und Trägheit der Leser zu überwinden und sie zu Käufern zu machen.

1. Klare und unübersehbare Aufforderung zum Handeln (CTA)

CTAs sind dafür verantwortlich, Ihrem Leser mitzuteilen, welche Aktion Sie von ihm erwarten. Damit Ihr CTA wirksam ist, muss er sowohl leicht zu finden als auch leicht zu verstehen sein.

Wenn unklar ist, was jemand tun muss, wird er die E-Mail abbrechen und nichts unternehmen.

Dies stammt aus einem E-Mail-Newsletter, den ein Unternehmen namens B Capital an seine potenziellen Kunden verschickt und in dem ein riesiger Block von Stellenangeboten aufgeführt ist.

Beachten Sie, dass die Aufforderung(en) uneinheitlich sind und dass die CTAs dem Leser viel Arbeit abverlangen. Ein einfaches "Klicken Sie hier, um sich zu bewerben" hätte am Ende jeder Auflistung gereicht.

In der Welt der Werbetexter sagen wir gerne "Klarheit ist besser als Cleverness", und das ist hier besonders wichtig. Sie sollten klare und offensichtliche Formulierungen in Ihren CTAs verwenden, wie z. B. "HEUTE KAUFEN", "RESERVIEREN SIE IHREN PLATZ" oder "HOLEN SIE IHRE TICKETS".

Schlechte CTAs sind entweder zweideutig oder implizieren mehr Arbeit für den Leser. Zum Beispiel: "ERFAHREN SIE MEHR", "FÜLLEN SIE DAS FORMULAR AUS, UM VON EINEM VERTRETER KONTAKT ZU ERHALTEN" oder "WIE KÖNNEN WIR IHNEN HELFEN?" oder "WOLLEN SIE MEHR INFORMATIONEN?"

Um die Sache noch schlimmer zu machen, gibt es am Ende dieses E-Mail-Newsletters einen weiteren Abschnitt, der den Leser auffordert, noch mehr Arbeit zu leisten. Werfen Sie einen Blick auf all diese widersprüchlichen CTAs:

Je klarer und offensichtlicher Ihr CTA ist, desto besser werden Ihre Konversionen sein.

2. Ein einzigartiges Angebot haben

Die meisten Unternehmen tun das, was ich "Angebotsüberfrachtung" nenne. Sie packen viel zu viele Kaufoptionen in ihre Newsletter (siehe Beispiel oben).

Die Generalversammlung macht das Gegenteil. Sie verwendet das, was ich ein "einzigartiges Angebot" nenne. In ihren E-Mails wird ein bestimmtes Angebot vorgestellt. Normalerweise handelt es sich um einen bevorstehenden Kurs, aber es kann auch ein neues Produkt, eine Dienstleistung oder eine Veranstaltung sein.

Wenn Sie ein Angebot in den Mittelpunkt stellen, haben Sie Zeit, zu erklären, für wen es bestimmt ist und warum es wertvoll ist. Wenn Ihre Leserinnen und Leser Ihre E-Mails bereits lesen und sich auf sie freuen, dann sollten Sie ihre Aufmerksamkeit auch weiterhin mit wertvollen Inhalten belohnen. Ein Angebot kann sehr wertvoll sein, wenn es für den Leser und seine Gründe, sich überhaupt anzumelden, relevant ist.

Für General Assembly sind die Menschen, die sich in ihre E-Mail-Liste eintragen, daran interessiert, ihre Fähigkeiten in der Softwareentwicklung und im digitalen Marketing zu verbessern. Daher ist eine E-Mail mit einer Gelegenheit, dies zu tun, äußerst relevant und wertvoll.

Außerdem fällt auf, wie optisch ansprechend diese E-Mail ist. Sie ist fokussiert, sie ist sauber, und sie überfällt Sie nicht mit großen Textblöcken oder Listen.

Auch hier gilt Regel Nr. 1: Es gibt eine unübersehbare Aufforderung zum Handeln ("RSVP"). Und das Angebot ist klar, spezifisch und zielgerichtet.

Sie verringern die Macht Ihrer Forderung, wenn Sie die Kaufoptionen erhöhen.

Wenn es um das Verhalten von Käufern bei E-Mails geht, ist weniger mehr (wenn Sie mehr über dieses Thema erfahren möchten, empfehle ich Ihnen Sheena Iyengars und Mark Leppers Artikel "Wenn Wahlmöglichkeiten demotivierend sind: Can One Desire Too Much of a Good Thing?" und Barry Schwartz' Das Paradox der Wahlfreiheit).

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3. Seien Sie präzise in Ihrem Angebot

Vorhin habe ich erklärt, dass Menschen von Natur aus faul sind. Mehrdeutigkeit in Ihrem Angebot erfordert Arbeit, da Ihr Leser entschlüsseln muss, worauf Sie wirklich hinauswollen. Und Arbeit schreckt (wieder) davon ab, aktiv zu werden. Unser Ziel ist es, die Reibung zwischen Ihren Lesern und der Aktion, die wir von ihnen erwarten, zu verringern.

Um die Aufmerksamkeit Ihrer Leser zu erhalten und sie zum Handeln zu bewegen, muss Ihr Angebot kristallklar sein, während sie es überfliegen(die meisten Menschen überfliegen Ihre E-Mails, anstatt sie zu lesen).

Hier ist, was ich mit einem "zweideutigen Angebot" meine. Es klingt wie: "Unsere Vertreter würden gerne mit Ihnen darüber sprechen, was Bellview Management für Ihr Unternehmen tun kann. Um mehr zu erfahren, klicken Sie hier."

Erstens muss der Leser die ganze Arbeit machen, was, wie wir bereits festgestellt haben, sehr abschreckend ist. Zweitens muss der Leser nun entschlüsseln, was "für Ihr Unternehmen tun kann" bedeutet. Sind damit Buchhaltungsdienstleistungen gemeint? Betrieb? Vertriebsunterstützung? Werden Sie meine sozialen Medien verwalten? Was genau können Sie für mein Unternehmen tun?!

Dies ist die Art von Sprache, die vielbeschäftigte Leser abschrecken wird. Sie haben 3-7 Sekunden Zeit, um den Leser anzusprechen, der Ihre E-Mail liest. Sie können es sich nicht leisten, zu verallgemeinern.

Das ist es, was alternativ ein klares und spezifisches Angebot liest sich wie folgt:

"Nächste Woche laden wir 25 der weltbesten Vertriebsprofis zu unserem Wachstumsgipfel ein. Seien Sie dabei, wenn CEO Matt Karney von Sigmond's und die dreimalige beste Verkäuferin des Jahres, Jennifer Duncan von Treetop Hospitality, um 10 Uhr EST eine 50-minütige Präsentation zum Thema How To Succeed Without a Digital Sales Team halten. Klicken Sie hier, um Ihre Tickets zu kaufen. Begrenzte Plätze verfügbar."

Diese Sprache ist spezifisch und präzise und lässt keinen Raum für Verwirrung. Der Leser hat zwei Möglichkeiten, wie er darauf reagieren kann: "Da würde ich gerne hingehen!" oder "Das ist nichts für mich." Das ist Ihr Ziel. Sie wollen einige Leser abschrecken und andere begeistern, indem Sie Ihr Angebot präzise formulieren.

#Tipp: Setzen Sie eine Frist für Ihr Angebot. Dringlichkeit und Knappheit regen zum Handeln an. Wenn die Zeit abläuft, informieren Sie Ihre Leser, damit sie nichts verpassen.

Verwandt-Wenn Manipulation zur Täuschung wird: Wo sollten Verkäufer die Grenze ziehen?

4. Konzentration auf ein bestimmtes Zielpublikum

Ich werde nie den Tag vergessen, an dem ich von Georgia Pacific (GP) ein Briefing für eine Toilettenpapierwerbung erhielt, die sie in einem großen Einzelhandelsunternehmen durchführten. Der Abschnitt "Zielmarkt" war mit den folgenden Informationen ausgefüllt:

"Frauen von 18-60".

Das war's. Das waren unsere Parameter.

Selbst wenn Sie nicht viel über Frauen oder Marketing wissen, können Sie verstehen, dass sich das Einkaufsverhalten einer 18-Jährigen extrem von dem einer 60-Jährigen unterscheidet.

Eine 18-Jährige kauft zum ersten Mal für sich selbst ein. Als Marke haben Sie die Möglichkeit, einen ersten Eindruck zu hinterlassen und sie für Ihre Marke zu begeistern. Oder eine 60-Jährige weiß bereits, was sie mag. Dann müssen Sie sich darauf konzentrieren, sie von ihrer derzeitigen Toilettenpapiermarke auf Ihre Marke umzustellen (oder, wenn sie bereits Ihre Marke kauft, darauf, wie Sie sie dazu bringen, mehr davon zu kaufen).

Das sind zwei sehr unterschiedliche Marketingziele.

Infolgedessen war die Kampagne ein Reinfall. Wir taten das Einzige, was wir tun konnten: Wir nutzten einen Preisnachlass als Appell an den Kunden. Das ist keine Strategie, die ich empfehle, da sie Leute anzieht, die auf einen Preisnachlass aus sind und nicht auf Loyalität, aber wir hatten keine andere Wahl.

In Marketing und Vertrieb: Wenn Sie versuchen, jeden anzusprechen, werden Sie niemanden ansprechen.

Um effektiv per E-Mail zu verkaufen, müssen Sie Ihr Angebot auf eine bestimmte Zielgruppe ausrichten.

Sie wollen nicht an jeden verkaufen, sondern nur an die richtigen Leute. Wenn Ihre E-Mail-Liste eine Nische und spezifisch ist, wird dies kein Problem sein. Aber die meisten E-Mail-Listen sind breit und weitreichend. Es ist hilfreich, daran zu denken, dass die Mehrheit der Menschen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht kaufen wird. Konzentrieren Sie sich also auf die Personen, die es tun werden. Und schreiben Sie ausschließlich an diese Personen.

#Tipp: Ihre Kollegen sind nicht Ihre Kunden. Schreiben Sie nicht so, dass sie denken, Sie seien beeindruckend. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Kunden, die Ihr Fachgebiet vielleicht nicht so gut beherrschen.

5. Verwenden Sie Ihre Zahlen

Ich habe mit einem Kunden gearbeitet, der sich weigerte, eine der von meinem Team vorgeschlagenen Empfehlungen umzusetzen. Sie belästigten ihre Liste ständig mit anstehenden Veranstaltungen, Spendenaufrufen und neuen Mitgliedschaftsoptionen.

Gelegentlich schickten sie eine E-Mail mit Links zu ihren Blog-Beiträgen, die aber auch Veranstaltungen und unternehmensbezogene Informationen enthielten.

Als ich ihnen erklärte, dass diese Strategie nicht funktioniert, stimmten sie mir nicht zu. Also habe ich mich mit ihren Daten beschäftigt. Hier ist, was ich gefunden habe:

  • Sie hatten 10 separate E-Mail-Listen (33 % der Personen erhielten fünf E-Mails pro Woche von verschiedenen Listen)
  • Eine Klickrate von 0,09 % (CTR)
  • Eine durchschnittliche Öffnungsrate von 16%
  • Und eine Fluktuationsrate von 30 % (d. h. sie haben in den letzten 12 Monaten 30 % ihrer Liste durch die Schaltfläche "Abbestellen" verloren)

Es war schrecklich. Nicht nur, dass niemand ihre E-Mails las, die wenigen, die es taten, beschäftigten sich auch nicht mit dem Inhalt.

Zu allem Überfluss hatten sie keinen Inhaltskalender, keine Strategie und keinen Plan, waren aber fest davon überzeugt, dass ihr Ansatz funktionierte und dass der Versand von mehr E-Mails zu mehr Verkäufen führte. (Ich konnte in den Daten keine Beweise dafür finden).

Wir erstellten gemeinsam einen Inhaltskalender und bereinigten die Liste (d. h. wir entfernten Personen, die seit 3-6 Monaten keine E-Mails mehr geöffnet hatten).

In kürzester Zeit konnten wir die Öffnungsraten und die CTRs mehr als verdoppeln. (Leider liegen mir die Umsatzdaten nicht vor, aber die Proxy-Metriken deuten darauf hin, dass die Umsätze tatsächlich erheblich gestiegen sind).

Der Punkt ist, dass Sie verfolgen müssen, wie Ihre E-Mails funktionieren.

Ohne diese Daten kann man nur raten, was funktioniert und was nicht.

Jemand in Ihrem Team muss sich mit den Zahlen befassen und Berichte erstellen, die die Leistung im Laufe der Zeit verfolgen. Der einzige Weg, um sicher zu sein, ist, die Daten zu verfolgen und diese Informationen dann zu nutzen, um Ihre Strategie in Zukunft zu ändern und anzupassen.

Das ist keine Raketenwissenschaft

Das meiste von dem, was wir hier behandelt haben, wissen Sie bereits. Aber wenn es um unsere eigenen Newsletter geht, klafft eine große Lücke zwischen dem, was wir wissen, und dem, was wir tun.

Oftmals müssen wir einem apathischen Chef oder einem verzweifelten CEO gefallen. Oder wir haben nur noch fünf Minuten bis zum Abgabetermin und "müssen etwas herausschieben".(Bitte niemals, niemals etwas "verschieben".)

Wenn Sie es eilig haben, einen Newsletter zu "pushen", konzentrieren Sie sich auf die Dinge, die unwichtig sind. Wie oft haben Sie sich zum Beispiel schon gefragt:

  • Um wie viel Uhr sollen wir unsere E-Mails versenden?
  • Wie lang sollte meine E-Mail sein?
  • Sollte ich die Schlagzeilen einem A/B-Test unterziehen?
  • Ist es wichtig, an welchem Tag ich abschicke?
  • Ist morgens besser als abends? Wie kann ich das wissen?

Sie kennen die Antwort: Es kommt darauf an.

Es gibt keine magische Tageszeit, die Ihr Publikum dazu bringt, mehr zu öffnen und bei Ihnen zu kaufen. Und das liegt daran, dass jedes Publikum anders ist.

Meine Zielgruppe unterscheidet sich von Ihrer, und Ihre Zielgruppe unterscheidet sich von der Ihrer Konkurrenten. Die einzige Möglichkeit, diese Antworten zu kennen, besteht darin, sie zu testen und sie selbst herauszufinden. Die meisten Unternehmen, die diesbezügliche Leitlinien veröffentlichen, verwenden aggregierte Daten, die für Sie irrelevant sind.

Mein Publikum öffnet E-Mails während der Arbeit, also am besten vormittags. Die Zielgruppe meiner Freundin Emily (Six Degrees Society) öffnet ihre Newsletter nach 20 Uhr (das hat bei mir nie funktioniert). J.Crew verschickt seine Newsletter den ganzen Tag über, jeden Tag, und mehrmals am Tag, wenn es einen Ausverkauf gibt. Austin Kleon verschickt seine berühmten Newsletter freitags, während Vanessa Van Edwards' Wissenschaft der Menschen Newsletter von Vanessa Van Edwards mittwochs dominiert (es sei denn, sie hat einen Launch).

Wie lang Ihr Newsletter ist, wann Sie ihn versenden und warum Sie ihn versenden, hängt von Ihrer Zielgruppe ab. All das funktioniert nicht, wenn Sie nicht wissen, an wen Sie schreiben und was für diese Zielgruppe wichtig ist.

Der Erfolg oder Misserfolg Ihres Newsletters hängt einzig und allein davon ab, wer Ihre Zielgruppe ist und ob Sie in der Lage sind, die Bedürfnisse dieser Zielgruppe genau zu erkennen.

Um in Ihren Newslettern effektiv zu verkaufen, müssen Sie daher in den meisten Newslettern strategisch nicht verkaufen.

Sie wollen eine Beziehung zu Ihren Lesern aufbauen, ihr Vertrauen gewinnen und ihrem Leben mit der Zeit einen Mehrwert verleihen. Eine gute Möglichkeit, sich das vorzustellen, ist der berühmte "Hieb, Hieb, Hieb, rechter Haken"Metapher, die vom Social-Media-Guru Gary Vaynerchuck populär gemacht wurde.

Das Ziel ist es, immer wieder einen Mehrwert zu bieten (zu "stoßen"), ohne Erwartungen an Ihre Leser. Und dann, wenn Sie etwas zu verkaufen haben, fordern Sie den Verkauf ("rechter Haken") selbstbewusst, klar und unmissverständlich.

Wenn Sie weiterhin darauf achten, wer auf Ihrer Liste steht, sich darauf konzentrieren, was sie wollen (und nicht, was Sie wollen), und klare, nützliche und unübersehbare CTAs bereitstellen, werden Sie in kürzester Zeit einen Newsletter erstellen, der Leser in Käufer verwandelt.

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