7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"Todellisuudessa maailman suurimmat yritykset eivät myy. Ne brändäävät." -GaryVaynerchuk.

Brändi on pohjimmiltaan yksinkertaisesti yrityksen identiteetti. Brändäys on tarkoituksellinen prosessi, jonka avulla identiteetti luodaan, viestitään ja mieluiten myös toteutetaan

Vaikka brändäys on ehdottomasti pitkä peli, siitä voi lopulta tulla yrityksen menestyksen tärkein moottori. Itse asiassa, kuten GaryVee huomauttaa, oikein tehtynä brändäys hoitaa itse asiassa myynnin puolestasi.  

Hyvät brändit saavat ihmiset tekemään enemmän ostoksia korkeampaan hintaan ja vähemmän harkiten. Ne luovat myös uskollisia seuraajia, joilla on taipumus jakaa innostuksensa muiden kanssa. Toisin sanoen, onnistunut brändäys on myyjän unelmien täyttymys (laadukkaita johtolankoja riittää!).  

Havas Group havaitsi 1 800 brändiä koskevassa tutkimuksessa, että "merkityksellisimmät" brändit (Havasin oma tuotemerkin vahvuuden mittari) saivat paljon enemmän pisteitä useilla KPI-mittareilla, kuten takaisinostoaikeilla ja premium-hinnoittelulla, kuin vähiten merkitykselliset brändit. Havas havaitsi myös, että merkityksellisimmät brändit tuottivat osakemarkkinoita 134 prosenttia paremmin.

Havasin tutkimuksen ehkä järkyttävin tulos oli kuitenkin se, että kuluttajat eivät välittäisi, jos 77 prosenttia brändeistä katoaisi. Tämä tarkoittaa sitä, että suurin osa yrityksistä jää selvästi jälkeen brändäyspyrkimyksissään, ja niillä on vielä paljon työtä olemassaolonsa perustelemiseksi. Tässä on seitsemän hyvän brändäyksen periaatetta, jotka voivat antaa myyntiorganisaatiollesi etulyöntiaseman kilpailijoiden joukossa:

1. Brändi sisältä ulospäin.

Jotkut luulevat, että brändi on vain logo ja iskulause, mutta brändi käsittää itse asiassa kaikki yrityksen osat. Kuten Millward Brownin maailmanlaajuinen pääanalyytikko Nigel Hollis toteaa, "kadunmies ei tee eroa markkinoinnin, tuotannon, myynnin tai asiakaspalvelun välillä - nämä erottelut on varattu vain yritysmaailmaan. Yksittäiselle kuluttajalle nämä ovat vain saman tuotemerkin eri puolia."

Tämä tarkoittaa sitä, että brändin on läpäistävä yrityksen kaikki osat, ja paras tapa saavuttaa tämä on luoda brändin DNA-perusidentiteetti, joka ohjaa kaikkea yrityksen toimintaa. Brändiasiantuntija David Tyreman suosittelee, että yritykset keskittyisivät selvittämään arvonsa ja persoonallisuutensa, jota ne haluavat brändinsä ilmentävän. "Meidän on ymmärrettävä, keitä olemme, ja meidän on omistettava se", hän sanoo. "Meidän on tuotettava se niin, että asiakkaan kokemus on yhdenmukainen sen kanssa, mitä edustamme."

Yrittäjä ja sijoittaja Hap Klopp omaksui tämän lähestymistavan, kun hän perusti The North Facen vuonna 1968. Hän valitsi kolme sanaa brändinsä DNA:n kiteyttämiseksi (disruptio, laatu ja triple bottom line) ja pyrki sitten noudattamaan niitä "laserilla" varmistaen, että ne sisältyvät yrityksen jokaiseen kosketuspisteeseen - sekä yrityksen sisällä että markkinoilla.

2. Aseta laatu etusijalle.

Mikään määrä hienoa visuaalista materiaalia, vitsikkäitä iskulauseita tai korkean profiilin vaikuttajia ei voi korvata ala-arvoista tuotetta tai palvelua. Lähes välittömän tiedonsaannin aikakaudella ja sosiaalisen median villiintyneessä vaikutuksessa ei ole käytännössä mitään keinoa eikä paikkaa, johon piiloutua. Laatuun panostaminen on vaivan arvoista, sillä se johtaa tyytyväisiin ja uskollisiin asiakkaisiin. Itse asiassa tutkimukset osoittavat, että laatu on tärkein tekijä brändiuskollisuudessa sekä miehille että naisille.

Laatu oli Kloppille niin tärkeää, kun hän perusti The North Facen, että hän valitsi sen yhdeksi tuotemerkkinsä DNA:n kolmesta sanasta (ja hän pani rahansa likoon tarjoamalla elinikäisen takuun kaikille North Face -tuotteille). Nykyään tämä omistautuminen laadulle on tärkein tekijä The North Facen tuotemerkin vahvuudessa, kuten Prophetin tutkimuksesta käy ilmi, jossa yritys sijoittui 23. sijalle Yhdysvaltojen 50 tärkeimmän tuotemerkin listalla.  

3. Ole rehellinen ja avoin.

Luottamus on vahvan brändin perusta. Kuten juuri mainitsimme, ennennäkemättömän tiedonsaannin aikakaudella kuluttajan on helpompi kuin koskaan uskoa, että bluffaat. Avoimuuden ja rehellisyyden yrityskulttuurin vaaliminen auttaa rakentamaan luottamusta, jota tarvitset asiakkaiden houkuttelemiseksi ja pitämiseksi.

Label Insightin tekemän tutkimuksen mukaan 73 prosenttia kuluttajista sanoi olevansa valmiita maksamaan enemmän tuotteesta, joka on täysin läpinäkyvä (ainesosat, alkuperä jne.). McKinseyn B2B-liiketoimintakäytäntöjä koskevassa tutkimuksessa todettiin, että ostajat perustavat ostopäätöksensä ensisijaisesti kahteen asiaan: yrityksen rehellisyyteen ja asiantuntemukseen. Mielenkiintoista on kuitenkin se, että tutkimuksessa todettiin myös, että yritykset eivät keskitä brändiviestintää kumpaankaan näistä osa-alueista. Tämän seurauksena McKinsey ehdotti "tosiasioihin perustuvaa yritysbrändäystä" keinoksi, jolla yritykset voisivat palvella potentiaalisia B2B-asiakkaita.

Tämä strategia vaikuttaa itsestään selvältä, mutta McKinseyn tutkimus osoitti selvästi, että yritykset eivät tee sitä. (Heidän kielellään sanottuna: "Varovasti sanottuna, parantamisen varaa on.") Jos noudatat brändiperiaatetta nro 2 - laadukkaan tuotteen omistaminen - tosiasioihin perustuvan markkinointistrategian pitäisi onnistua valtavasti.

LATAA

Haluatko olla parempi johtaja?

Myyntipäällikön selviytymisopas sisältää yli 70 asiantuntijavinkkiä myyntitiimin palkkaamiseen, valmentamiseen ja motivointiin. Lataa se jo tänään!

HANKI OPAS

4. Keskity ihanneasiakkaaseen.

"Kaikkia ei voi miellyttää." David Tyreman korosti tätä periaatetta vuoden 2019 BOUNDLESS-esityksessään, ja se on erittäin tärkeää pitää mielessä brändin rakentamisen aikana.

Kuten Tyreman selittää, menestyksekkäässä brändäyksessä on kyse siitä, että määritellään, mikä tekee sinusta ainutlaatuisen ja arvokkaan niille markkinoille, joiden kanssa haluat tehdä liiketoimintaa." Jos tuotteesi ei eroa kilpailijoistasi - tai jos kohdemarkkinat ovat "kaikki" - se on pelkkä hyödyke ja yrityksesi on vain myyjä. Ja kuten Tyreman tykkää vitsailla, "myyntiautomaatit ovat automaatteja varten".

Brändäyksessä on kyse erottautumisesta, joten suunnittele ainutlaatuinen brändin DNA, joka vastaa tiettyä ostajaprofiilia, ja saat itsellesi vahvan ja uskollisen asiakaskunnan.  

5. Luo yhteisöllisyyttä.

Kuulumisen tunne on ihmisen perustavanlaatuinen toive. Rakentaakseen menestyksekkään brändin yrityksen tulisi luoda asiakkailleen (ja myös työntekijöilleen!) yhteisöllisyyden tunne. Se, miten pitkälle yritys haluaa mennä, riippuu sen brändin DNA:sta ja sen myymän tuotteen tai palvelun tyypistä.

Kaikkien yritysten ei välttämättä tarvitse pyrkiä kulttimaista seuraamista. Tavoitteena on yksinkertaisesti edistää aitoa ja myönteistä yhteenkuuluvuuden tunnetta. Ystävällinen asiakastuki, aktiivinen läsnäolo sosiaalisessa mediassa, henkilökohtaiset sähköpostiviestit, uutiskirje ja blogi ovat kaikki loistavia tapoja auttaa asiakkaita tuntemaan yhteenkuuluvuutta. (Esimerkkinä yrityksestä, joka tekee nämä asiat erittäin hyvin, on Zappos; he jopa sisällyttävät "perhehengen" vaalimisen yhdeksi yrityksensä keskeisistä arvoista).

Riippumatta siitä, millaisia yhteisön rakentamisen strategioita päätät käyttää, varmista, että ne perustuvat brändisi DNA:han, jotta ne ovat johdonmukaisia yrityksesi muun toiminnan ja viestinnän kanssa.

6. Hyödynnä tarinankerronnan voima.

Ihmiset rakastavat tarinoita, ja he myös muistavat ne paremmin kuin faktojen tai tilastojen luettelon. Tarinankerronta on tehokas tapa luoda yhteys asiakkaisiin ja inhimillistää yritys, mikä puolestaan auttaa lisäämään yhteisöllisyyttä (ks. periaate #5).

Ihmiset muistavat tarinat 75 prosenttia ajasta. Ihmiset muistavat faktoja ja tilastoja alle 1 % ajasta.

Ryan Dohrn

Menestyvät brändit käyttävät usein tarinankerrontaa monin eri tavoin kertoakseen yrityksensä historiasta, kuvaillakseen toimintaansa ja jakaakseen asiakkaidensa kokemuksia. Jos haluat tutustua useisiin yksityiskohtaisiin esimerkkeihin loistavasta bränditarinankerronnasta, tutustu tähän Sujan Patelin erinomaiseen artikkeliin.

7. Sisällytä ilahduttavia ja omituisia elementtejä.

Älä aliarvioi sitä vaikutusta, joka hauskanpidolla voi olla asiakkaisiisi. Edellisessä yrityksessään Propagandassaan Tyreman käytti huumoria monin tavoin. Saadakseen asiakkaansa maksamaan laskunsa nopeasti hän loi mukautettuja äänilaskukortteja. Kun asiakkaat avasivat laskut, heitä tervehti Igorin (Propagandan työntekijän) jyrisevä ääni, joka sanoi paksulla ukrainalaisella aksentillaan: "Teidän on maksettava tämä lasku tänään!"

Ihmiset pitivät siitä - ja he maksoivat laskunsa paljon nopeammin. Tyreman suunnitteli myös räätälöityjä lähetyslaatikoita, joissa oli kuvia hänestä ja hänen perustajastaan ja hassuja viestejä - mukaan lukien numero, johon ihmiset voivat soittaa, jos he pitävät laatikosta.

Zappos teki vastaavanlaisen asian #imnotabox-kampanjassaan; se painatti valikoitujen laatikoiden sisätiloihin malleja, joita voitiin käyttää erilaisten pahvisten askartelujen, kuten iPhone-telineen, 3D-laaman ja istutusastian, tekemiseen. Googlen doodlet - mukautetutkuvitukset, jotka ympäröivät hakupalkkia erityispäivinä ja -tapahtumina - ovat toinen hyvä esimerkki siitä, miten oudot piirteet voidaan sisällyttää saumattomasti brändiin.

Täällä Nutshell, insinöörimme loivat iOS-sovellukseemme piilotetun oravan, joka ilmestyy, kun ravistat puhelintasi; se on hieman hassu juttu, josta asiakkaat (ja työntekijät) pitävät. Vaikka nämä yksityiskohdat saattavat tuntua pieniltä, ne tuovat iloa ihmisten päivään ja auttavat tekemään yrityksestäsi mieleenpainuvamman.

Brändäys myyntiä varten: Bottom Line

Jos haluat parantaa yrityksesi suorituskykyä ja helpottaa myyntitiimisi työtä, investoi brändiisi. Annoimme seitsemän periaatetta menestyksekkääseen brändityöhön: kehitä brändin DNA, aseta laatu etusijalle, ole rehellinen ja avoin, keskity ihanneasiakkaaseen, luo yhteisöllisyyttä, hyödynnä tarinankerronnan voima ja pidä hauskaa. Ensimmäinen periaate - brändin DNA:n luominen - on kaikkein kriittisin, sillä se tarjoaa kartan, jonka pohjalta kaikki yrityksesi päätökset tehdään ja joka auttaa brändiäsi kasvamaan luonnollisesti sisältä ulospäin.

"Kun olet saanut selville DNA:n", Klopp sanoo, "sitten vain toistat sitä ja laitat sen johdonmukaisesti esille, [ja] ihmiset, jotka pitävät siitä, mitä teet, keräävät sinulle." Johdonmukaisuus on avain menestyksekkääseen brändityöhön, ja kun sinulla on brändin DNA, joka on ohjenuora, voit varmistaa, että saavutat sen.

Kun brändisi toistuu yrityksesi eri toiminnoissa, se vahvistuu entisestään. "Brändit ovat kuin koralli" Klopp tykkää sanoa. "Ne kasvavat ajan myötä. Et näe niiden kasvavan. Niistä tulee hyvin monimutkaisia. Jos ne ovat todella kehittyneitä ja todella johdonmukaisia, jossain vaiheessa saavutetaan kriittinen massa: ne ovat niin ainutlaatuisia, että sinulla on monopoli, eikä kukaan voi kilpailla kanssasi."

LATAA

Idioottivarma etenemissuunnitelma ulospäin suuntautuvaa myyntiä varten.

Ostajaehdokkaat ostavat paljon todennäköisemmin, kun he ovat kuulleet sinusta aiemmin. Tämä vaiheittainen lähtevän kampanjan malli näyttää, miten pääset yhteystietojesi tutkaan ennen kuin alat soittaa.

HAE MALLI

BACK TO TOP

Liity yli 30 000 muun myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen joukkoon. Tilaa Sell to Win -uutiskirjeemme!