Why a Single Growth Team Is the Ultimate Answer to Sales and Marketing Alignment

Yrityksen kasvu-uran parantamisessa on harvoin kyse jonkin uuden strategian tai taktiikan keksimisestä.

Mitään "taikaluotia" ei ole olemassa, vaan kyse on siitä, että jo olemassa olevia resursseja hyödynnetään paremmin.

Ennen kuin tulin osoitteeseen Nutshell, autoin rakentamaan ja johtamaan pientä digitaalista toimistoa, joka keskittyi liidien luomiseen täällä Michiganissa. Työskentelimme B2B- ja B2C-tiloissa kaikenlaisille yrityksille, paikallisista startup-yrityksistä, kuten Quizzle ja Amplifinity, suurempiin yrityksiin, kuten Quicken Loans, Cisco ja Compuware.

Koko toimistotyöni ajan suurin ja johdonmukaisimmin käyttämättä jäänyt tilaisuus, jonka näin - olipa yritys kuinka suuri tai pieni tahansa - oli myynti- ja markkinointitiimien välinen yhteistyö ja yhteistoiminta.

Joissakin yrityksissä, joiden kanssa työskentelin, markkinointitiimit kieltäytyivät itse asiassa tuottamasta liidiä myyntitiimille, jottei heitä pidettäisi vastuussa niiden laadusta. Toisaalta olen myös kohdannut myyntitiimejä, jotka eivät enää työskennelleet markkinoinnin tuottamien liidien parissa, koska ne olivat heidän mielestään niin arvottomia.  

Vaikka useimmat yritykset, joiden kanssa työskentelin, eivät olleet näin äärimmäisiä, niissä oli melkein aina jonkin verran jännitteitä ja tiimien välistä epäjohdonmukaisuutta. Tämä teki asioista meille toimistona melko haastavia, koska meille annettiin usein tehtäväksi hankkeita, jotka edellyttivät sekä myynnin että markkinoinnin osallistumista.  

Ajan myötä huomasin, että saimme parhaat tulokset, kun toimimme siltana asiakkaidemme myynti- ja markkinointiosastojen välillä ja helpotimme niiden välistä viestintää ja yhteistyötä. Markkinointitaustan omaavana huomasin myös, että pidin todella paljon myyntitiimien kanssa työskentelystä, ja minusta oli erittäin hyödyllistä, että minua mitattiin heidän mittareillaan.

Kuten kävi ilmi, en ole havaintojeni kanssa yksin. Myynnin ja markkinoinnin yhteensovittaminen on kuuma aihe, ja Marketo kutsuu sitä "mahdollisesti suurimmaksi mahdollisuudeksi parantaa liiketoiminnan suorituskykyä tällä hetkellä". MathMarketing ja Marketo havaitsivat 500 yritystä käsittäneessä tutkimuksessaan, että niillä, joiden myynti- ja markkinointitiimit olivat linjassa, oli:

  • 67 prosenttia suurempi todennäköisyys sille, että markkinoinnin avulla saadut liidit saadaan päätökseen.
  • 108 % parempi lyijyn hyväksyntä
  • 209 prosenttia suurempi osuus markkinoinnin tuottamista liidien tuloista.

Kun sain tilaisuuden tulla Nutshell -osoitteeseen auttamaan kasvutiimin - yhdistetyn myynti- ja markkinointitoiminnan - kehittämisessä, tartuin tilaisuuteen. Se on ollut mahtava kokemus, ja voin sanoa, että Growth-tiimi on ehdottomasti paras myynti- ja markkinointitapa, jossa olen ollut mukana.

Siirry "tl;dr" -versioon.

Kasvutiimin määritelmä

Ensimmäinen askel kasvutiimin filosofian ymmärtämisessä on lakata heti ajattelemasta myynti- ja markkinointitiimejä tiimeinä (monikossa) .

Se on yksi joukkue.

Ymmärrän, että tämä saattaa tuntua joistakin hieman radikaalilta, mutta lupaan, että se on aivan luonnollista - ja itse asiassa paljon intuitiivisempaa kuin tavanomainen siiloutunut lähestymistapa.  

Mikä tekee myynnistä ja markkinoinnista yhden tiimin? Se on yksinkertaista: yhteinen tavoite on tulojen kasvattaminen! Loppujen lopuksi sekä markkinoijat että myyjät työskentelevät tämän tärkeimmän mittarin saavuttamiseksi, ja heitä mitataankin sillä. (Ja jos et mittaa markkinointitiimisi tehokkuutta liikevaihdon kasvun perusteella, sinun pitäisi mitata sitä).

Vaikka myynti ja markkinointi voivat olla eri paikoissa suppilossa (vaikka nykyään näyttääkin vaihtelevan, kuka milloinkin on missäkin osassa), molemmilla on sama tavoite: myydä. Olipa liidityyppi mikä tahansa, kyseessä on silti yksi ainoa matka - oman Andy Fowlerimmesanoin - "ensikontaktista innostuneeseen asiakkaaseen".

On myös tärkeää pitää mielessä, että asiakkaan matka ei välttämättä ole lineaarinen . Mitä tarkoitan tällä? Tarkoitan sitä, että tämä erittäin yleinen suppiloinfograafi edustaa potentiaalisen asiakkaan "ihanteellista" polkua, ja myyntitiimillä on tapana pitää siitä, koska se näyttää niin siistiltä ja loogiselta.

Mutta viime kädessä asiakkaat määrittelevät itse oman kehityksensä. Ja me kaikki tiedämme, että ihmiset voivat tehdä päätöksiä, jotka perustuvat useammin tunteisiin kuin logiikkaan. Asiakas, joka sanoo olevansa valmis ostamaan, saattaa jänistää ja perääntyä. Myös päinvastoin voi käydä: Top-of-the-funnel-kampanjan vangitsema asiakas saattaa haluta ostaa heti. (Jälkimmäinen tapaus on yhä yleisempi nykyisenä itseoppivan ostajan aikakautena.)

Tämän vuoksi sekä markkinoinnin että myynnin asiantuntijoiden on pystyttävä ottamaan pallo haltuun missä tahansa vaiheessa suppiloa. Ja ainoa tapa tehdä se hyvin on, että he ovat jatkuvassa viestinnässä ja yhteistyössä.

Yhdistyminen "kasvutiimin" alle on enemmän kuin pelkkä viiva organisaatiokaaviossa; se on mielentila. Myynti ja markkinointi ovat kaksi tiimiä, joilla on vaikeuksia keskustella keskenään (ja joskus ne eivät puhu lainkaan!). Kasvutiimit sen sijaan ovat yhtenäisiä, keskittyneitä ja mukautuvia.

Haluan korostaa, että kasvutiimit eivät ole vain hienoja SaaS-yrityksiä varten. Alun perin ne muodostettiin, kun markkinoijat, myyntijohtajat ja insinöörit alkoivat työskennellä yhdessä kasvun edistämiseksi kannustamalla käyttäjäkäyttäytymistä, joka oli sisäänrakennettu tuotekokemukseen (esim. Dropbox tarjoaa ilmaista tallennustilaa ystävien suosittelusta). Kun innovatiiviset yritykset ovat osoittaneet tämänkaltaisen yhteistyön menestyksen, termi on laajentunut käsittämään enemmänkin filosofiaa kuin toimialakohtaista organisaatiorakennetta.

Mielestäni kasvutiimit ovat monialaisia ryhmiä, jotka koostuvat lahjakkaista ihmisistä, jotka on suunnattu yhden tavoitteen saavuttamiseksi: liikevaihdon kasvattamiseksi.

LATAA

Haluatko olla parempi johtaja?

Myyntipäällikön selviytymisopas sisältää yli 70 asiantuntijavinkkiä myyntitiimin palkkaamiseen, valmentamiseen ja motivointiin. Lataa se jo tänään!

 

HANKI OPAS

Yhteisen pohjan löytäminen myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamiseksi

Tässä on kasvutiimin paras puoli: Myynnin ja markkinoinnin asiantuntijasi eivät malta odottaa, että pääsevät työskentelemään yhdessä - vaikkeivät he sitä vielä tietäisikään!  

Kyllä, heillä on erilaiset taidot, ja heidän päivittäinen toimintansa voi myös olla hyvin erilaista, mutta he molemmat myyvät joka päivä, ja jokainen myyjä tietää, että meillä kaikilla on sukulaisuussuhde. Vaikka ensimmäiset yritykset yhdistää nämä kaksi yksikköä yhdeksi kokonaisuudeksi saattavat olla hieman kivikkoisia ( Harvard Business Review on jopa kutsunut myynnin ja markkinoinnin välistä konfliktia "sodaksi"), kemiat ovat olemassa.

Puhutaan siis kasvutiimin myynnin ja markkinoinnin vahvuuksista ja siitä, miten niitä voidaan hyödyntää.

Myyntihenkilöt ja -johtajat ovat:

  • Henkilökohtaistamisen asiantuntijat. Hyvät myyntiedustajat osaavat lukea potentiaalisia asiakkaitaan, kerätä tietoa reaaliajassa ja mukauttaa tarjouksensa tilanteen mukaan.
  • Motivoitunut olemaan transaktionaalinen. He pitävät asiat yksinkertaisina ja keskittyvät hyperkeskeisesti asiakkaaseen ja myyntiin.
  • Aina käytössä oleva linkki asiakkaisiisi. He puhuvat asiakkaidesi kanssa ostoprosessin aikana, joten he tuntevat heidät ja heidän tarpeensa erittäin hyvin.  
  • Erinomainen tunnistamaan ihanteellisen johtolangan. He tietävät tarkkaan, kuka todennäköisesti ostaa tuotteesi tai palvelusi, mikä on tärkeää tietoa markkinointimateriaalin suunnittelussa.  

Markkinoijat ovat:

  • Sisällöntuottajat ja kampanjan rakentajat. Markkinoijat ovat hyviä luomaan kiinnostavaa sisältöä ja tarjoamaan arvoa. Myyntiprosessi on vain henkilökohtainen kampanja, joten markkinoijat voivat olla myyjille erittäin avuksi tällä alalla.
  • Luovat ideoijat. He ajattelevat laatikon ulkopuolella, sillä kilpailu mahdollisesta asiakkaan huomiosta ei rajoitu suoriin kilpailijoihin, vaan siihen kuuluu koko digitaalinen ympäristö ja kaikki häiriötekijät ihmisen elämässä. Hyödynnä markkinoijasi mieli ja luo ideoita, jotka läpäisevät melun!
  • Motivoitunut heittämään laajemman verkon. Markkinoijat menestyvät parhaiten silloin, kun he voivat työskennellä suurempien määrien "asioiden" kanssa, olipa kyse sitten liikenteestä tai johtolangoista. Jos yrität tehdä jotakin laajamittaista, kuten esimerkiksi yksi monelle -demon, markkinoijillasi saattaa olla yhtä paljon lisättävää kuin myyjilläsi.
  • Kokeilevat ja iteratiiviset riskinottajat. Markkinoijat luovat kampanjoita laajalle ihmisjoukolle, joten he haluavat jatkuvasti keksiä ja testata uusia strategioita. Myyntihenkilöstön panoksen avulla markkinoijat voivat luoda strategioita, jotka ovat tehokkaampia korkealaatuisten liidien tuottamisessa.

Sekä myyjät että markkinoijat ovat:

  • Strategit
  • Tietoanalyytikot
  • Tuloslähtöisyys

Korosta näitä yhtäläisyyksiä sekä yhteistä tavoitetta eli tulojen kasvua, jotta saat tiimisi yhteen. Kun kasvutiimisi on yhdistetty, sillä on monipuoliset taidot ja viestintätaidot, jotka tuottavat parempia kampanjoita ja laadukkaampia johtolankoja. Voit sekoittaa myynnin ja markkinoinnin taktiikoita luodaksesi erilaisia strategioita, esim:

Roskien poisvieminen ja muita käytännön vinkkejä myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamisesta

Koska myynnin ja markkinoinnin välillä vallitsee usein vihamielisyyttä, on ehdottoman tärkeää, että kasvutiimi hyväksyy seuraavat asiat:

1. Oikein yhtenäinen kasvutiimi tuottaa silti toisinaan roskajohtolankoja.

2. Kunnolla yhtenäinen kasvutiimi tuottaa silti toisinaan roskakampanjaideoita.

Lyhyesti sanottuna tämä tarkoittaa, että me kaikki viemme roskat ulos! Totuus on, että kaikilla on joskus huonoja ideoita . Tämän tunnustaminen alusta alkaen auttaa välttämään syyttelyä, jota myynti- ja markkinointitiimit usein harrastavat. Yhteisymmärrys siitä, että roskat viedään yhdessä ulos, on samanlainen kuin syyttömät jälkiselvittelyt. Keskittymällä virheistä oppimiseen vihaisen sormella osoittamisen sijaan luodaan kulttuuri, joka edistää ongelmanratkaisua tukahduttamatta luovuutta.

Kannustaaksesi entisestään tiimin jäsenten toveruutta ja parantaaksesi heidän taitojaan, suosittelen myös vahvasti roolien vaihtamista ja hybridisoimista. Laita markkinointihenkilöstösi osallistumaan varsinaisiin myyntipuheluihin ja myyjät työskentelemään varsinaisten markkinointiprojektien parissa. Näin kaikki ymmärtävät ja arvostavat paremmin sitä, mitä muut tiimin jäsenet tekevät. Minulla on vahvempi markkinointitausta, joten yksi ensimmäisistä asioista, jotka tein osoitteessa Nutshell , oli tehdä itsestäni BDR. Se antoi minulle erinomaisen näkemyksen siitä, mitä potentiaaliset asiakkaat etsivät ja miten voisimme parantaa markkinointimateriaalejamme myyntiprosessin nopeuttamiseksi.

Vaikka se saattaa tuntua hölmöltä, kasvutiimin pitäisi istua yhdessä. Meillä Nutshell, kun jaamme saman toimistotilan, sisältötiimimme ja suunnittelijamme kuulevat myyntipuhelut, ja edustajamme pääsevät osallistumaan luoviin keskusteluihin - esimerkiksi siitä, mitä GIF:ää käytetään seuraavassa Nutshell -uutiskirjeessä. (Kyllä, tämä vaatii paljon keskustelua.)

Vihaan kokouksia yhtä paljon kuin muutkin, mutta säännölliset tiimikokoukset ovat olennaisen tärkeitä menestyksekkään kasvutiimin kannalta. Mitä enemmän kaikki tietävät siitä, mitä muut tekevät, sitä parempi on yhteistyö ja sitä vapaammin ideat virtaavat.

Kasvutiimin on myös varmistettava, että sillä on sekä yhteinen nimikkeistö ja yhtenäiset mittarit.. Kaikkien on sovittava siitä, mikä on lead, markkinointiin pätevä lead ja myyntiin pätevä lead.(Sivuhuomautus: saatat miettiä, miksi edes segmentoida liidit ja roolit yhtenäisessä kasvutiimissä? Miksi ei mennä täysin hybridiksi? Ajattele kasvutiimiäsi ryhmänä erikoisoperaattoreita, kuten Green Berets tai Navy Seals. He kaikki työskentelevät yhdessä suorittaakseen ja toteuttaakseen tehtävänsä, mutta jokaisella ryhmän jäsenellä on oma erikoisalansa (ryhmänjohtajasta räjähdeasiantuntijaan, lääkintämieheen ja viestintäupseeriin).

Kun valitset yhtenäisiä mittareita kasvutiimillesi, mieti käyttäjien käyttäytymistä, johon myynti- ja markkinointiponnistelut voivat vaikuttaa. Me Nutshell seuraamme kaikkea, mutta yhteisiin mittareihimme kuuluvat muun muassa sitoutuneet kokeilukäyttäjät, live-demon rekisteröinnit ja varaamiemme henkilökohtaisten demojen määrä.

Jotta nämä luvut kasvaisivat, sekä myynti- että markkinointitiimin jäsenten on työskenneltävä yhdessä niiden kasvattamiseksi. Valitsitpa mitä mittareita tahansa, näiden lukujen pitäisi aina ohjata SUURTA numeroa: liikevaihtoa.

Myyntiin keskittyvillä tiimin jäsenillä ja markkinointiin keskittyvillä tiimin jäsenillä olisi edelleen oltava omat mittarinsa, mutta ne olisi valittava huolellisesti sen mukaan, miten ne pystyvät edistämään yhtenäisiä mittareita. Myyntihenkilöstön osalta nämä luvut voivat olla soitettuja puheluita, sovittuja tapaamisia, käytyjä keskusteluja tai yhteydenoton nopeutta. Markkinointipuolella näitä mittareita ovat todennäköisesti verkkoliikenne, liikenteen muuntaminen liidiksi, sähköpostihankinta ja sähköpostiin sitoutuminen. Nämä ainutlaatuiset luvut olisi jaettava säännöllisesti koko tiimin kanssa, ja kaikkien jäsenten olisi osallistuttava strategioiden laatimiseen niiden edistämiseksi.

Jos yrityksesi tarjoaa palkkioita ja/tai bonuksia, varmista, että ne perustuvat yhtenäisiin mittareihin ja että ne koskevat kaikkia kasvutiimisi jäseniä (ei vain myyjiä!). Tämä auttaa ehkäisemään myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten välillä usein vallitsevaa kaunaa.   

Myös myyjien ja markkinoijien erilaiset aikataulut voivat aiheuttaa kitkaa. Voit poistaa tämän ongelman ottamalla kaikki kasvutiimisi jäsenet mukaan sekä lyhyen että pitkän aikavälin projekteihin. Voit esimerkiksi ostaa yhteystietoluettelon kylmiä puheluita varten ja antaa markkinoijiesi suunnitella sähköpostimallin puhelua edeltävää sähköpostia varten. Pitkällä aikavälillä harkitse myyntiin keskittyvien jäsenten ottamista mukaan sisällön luomiseen ja brändistrategiaan.

Asettakaa tavoitteet tiiminä yhdessä - ja varmistakaa, että ne ovat saavutettavissa! Mitä nopeammin kaikki voivat saada yhteisvoiton, sitä parempi. On paljon parempi asettaa ja saavuttaa vaatimaton tavoite ja asettaa sitten uusi tavoite kuin asettaa korkea tavoite, jota ei koskaan saavuteta, ja tuntea koko yritys epäonnistuneeksi.
Me Nutshell haluamme jakaa onnistumisemme kaikkien kanssa. Meillä on Slack-kanava, joka on omistettu voitoillemme, ja käytämme Nutshell'n Slack-integraatiota, jotta voimme automaattisesti jakaa suuret voitot koko yrityksen iloksi. Kerron paitsi myyntiedustajiemme ponnisteluista kauppojen solmimiseksi, myös markkinointimateriaaleista, joilla nämä liidit saatiin houkuteltua. Kaikki osallistuvat jokaiseen voittoon, joten meidän pitäisi juhlia yhdessä!

Lisää Mike Carrollilta: "Leikkasin Facebook-menomme 20 000 dollarista nollaan, eikä mitään traagista tapahtunut"

Lyhyesti sanottuna:

  • Jotta myynti- ja markkinointitiimit saadaan yhdistettyä, ne on saatava työskentelemään yhden yhteisen tavoitteen hyväksi: tulojen kasvattamiseksi.
  • Myyntisuppilo on harvoin lineaarinen, ylhäältä alas ulottuva matka. Myynnin ja markkinoinnin välisen viestinnän ja yhteistyön avulla tiimisi on paremmin varustautunut tarjoamaan potentiaalisille asiakkaillesi sitä, mitä he tarvitsevat, silloin kun he sitä tarvitsevat.
  • Myyjillä ja markkinoijilla on luonnollisesti erilaisia vahvuuksia. Korosta sitä, mitä heillä on yhteistä: mieltymystä strategiaan ja data-analyysiin sekä keskittymistä tuloksiin.
  • Jopa kunnolla yhtenäinen kasvutiimi tuottaa toisinaan roskavihjeitä ja roskakampanjaideoita. Suorapuheiset (mutta syyttömät) jälkipuinnit ovat olennaisen tärkeitä, jotta virheistä voidaan oppia.
  • Kun myynti- ja markkinointiasiantuntijat vaihtavat ajoittain roolejaan, kaikki ymmärtävät ja arvostavat paremmin muiden tiimin jäsenten työtä (ja saavat lisäksi uusia taitoja).
  • Kasvutiimisi tulisi istua samassa huoneessa ja tavata säännöllisesti keskustellakseen taktiikoista. Mitä enemmän kaikki tietävät siitä, mitä muut tekevät, sitä paremmin he pystyvät tekemään yhteistyötä.  
  • Myyntiin keskittyvillä tiimin jäsenillä ja markkinointiin keskittyvillä tiimin jäsenillä pitäisi silti olla omat mittarinsa, mutta näiden lukujen pitäisi kaikki ohjata yhtenäisiä mittareita, jotka johtavat tulojen kasvuun.
  • Aseta tiimin tavoitteet, jotka johtavat saavutettavissa oleviin yhteisiin voittoihin, ja jaa onnistumiset koko yrityksen kanssa.

Tämä viesti on muokattu Mike Carrollin artikkelista BOUNDLESS 2019 -esityksestä Bree Nordensonin tutkimus- ja kirjoitusapua käyttäen.

YKSI TEAM. YKSI TYÖKALU.

Tehokasta sähköpostimarkkinointia ilman päänvaivaa

Nutshell Campaigns kytkeytyy suoraan CRM-tietoihisi, joten voit luoda tarkasti kohdennettuja yleisösegmenttejä, seurata sähköpostiviestien vaikutusta reaaliajassa ja hallita kaikkea viestintääsi yhdellä työkalulla. Aloita ilmaiseksi!

 

LUE LISÄÄ

BACK TO TOP

Liity yli 30 000 muun myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen joukkoon. Tilaa Sell to Win -uutiskirjeemme!