Eight Sales and Marketing Vanity Metrics to Avoid At All Costs

Last updated on: February 16, 2024

Myynnissä ja markkinoinnissa on niin monia tapoja teeskennellä, että sinulla menee hyvin.

Sinun tarvitsee vain löytää pari mittaria, jotka kasvavat yrityksesi osalta - oikeastaan mitä tahansa mittareita - ja kertoa pomollesi: "Luvut ovat nousussa!".

Mutta todellisuus on tämä: B2B-myyntiorganisaatiossa kaikki mittaamasi asiat, jotka eivät suoraan liity asiakashankintaan, asiakaspysyvyyteen tai liikevaihtoon, ovat turhia mittareita, ja turhia mittareita on vain siksi, että ne saavat sinut näyttämään hyvältä.

Usein turhuusmittarit heijastavat tiimisi ponnistuksia, mutta niillä ei ole käytännössä mitään yhteyttä tiimisi vaikutukseen tai yrityksesi yleiseen terveyteen. (Ja muuten, pomosi tietää tämän paremmin kuin kukaan muu, joten et huijaa ketään.)

Seuraavassa on kahdeksan mittaria, joihin sinun ei pitäisi enää tuhlata aikaasi, ja yhdeksän, joita sinun pitäisi alkaa mitata niiden sijaan. CRM-raporteista.

MYYNNIN TURHAMAISUUSMITTARIT

1. Toimintojen määrä

Yksi yleisimmistä virheistä, joita myyntitiimit tekevät, on keskittyminen vuorovaikutuksen määrään laadun sijaan. Osoitteessa toimintaraportti on hyödyllinen tiimisi vuorovaikutusten perusmäärän ymmärtämiseksi, mutta ilman vertailua muihin tietoihin, kuten myyntilukuihin tai sellaisten liidien aikatauluihin, jotka olisi pitänyt voittaa, se on vain kiireisyyden mitta."

Toimintamittarit ovat merkityksellisiä vain, jos niitä verrataan mahdollisuuksien luomiseen", sanoo Colleen Francis, puheenjohtaja ja omistaja Engage Selling Solutionsja kirjoittaja, joka on kirjoittanut Nonstop Sales Boom. "Toiminnan mittaaminen erikseen saa eniten toimintaa harjoittaneen myyjän näyttämään parhaalta, ahkerimmalta ja menestyneimmältä, vaikka näin ei välttämättä olekaan. Parhaat edustajat ovat niitä, jotka tekevät vähiten toimintoja tuottaakseen mahdollisimman paljon mahdollisuuksia."

Mittaa sen sijaan tämä: Toiminnan laatu. Vertaile parhaiten ja huonoiten suoriutuvien myyntiedustajien kirjaamia toimintoja ja etsi eroja, joiden avulla voit valmentaa apua tarvitsevia edustajia. Tekevätkö he hyviä muistiinpanoja? Käyttävätkö he aikaa sellaisiin toimiin, jotka johtavat kaupantekoon? Soittavatko he paljon puheluita tai pitävätkö he paljon kokouksia, mutta eivät tee kauppoja?

Jos näin ei ole, sinun on tiedettävä, mitä näiden puhelujen ja kokousten aikana todella tapahtuu. Tarkista CRM-järjestelmästäsi joidenkin heidän parhaiden liidiensä aikajanat, jotta näet, mitä he tekevät, mikä tuo heille todellista menestystä. (Nutshell'n aktiviteetti- ja myyntijohtotaulukot voivat muuten olla tässä erittäin hyödyllisiä).

2. Konversioaste toimintatyypeittäin

Toinen asia, jonka näemme usein Nutshell:n omien asiakkaiden keskuudessa, on se, että myyntitiimit yrittävät mitata konversiolukuja yhdestä toimintatyypistä toiseen. He esimerkiksi seuraavat, kuinka moni puheluista "muuntuu" henkilökohtaiseksi tapaamiseksi. Vaikka tämä mittari voi olla hyödyllinen testattaessa muutoksia asiakkaan puhelinkäsikirjoitustamutta se on yleensä merkityksetön kahdesta syystä:

  • Myynnin tavoitteena on tehdä kauppoja, ei varata tapaamisia.
  • Soitosta tapaamiseen -prosenttiin vaikuttaa usein enemmän liidien laatu kuin myyjien taito (eli huonolaatuiset liidit merkitsevät vähemmän päteviä potentiaalisia asiakkaita, jotka todennäköisemmin hylätään puhelinsoiton aikana).

Mittaa sen sijaan tämä: Konversioaste vaiheittain. Käyttämällä CRM:n suppiloraporttiavoit tunnistaa, missä vaiheessa tai vaiheissa tiimisi menettää eniten kauppoja, ja tehdä kohdennettuja parannuksia. "Kun myyntiedustaja ei pysty sulkemaan kauppoja, kyse on harvoin siitä, että hän ei osaa 'sulkea' kauppoja", Francis selittää. "Yleensä ongelma on karsinta- tai esittelyvaiheessa. Kun tiedät, missä vaiheissa he ovat keskimääräistä huonompia ja missä keskimääräistä huonompia, voit keskittyä juuri niihin taitoihin, joita heidän on parannettava, ja siten parantaa heidän suorituskykyään."

"Konversioluvut ohjaavat myös liidien tuottamisvaatimuksia, jotka puolestaan ohjaavat markkinoinnin toteuttamista", Francis lisää. "Jos et tiedä, kuinka monta liidiä tarvitset luodaksesi oikean määrän tilaisuuksia ja sulkemisia ja mihin mennessä, suppilosi ei koskaan ole tarkka."

3. Kokonaismyynti

Olipa kyse sitten liikevaihdon kokonaismäärästä tai solmittujen kauppojen määrästä, myynnin kasvattaminen voi saada myyntiorganisaatiot tuntemaan olonsa lämpimäksi ja mukavaksi, mutta samalla se peittää alleen mahdolliset tehottomuudet. Myynnin kokonaissummat ovat tietenkin tärkeitä liiketoimintasi terveyden kannalta, mutta ne eivät kerro, kuinka monta sopimusta menetettiin matkan varrella tai miksi ne menetettiin.

Mittaa nämä sen sijaan: Jos haluat saada kokonaiskuvan myyntitiimisi tehokkuudesta, sinun on pidettävä silmällä kahta asiaa...

  • Nopeus, jolla pätevät liidit saadaan suljettua. "Muuntumisnopeus on kriittinen tekijä, sillä kun tiedät, kuinka nopeasti tilaisuus kulkee putkessa, voit tehdä ajanhallintapäätöksiä sellaisten tilaisuuksien siirtämisestä pois putkesta, jotka ovat viivästyneet niin paljon, että ne ovat jo menetettyjä", Francis sanoo. "Useimmat myyjät roikkuvat menetetyissä kaupoissa kaksi kertaa niin kauan kuin heillä kestää voittaa kauppa. Jos mittaat, kuinka kauan kukin kauppa on valmistelussa, voit katkaista suhteet näihin aikaa tuhlaaviin menetettyihin kauppoihin nopeammin ja vapauttaa edustajille aikaa, jonka he voivat käyttää sellaisten ostajien kanssa, jotka ovat todella kiinnostuneita tekemään kauppaa kanssasi.""
  • Kadonneen johtolangan tulokset. CRM:nne tappioraportti voi paljastaa yleisimmät syyt menetettyihin sopimuksiin ja (huh!) niiden sopimusten kokonaisarvon, jotka jätät pöydälle.
PODCAST

Nutshell esittelee: 'Jonkun on pakko tehdä se'

Uudessa podcast-sarjassamme esitellään perustajia ja johtajia, jotka ovat tuotteiden takana, joita käytät jatkuvasti, mutta joita et koskaan ajattele, aina lakanoista grillikastikkeeseen.

 

KUUNTELE NYT

MARKKINOINNIN TURHAMAISUUSMITTARIT

4. Verkkosivujen kokonaiskäynnit

Kalaverkon koolla ei ole merkitystä, jos verkko on täynnä reikiä. Koska verkkosivujen kävijämäärä ei suoraan korreloi markkinointikonversioiden, tulojen tai edes tehokkaan strategian kanssa, kuukausittaisten kävijöiden tai sivujen kokonaislukumäärä kertoo sinänsä hyvin vähän.

Lisäksi verkkosivuston kävijämäärät nousevat ja laskevat keinotekoisesti sen mukaan, kuinka paljon rahaa käytät verkkomainontaan. Jos viimeaikainen liikennepiikkisi on ostettu ja maksettu avainsanamainoksilla ja display-mainoksilla, se ei ole voitto, jolla kannattaisi kehuskella.

Mittaa sen sijaan tämä: Sitoutumisen mittarit kuten kävijätiheys (kuinka usein henkilö vierailee verkkosivustollasi) ja kävijöiden toistuvuus (kuinka monta päivää on kulunut henkilön edellisestä vierailusta) voivat kertoa, tarjoaako verkkosivustosi kävijöille jotakin, josta he ovat aidosti kiinnostuneita - vai tuottaako se heille pettymyksen, kun he pääsevät sinne.

5. Uudet johtolangat

Kuten verkkosivuston liikennettä, myös liidien määrää voidaan keinotekoisesti lisätä mainosrahoituksen kasvattamisella. Se on myös toinen mittari, joka kuvastaa enemmän potentiaalia kuin tuloksia.

Markkinoinnin tulisi keskittyä asiakkaiden, ei "liidien", löytämiseen. Jos tiimisi keksii uusia ja luovia tapoja saada lisää roskakalibrointiin kelpaavia liidiä suppilon yläpäähän, he keskittyvät vääriin tavoitteisiin.

Mittaa sen sijaan tämä: Pätevien liidien määrä. Tämän määrän pitäisi kasvaa jatkuvasti, jos toivot liiketoimintasi kasvavan: Kuinka tehokkaasti markkinointitiimisi onnistuu houkuttelemaan potentiaalisia asiakkaita, jotka todella tarvitsevat tuotteesi ja pystyvät ostamaan sen?

Jos liidien määrä kasvaa, mutta myynti ei kasva, sinun on selitettävä tuotteesi edut paremmin markkinointi- ja mainosviesteissä ja sijoitettava nämä viestit kanaviin, joista potentiaaliset asiakkaat löytävät ne.

6+7. Sosiaalisen median yleisön koko ja näyttökerrat

Sosiaalisessa mediassa seuraajia on kymmenkunta kappaletta. (Itse asiassa ne ovat jopa halvempia, jos olet ostat heitä irtotavarana.)

On totta, että suuri sosiaalisen median yleisö voi viitata siihen, että brändisi lähettää säännöllisesti hyödyllistä, viihdyttävää ja inspiroivaa sisältöä sosiaalisiin kanaviinsa, mutta seuraajiesi tarkoitusperät voivat olla hyvin erilaisia. Ovatko he nykyisiä asiakkaita? Haluavatko he mainostaa omia palveluitaan? Haluavatko he työpaikan yrityksestäsi? Tekevätkö he strategista kyttäämistä kilpailijan toimistosta?

Yleisön kokoa vielä vähemmän vaikuttava on näyttökertojaeli kuinka monta kertaa sisältösi on näytetty (sitoutumisesta riippumatta). Jacob Shwirtz, Global Head of Social Media Strategy at WeWorkmukaan näyttökertojen seuraaminen ei ole aikasi arvoista. "Minkä tahansa määrän kertominen seuraajamäärälläsi tai oletetulla keskimääräisellä seuraajamäärälläsi ei merkitse mitään, koska tiedämme, että vain pieni osa seuraajista todella näkee tai välittää jostakin postauksesta", Shwirtz sanoo.

Mittaa nämä sen sijaan:

  • Sisällön jakaminen. Sosiaaliset jakamiset kertovat siitä, että olet valinnut kohderyhmällesi sopivan sisällön ja että tarjoat heille jatkuvasti sisältöä, josta he ovat innoissaan. "Jakaminen on todellinen luottamuksen osoitus, kun joku on käyttänyt aikaa - ja henkilökohtaista uskottavuuttaan - ja jakanut sisältöä ystävilleen ja seuraajilleen", Shwirtz sanoo.
  • Sosiaalisen median tuottamien konversioiden määrä. Sosiaalisen median julkaisujen tuottamien klikkausten määrä voi olla turhamainen mittari, jos kyseiset klikkaukset eivät vie kävijöitä millekään sivulle, jossa he voisivat realistisesti muuttua asiakkaiksi. Varmista, että ainakin osa sosiaalisista viesteistäsi johtaa verkkosivuille, joilla kävijät voivat täyttää lomakkeen ja ladata sisällön tai pyytää lisätietoja. Hienosäätämällä sosiaalisen sisältösi tiheyttä ja viestien lähettämistä voit lisätä niiden ihmisten määrää, jotka päätyvät sivuillesi ja muuttuvat liidiksi.

8. Uutiskirjeen tilaajat

Sähköpostitiedotteita mitataan usein väärin - tilaajamäärän kasvuun kiinnitetään enemmän huomiota kuin niistä saatavien liidien tai tulojen kasvuun - ja sosiaalisen median tilien tavoin yritykset käynnistävät ne usein ilman johdonmukaista strategiaa olettaen, että tulokset seuraavat luonnollisesti.

Suuri virhe, jota kannattaa välttää uutiskirjeissä, on se, ettei koskaan pyydä myyntiä. Uutiskirjeet ovat toki tärkeitä asiakkaiden hoitamisessa ja potentiaalisten asiakkaiden kouluttamisessa, mutta lopputavoitteena on tuottaa tuloja uusien tai toistuvien asiakkaiden kautta.

Mittaa sen sijaan tämä: Uutiskirjeestäsi kuukausittain saadut uudet liidit. Jos ihmiset tilaavat uutiskirjeesi, koska he ovat kiinnostuneita yrityksestäsi, haluat varmistaa, että käytät uutiskirjeitäsi todella tilaajien ohjaamiseen ostopolulle. Muista, että tehokkaat uutiskirjeet eivät yritä jatkuvasti myydä - mutta kun ne myyvät, ne pyytävät selkeästi ja suoraan.

Niiden uutiskirjeen lukijoiden määrän lisääminen, jotka ottavat yhteyttä myyntihenkilökuntaan tai muuten ilmaisevat kiinnostuksensa tuotteitasi kohtaan, voidaan tehdä kahdella tavalla: 1) varmistamalla, että uutiskirjeessä on CTA-kohteita ostamiseen sekä itse uutiskirjeessä että verkkosivuilla, joihin uutiskirjeessä on linkki, ja 2) lisäämällä uutiskirjeen lähetystiheyttä. Kunhan tarjoat jatkuvasti arvoa lukijalle, ei ole mitään syytä, miksi kuukausittaista uutiskirjettäsi ei voisi lisätä viikoittaiseksi tai jopa päivittäiseksi.

‍Jättimmekö mainitsematta halveksittavimman turhamaisuuden mittarin myynnissä ja markkinoinnissa? Jätä kommentti alla tai twiittaa meille @nutshell!

‍Päivitys: Paljon kiitoksia paljon Myynti Pro Central joka myönsi tälle artikkelille 2018 MVP Award -palkinnon vuoden parhaasta Sales Leadership -sisällöstä.! Olemme todella otettu!

YKSI TEAM. YKSI TYÖKALU.

Tehokasta sähköpostimarkkinointia ilman päänvaivaa

Nutshell Campaigns kytkeytyy suoraan CRM-tietoihisi, joten voit luoda tarkasti kohdennettuja yleisösegmenttejä, seurata sähköpostiviestien vaikutusta reaaliajassa ja hallita kaikkea viestintääsi yhdellä työkalulla. Aloita ilmaiseksi!

 

LUE LISÄÄ

BACK TO TOP

Liity yli 30 000 muun myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen joukkoon. Tilaa Sell to Win -uutiskirjeemme!