Dave on viettänyt uransa huippusuorituskykyisten organisaatioiden kehittämisessä myynnistä ja markkinoinnista johtoon. Hän muistaa, että kun hän aloitti myyntityössä, hinnan alentaminen ei ollut edes vaihtoehto.
"Hinta oli hinta-ajankohta", hän sanoo. "Ei ollut väliä, olitko suurin ja tärkein asiakas vai pienin. Hinta oli sama."
Dave oppi nopeasti, että menestyäkseen myyntityössä hänen oli opittava myymään ilman, että hänen voittonsa riippuisi hinnasta.
Hinnoittelulla oli vain vähän tekemistä asiakkaidemme ratkaisujen käyttöönotosta aiheutuvien kokonaiskustannusten kanssa. Hinta oli yksi osatekijä, mutta siihen liittyivät myös käyttöönottokustannukset ja jatkuvat tukikustannukset. Aloin keskittyä TCO-kustannuksiin (total cost of ownership) ja huomasin, että vaikka voisin tehdä alennuksia, niillä oli usein suhteellisen pieni vaikutus TCO:han.
Dave Brock, myyntikonsultti ja puhuja
Hän tutki yritystä, jossa hän työskenteli, löytääkseen suuren arvon, jonka se antoi asiakkailleen. Dave tajusi, että yritys teki kaikkensa minimoidakseen asiakkaiden riskit.
"Opin katsomaan riskejä", hän selittää. "Joskus kilpailijoilla oli paljon alhaisempi hinta, mutta heillä ei ollut samanlaista kokemusta asiakkaiden menestymisestä. Tämän seurauksena ratkaisuissamme oli merkittävää arvoa, koska toteutukseen liittyi hyvin vähän riskejä."
Joskus se ei riittänyt. Niinpä hän teki kotiläksyjään ymmärtääkseen paremmin asiakkaidensa liiketoimintaa.
"Tarkastelin heidän strategioitaan, tulostavoitteitaan ja kasvun ja menestyksen kannalta kriittisiä asioita", Dave sanoo. "Asiakkaani eivät ostaneet tavaraa vain tehdäkseen projekteja, vaan he ostivat tavaraa saavuttaakseen tavoitteensa."
Hän alkoi rakentaa tapaustaan tuottavuuden parantamisen, asiakaspysyvyyden parantamisen, liikevaihdon kasvun nopeuttamisen ja asiakkaille tarjottavan tarjonnan erilaistamisen ympärille.
"Opin, että kaikki, mitä olisin voinut tarjota alennuksina", Dave sanoo, "oli täysin hukassa, kun alettiin tarkastella liiketoiminta-arvoa."
Tämä ei tarkoita, etteivätkö potentiaaliset asiakkaat olisi koskaan pyytäneet halvempaa hintaa, varsinkin kun kilpailijat olivat valmiita tarjoamaan sitä.
"Minun oli venytettävä itseäni ja tiimiäni vielä pidemmälle", hän sanoo. "Minun oli todella ymmärrettävä ratkaisujemme eroavaisuudet ja riskien erot. Tiesin, että hinnoitteluni oli kiinteä, mutta minun oli kavennettava kilpailijoiden ja muiden välistä käsityskuilua."
Dave selittää, että kun asiakas sai arvostettua yritystä ja sen tarjoamia palveluja, asiakkaat halusivat tehdä yhteistyötä. Tämän seurauksena hänen asiakkaillaan oli korkeampi elinikäinen arvo.
Jos hän joskus hävisi sopimuksen, hän ei koskaan syyttänyt siitä hintaa.
"Hävisin, koska kilpailijoilla oli parempi ratkaisu. Ehkä kilpailijani ymmärsivät asiakasta paremmin kuin minä", hän muistelee. "Joskus minua vain myytiin enemmän. Mutta en muista koskaan hävinneeni hinnan takia."
Vielä tänäkään päivänä Dave ei luota hintaan voittaessaan myyntiä.
"Ei tarvita paljon lahjakkuutta voittaakseen halvimmalla hinnalla", hän selittää. "Ei tarvitse oppia asiakkaan liiketoimintaa, ei tarvitse tietää paljonkaan vaihtoehdoista, ei tarvitse luoda mitään arvoa. Sinun on vain oltava halvin hinta."
Liiketoiminnan kasvun konsultti James T. Noble on samaa mieltä siitä, että hinnan alentaminen on vaarallinen myyntitapa.
"Palvelujen tarjoaminen halvemmalla voi olla alku rumalle kierrolle", James sanoo. "Se pakottaa pitämään hinnat alhaisina, ja ennen kuin huomaatkaan, olet liian syvällä kuopassa, josta et enää pääse pois."
Jos tarjoat alhaisempia hintoja, sinun on korvattava vaje työskentelemällä kovemmin kuin kilpailijasi ansaitaksesi saman verran rahaa. Tämä on huono uutinen, sillä päivässä on vain rajallinen määrä tunteja, joten et ehkä pysty kuromaan voittojasi umpeen uuvuttamatta itseäsi - jos lainkaan. Tämä tarkoittaa, että kilpailijasi voivat olla rennompia, ja heillä on käytettävissään suuremmat taloudelliset resurssit myös markkinointiin ja mainontaan, mikä tekee heistä voimakkaampia vastustajia.
James T. Noble, liiketoiminnan kasvun konsultti
James selittää tässä Kissmetricsin blogikirjoituksessa, että alennettu hinta viittaa siihen, että et usko omaan tuotteeseesi tai palveluun, jotta voisit myydä sitä sen todellisella arvolla.
"Jos asetat alhaisen vaatimustason, on paljon vaikeampaa nostaa hintoja, kun liiketoiminta kasvaa", hän sanoo. "Vaikka tekisitkin selväksi, että alempi hinta on vain "tutustumishinta", tämä lähes aina "unohtuu", ja ihmisten saaminen maksamaan korkeampia hintoja, kun palaat normaaliin, on todella vaikeaa, puhumattakaan siitä, että nostat väistämättä hintoja."
Sen sijaan, että myisit hinnalla, James suosittelee keskittymään myynnin rakentamiseen asiakasuskollisuuden ympärille.
"Uskollisuus antaa yrityksellesi voimaa kestää vaikean talouden läpi", hän sanoo. "Kanta-asiakkaasi eivät ole kiinnostuneita halvan hinnan saamisesta - he haluavat todellista arvoa, joka syntyy heille tarjoamastasi kokemuksesta ja hyödyistä, joita he kokevat tuotteistasi saavansa."
James kertoo, että asiakasuskollisuuden luominen alkaa jo ensimmäisestä myyntikeskustelusta.
"Korosta tuotteesi tai palvelusi hyviä puolia, älä hintaa", hän sanoo. "Ota askel taaksepäin nähdäksesi kokonaiskuva ja keskity sitten tärkeisiin yksityiskohtiin. Juuri nämä yksityiskohdat saavat asiakkaat palaamaan luoksesi yhä uudelleen, eivät hintojen laskeminen ja kompromissien tekeminen.""
Myynnin asiantuntijat ovat samaa mieltä: Tutkimalla asiakkaasi ja keskittymällä siihen, mitä todellista arvoa hän saa tuotteestasi tai palvelustasi, voit myydä paremmin kuin alentamalla hintoja.
"Sinusta tulee paljon parempi myyjä", Dave sanoo. "Voitat enemmän ja luot enemmän arvoa asiakkaallesi."
LATAA
16 myyntiprosessin mallia B2B-putkia varten
Olitpa sitten luomassa ensimmäistä myyntiprosessiasi tai uudistamassa olemassa olevaa, nämä Nutshell-hyväksytyt mallit antavat sinulle loistavan etumatkan.
