7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"La réalité est que les plus grandes entreprises du monde ne vendent pas. Elles créent des marques."-GaryVaynerchuk

À la base, une marque est simplement l'identité d'une entreprise. La marque est le processus intentionnel par lequel une identité est créée, communiquée et, idéalement, incarnée

Bien que l'image de marque soit un travail de longue haleine, elle peut devenir le principal moteur de la réussite d'une entreprise. En fait, comme le souligne GaryVee, lorsqu'elle est bien faite, l'image de marque fait essentiellement la vente à votre place.  

Les grandes marques incitent les gens à faire plus d'achats, à des prix plus élevés et avec moins de réflexion. Elles créent également des adeptes fidèles qui ont tendance à partager leur enthousiasme avec d'autres. En d'autres termes, une image de marque réussie est un rêve devenu réalité pour les vendeurs (beaucoup de prospects de haute qualité !).  

Dans une étude portant sur 1 800 marques, le groupe Havas a constaté que les marques les plus "significatives" (l'indicateur exclusif de Havas pour mesurer la force d'une marque) ont obtenu des résultats bien supérieurs à ceux des marques les moins significatives sur toute une série d'indicateurs clés de performance, y compris l'intention de rachat et le prix de la prime. Ils ont également constaté que les marques les plus significatives ont surpassé le marché boursier de 134 %.

Mais la conclusion la plus choquante de l'étude de Havas est peut-être que les consommateurs se moqueraient de la disparition de 77 % des marques. Cela signifie que la majorité des entreprises sont loin d'être à la hauteur de leurs efforts en matière d'image de marque et qu'elles ont beaucoup à faire pour justifier leur existence. Dans cette optique, voici sept principes d'une bonne stratégie de marque qui peuvent donner à votre organisation commerciale une longueur d'avance sur vos concurrents :

1. La marque de l'intérieur.

Certains pensent qu'une marque se résume à un logo et à un slogan, mais elle englobe en fait toutes les composantes d'une entreprise. Comme le souligne Nigel Hollis, analyste mondial en chef chez Millward Brown, "l'homme de la rue ne fait aucune distinction entre le marketing, la production, les ventes ou le service à la clientèle - ces distinctions sont réservées au monde de l'entreprise. Pour le consommateur individuel, il s'agit simplement de différents aspects de la même marque".

Cela signifie que l'image de marque doit imprégner chaque partie de l'entreprise, et la meilleure façon d'y parvenir est de créer un ADN de la marque-une identité fondamentale qui inspire toutes les activités de l'entreprise. David Tyreman, expert en stratégie de marque, recommande aux entreprises de s'attacher à définir clairement leurs valeurs et la personnalité qu'elles veulent donner à leur marque. "Nous devons comprendre qui nous sommes et nous devons nous l'approprier", dit-il. "Nous devons faire en sorte que l'expérience du client soit cohérente avec ce que nous représentons.

C'est l'approche qu'a adoptée l'entrepreneur et investisseur Hap Klopp lorsqu'il a fondé The North Face en 1968. Il a choisi trois mots pour résumer l'ADN de sa marque (perturbation, qualité et triple résultat) et les a ensuite poursuivis avec une attention "laser", en veillant à ce qu'ils soient incorporés dans chaque point de contact de l'entreprise - à la fois au sein de l'entreprise et sur le marché.

2. Faire de la qualité une priorité.

Aucun visuel fantaisiste, aucune accroche digne d'intérêt, aucun influenceur de renom ne peut compenser un produit ou un service de qualité médiocre. À l'ère de l'accès quasi instantané à l'information et de l'effet de contagion des médias sociaux, il n'y a pratiquement aucun moyen ni aucun endroit où se cacher. Investir dans la qualité en vaut la peine, car cela permet d'avoir des clients heureux et fidèles. En fait, les études montrent que la qualité est le facteur le plus important de la fidélité à une marque, tant pour les hommes que pour les femmes.

La qualité était si importante pour M. Klopp lorsqu'il a fondé The North Face qu'il en a fait l'un des trois mots de l'ADN de sa marque (et il a joint le geste à la parole en offrant une garantie à vie sur tous les produits The North Face). Aujourd'hui, cet attachement à la qualité est le principal facteur contribuant à la force de la marque The North Face, selon une étude réalisée par Prophet, qui a classé l'entreprise au 23e rang de sa liste des 50 meilleures marques aux États-Unis.  

3. Être honnête et transparent.

La confiance est un élément fondamental d'une marque forte. Comme nous venons de le mentionner, à une époque où l'accès à l'information est sans précédent, il est plus facile que jamais pour un consommateur de vous prendre au mot. La promotion d'une culture d'entreprise fondée sur la transparence et l'honnêteté contribuera à instaurer la confiance dont vous avez besoin pour attirer et fidéliser les clients.

Selon une enquête menée par Label Insight, 73 % des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour un produit totalement transparent (ingrédients, provenance, etc.). Une étude de McKinsey sur les pratiques commerciales interentreprises a révélé que les acheteurs fondaient leurs décisions d'achat principalement sur deux éléments : l'honnêteté et l'expertise de l'entreprise. Or, il est intéressant de noter que l'étude a également révélé que les entreprises n'axaient pas leur message de marque sur l'un ou l'autre de ces aspects. C'est pourquoi McKinsey a suggéré aux entreprises d'adopter une "image de marque fondée sur les faits" pour répondre aux besoins des clients potentiels du secteur B2B.

Cette stratégie semble évidente, mais l'étude de McKinsey a clairement montré que les entreprises ne la mettaient pas en œuvre. (Si vous suivez le principe de marque n° 2 - avoir un produit de haute qualité - une stratégie de marketing basée sur les faits devrait connaître un énorme succès.

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4. Concentrez-vous sur votre client idéal.

"On ne peut pas plaire à tout le monde. David Tyreman a souligné cette maxime dans sa présentation BOUNDLESS 2019, et c'est quelque chose qu'il est très important de garder à l'esprit lors de la construction d'une marque.

Comme l'explique Tyreman, une stratégie de marque réussie consiste à définir "ce qui vous rend unique et précieux pour le marché choisi avec lequel vous souhaitez faire des affaires". Si votre produit n'est pas différent de celui de vos concurrents - ou si le marché cible est "tout le monde" - alors il s'agit simplement d'une marchandise et votre entreprise n'est qu'un vendeur. Et, comme Tyreman aime à le dire, "la distribution automatique, c'est pour les machines".

L'image de marque est une question de différenciation. Concevez donc un ADN de marque unique qui corresponde à un profil d'acheteur spécifique, et vous attirerez une clientèle solide et fidèle.  

5. Créer une communauté.

Le sentiment d'appartenance est un désir humain fondamental. Pour construire une marque prospère, une entreprise doit créer un sentiment de communauté pour ses clients (et ses employés aussi !). La portée de ce sentiment dépend de l'ADN de la marque et du type de produit ou de service qu'elle vend.

Toutes les entreprises n'ont pas nécessairement besoin de viser un culte culte. L'objectif est simplement de promouvoir un sentiment d'appartenance authentique et positif. Un service clientèle amical, une présence active sur les médias sociaux, des courriels personnalisés, une lettre d'information et un blog sont autant de moyens d'aider les clients à se sentir connectés. (L'entreprise Zappos est un exemple d'entreprise qui fait très bien ce genre de choses ; elle fait même de l'"esprit de famille" l'une de ses valeurs fondamentales).

Quelles que soient les stratégies de développement de la communauté que vous décidez d'employer, veillez à ce qu'elles s'appuient sur l'ADN de votre marque, afin qu'elles soient cohérentes avec le reste des activités et des messages de votre entreprise.

6. Exploiter le pouvoir de la narration.

Non seulement les gens aiment les histoires, mais ils ont tendance à mieux s'en souvenir qu'une liste de faits ou de statistiques. La narration est un moyen puissant de se rapprocher des clients et d'humaniser une entreprise, ce qui, à son tour, contribue à renforcer le sentiment d'appartenance à une communauté (voir principe n° 5).

Les gens se souviennent des histoires dans 75 % des cas. Les gens se souviennent des faits et des statistiques dans moins de 1 % des cas.

Ryan Dohrn

Les marques qui réussissent utilisent souvent le storytelling de multiples façons - pour raconter l'histoire de leur entreprise, décrire leurs activités et partager les expériences de leurs clients. Si vous souhaitez découvrir plusieurs exemples détaillés d'une excellente narration de marque, consultez cet excellent article de Sujan Patel.

7. Incorporer des éléments de plaisir et de fantaisie.

Ne sous-estimez pas l'impact qu'un peu d'humour peut avoir sur vos clients. Dans son ancienne entreprise, Propaganda, Tyreman a utilisé l'humour de plusieurs façons. Pour inciter ses clients à payer rapidement leurs factures, il a créé des cartes de facturation audio personnalisées. En ouvrant les factures, ses clients étaient accueillis par la voix tonitruante d'Igor (un employé de Propaganda) qui disait avec son fort accent ukrainien : "Vous devez payer cette facture aujourd'hui ! "Vous devez payer cette facture aujourd'hui !"

Les gens ont adoré et ont payé leurs factures beaucoup plus rapidement. Tyreman a également conçu des boîtes d'expédition personnalisées sur lesquelles figuraient des photos de lui et de son cofondateur, ainsi que des messages amusants, y compris un numéro de téléphone à appeler si les gens aimaient la boîte.

Zappos a fait la même chose avec sa campagne #imnotabox; ils ont imprimé l'intérieur d'un certain nombre de boîtes avec des modèles qui pouvaient être utilisés pour créer divers objets en carton, tels qu'un support pour iPhone, un lama en 3D et un bac à plantes. Les doodles deGoogle -illustrations personnaliséesqui entourent la barre de recherche lors de dates et d'événements particuliers - sont un autre bon exemple d'intégration transparente de la fantaisie dans une marque.

Ici, à Nutshell, nos ingénieurs ont créé un écureuil caché dans notre application iOS qui apparaît lorsque vous secouez votre téléphone ; c'est un peu de folie que les clients (et les employés) adorent. Même si ces détails peuvent sembler insignifiants, ils apportent de la joie dans la journée des gens et contribuent à rendre votre entreprise plus mémorable.

L'image de marque au service de la vente : L'essentiel

Si vous souhaitez améliorer les performances de votre entreprise et faciliter le travail de votre équipe de vente, investissez dans votre marque. Nous vous avons donné sept principes pour réussir votre stratégie de marque : développer l'ADN de votre marque, donner la priorité à la qualité, être honnête et transparent, se concentrer sur votre client idéal, créer une communauté, exploiter le pouvoir de la narration et s'amuser. Le premier principe - créer l'ADN de votre marque - est le plus important car il fournit la carte qui guidera toutes les décisions de votre entreprise et aidera votre marque à se développer naturellement de l'intérieur.

"Une fois que l'on a trouvé l'ADN, explique M. Klopp, il suffit de le répéter et de le diffuser de manière cohérente, et les gens qui aiment ce que l'on fait viendront vers nous. La cohérence est la clé d'une image de marque réussie, et le fait d'avoir un ADN de marque - un plan directeur - garantit que vous y parviendrez.

Au fur et à mesure que votre image de marque se réplique dans les différentes activités de votre entreprise, elle continue à se renforcer. "Les marques sont comme du corail". Klopp aime à dire. "Elles se développent avec le temps. On ne les voit pas grandir. Elles deviennent très complexes. S'ils sont vraiment développés et vraiment cohérents, à un moment donné, vous atteignez la masse critique : ils sont tellement uniques que vous avez un monopole et que personne ne peut vous concurrencer".

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