Why a Single Growth Team Is the Ultimate Answer to Sales and Marketing Alignment

Augmenter la trajectoire de croissance d'une entreprise consiste rarement à découvrir une toute nouvelle stratégie ou tactique.

Il n'existe pas de solution miracle ; il s'agit en fait de mieux utiliser les ressources dont vous disposez déjà.

Avant de rejoindre Nutshell, j'ai participé à la création et à la gestion d'une petite agence numérique spécialisée dans la génération de leads dans le Michigan. Nous avons travaillé dans les espaces B2B et B2C pour toutes sortes d'entreprises, des startups locales comme Quizzle et Amplifinity, aux grandes entreprises comme Quicken Loans, Cisco, et Compuware.

Tout au long de mon parcours au sein de l'agence, l'opportunité la plus importante et la plus systématiquement manquée que j'ai constatée - quelle que soit la taille de l'entreprise - était la coopération et la collaboration entre les équipes de vente et de marketing .

Dans certaines entreprises avec lesquelles j'ai travaillé, les équipes de marketing refusaient en fait de générer des pistes pour leurs équipes de vente, de peur d'être tenues responsables de leur qualité. À l'inverse, j'ai également rencontré des équipes de vente qui avaient cessé de travailler sur les pistes générées par le marketing parce qu'elles les jugeaient sans valeur.  

Si la plupart des entreprises avec lesquelles j'ai travaillé n'étaient pas aussi extrêmes, elles présentaient presque toujours des tensions et un manque d'alignement entre les équipes. En tant qu'agence, cela nous a donné du fil à retordre, car nous étions souvent chargés de projets qui nécessitaient la participation des équipes de vente et de marketing.  

Au fil du temps, j'ai remarqué que nous obtenions les meilleurs résultats lorsque nous servions de pont entre les services de vente et de marketing de nos clients, en facilitant la communication et la collaboration entre les deux . En tant que personne issue du marketing, j'ai également découvert que j'aimais beaucoup travailler avec les équipes de vente, et j'ai trouvé très utile d'être mesuré par leurs indicateurs.

Il s'avère que je ne suis pas le seul à avoir fait ce constat. L'alignement des ventes et du marketing est un sujet d'actualité que Marketo qualifie de "potentiellement la plus grande opportunité d'améliorer les performances de l'entreprise aujourd'hui". Dans une étude portant sur 500 entreprises, MathMarketing et Marketo ont constaté que celles dont les équipes de vente et de marketing étaient alignées présentaient les caractéristiques suivantes

  • une probabilité de 67 % plus élevée que les clients potentiels générés par le marketing se concrétisent
  • 108% d'amélioration de l'acceptation des prospects
  • Augmentation de 209 % de la contribution au chiffre d'affaires des clients potentiels générés par le marketing

C'est pourquoi, lorsque j'ai eu l'occasion de venir à Nutshell pour aider à former son équipe Growth - une opération combinée de vente et de marketing - j'ai sauté sur l'occasion. L'expérience a été formidable, et je peux dire en toute confiance que l'équipe Growth est de loin la meilleure approche commerciale et marketing à laquelle j'ai participé.

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Définition de l'équipe de croissance

La première étape pour comprendre la philosophie d'une Growth team est de cesser immédiatement de considérer les équipes de vente et de marketing comme des équipes (au pluriel ).

Il s'agit d'une seule et même équipe.

Je me rends compte que cela peut sembler un peu radical pour certains, mais je vous promets que c'est tout à fait naturel - et en fait beaucoup plus intuitif que l'approche standard en silos.  

Qu'est-ce qui fait que les ventes et le marketing forment une seule et même équipe ? C'est simple : l'objectif commun de croissance du chiffre d'affaires ! En fin de compte, les spécialistes du marketing et les vendeurs travaillent tous deux à la réalisation de cet objectif principal et sont évalués en fonction de celui-ci. (Et si vous ne mesurez pas l'efficacité de votre équipe marketing en termes de croissance du chiffre d'affaires, vous devriez le faire).

Si les ventes et le marketing peuvent occuper des positions différentes dans l'entonnoir (bien que la question de savoir qui occupe précisément quelle partie semble évoluer ces derniers temps), ils ont tous deux le même objectif : vendre. Quel que soit le type de prospect, il s'agit toujours d'un voyage unique - selon les termes de notre propre Andy Fowler -"du premier contact au client enthousiaste".

Il est également important de garder à l'esprit que le parcours de votre client n'est pas nécessairement linéaire . Qu'est-ce que je veux dire par là ? Je veux dire que l'infographie de l'entonnoir, très répandue, représente le parcours "idéal" d'un client potentiel, et que les équipes de vente ont tendance à l'apprécier parce qu'elle semble si nette et logique.

Mais ce sont en fin de compte les clients eux-mêmes qui déterminent leur propre trajectoire. Et nous savons tous que les gens peuvent prendre des décisions basées sur l'émotion plus souvent que sur la logique. Un client qui se dit prêt à acheter peut avoir la frousse et faire marche arrière. L'inverse peut également se produire : Un client capté par une campagne en haut de l'entonnoir peut vouloir acheter immédiatement. (Ce dernier cas est de plus en plus fréquent à l'ère de l'acheteur autodidacte).

Par conséquent, vos experts en marketing et en vente doivent être en mesure de reprendre la balle au bond à n'importe quel moment de l'entonnoir. Et la seule façon d'y parvenir est de maintenir une communication et une collaboration constantes.

S'unir sous la bannière unique de "l'équipe de croissance" est plus qu'une simple ligne sur un organigramme, c'est un état d'esprit. Les ventes et le marketing sont deux équipes qui ont du mal à se parler (et parfois ne se parlent pas du tout !). Les équipes de croissance, en revanche, sont unifiées, concentrées et adaptatives.

Je voudrais prendre un moment pour souligner que les équipes de croissance ne sont pas réservées aux entreprises SaaS sophistiquées. À l'origine, elles ont été créées lorsque les spécialistes du marketing, les responsables des ventes et les ingénieurs ont commencé à travailler ensemble pour stimuler la croissance par le biais d'un comportement incitatif de l'utilisateur intégré dans l'expérience du produit (par exemple, Dropbox qui offre un espace de stockage gratuit pour la recommandation d'amis). Au fur et à mesure que des entreprises innovantes ont démontré le succès de ce type de collaboration, le terme s'est étendu pour englober une philosophie plus qu'une structure organisationnelle spécifique à un secteur.

Selon moi, les équipes de croissance sont des groupes interdisciplinaires de personnes talentueuses qui s'alignent pour atteindre un seul objectif : la croissance du chiffre d'affaires.

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Trouver un terrain d'entente pour l'alignement des ventes et du marketing

Voici le meilleur aspect d'une équipe de croissance : Vos experts en vente et en marketing sont impatients de travailler ensemble, même s'ils ne le savent pas encore !  

Certes, ils ont des compétences différentes et leurs activités quotidiennes peuvent également être très différentes, mais ils vendent tous les jours, et tous ceux qui vendent savent que nous avons tous un lien de parenté. Même si vos premiers efforts pour réunir ces deux personnes en une seule unité peuvent être un peu difficiles (la Harvard Business Review est allée jusqu'à qualifier de "guerre" le conflit entre les ventes et le marketing), l'alchimie est là.

Parlons donc des points forts des contingents de vente et de marketing d'une équipe de croissance et de la manière de les exploiter.

Les commerciaux et les dirigeants le sont :

  • Experts en personnalisation. Les bons commerciaux savent lire leurs prospects, recueillir des informations en temps réel et adapter leur discours à la situation.
  • Motivés pour être transactionnels. Ils gardent les choses simples et sont hyper-concentrés sur le client et la vente.
  • Un lien permanent avec vos clients. Ce sont eux qui parlent à vos clients pendant le processus d'achat, ils les connaissent donc très bien, ainsi que leurs besoins.  
  • Ils sont très doués pour identifier le prospect idéal. Ils savent parfaitement qui est le plus susceptible d'acheter votre produit ou service, ce qui est une information essentielle lorsqu'il s'agit de concevoir des supports de marketing.  

Les spécialistes du marketing sont :

  • Créateurs de contenu et organisateurs de campagnes. Les spécialistes du marketing sont très doués pour créer des contenus attrayants et apporter de la valeur. Un processus de vente n'est rien d'autre qu'une campagne personnalisée, et les spécialistes du marketing peuvent donc être très utiles aux vendeurs dans ce domaine.
  • Des idéateurs créatifs. Ils sortent des sentiers battus car la concurrence pour attirer l'attention d'un prospect ne s'arrête pas à vos concurrents directs ; elle s'étend à l'ensemble du paysage numérique et à toutes les distractions de la vie d'une personne. Tirez parti de votre esprit de marketeur pour créer des idées qui tranchent avec le bruit !
  • Motivés à élargir leur champ d'action. Les spécialistes du marketing sont plus performants lorsqu'ils peuvent travailler avec des volumes plus importants de "choses", qu'il s'agisse de trafic ou de prospects. Si vous essayez de faire quelque chose à grande échelle, comme une démonstration d'un à plusieurs, par exemple, vos spécialistes du marketing peuvent avoir autant à ajouter que vos représentants des ventes.
  • Preneurs de risques expérimentaux et itératifs. Les spécialistes du marketing créent des campagnes pour un large éventail de personnes, ils aiment donc continuellement proposer et tester de nouvelles stratégies. Avec l'aide des représentants des ventes, les spécialistes du marketing peuvent créer des stratégies plus efficaces pour générer des prospects de haute qualité.

Les vendeurs comme les spécialistes du marketing le sont :

  • Les stratèges
  • Analystes de données
  • Axé sur les résultats

Mettez l'accent sur ces points communs, ainsi que sur l'objectif commun de croissance du chiffre d'affaires, afin de rassembler votre équipe. Une fois réunie, votre équipe Croissance disposera d'un large éventail de compétences et d'un niveau de communication qui générera de meilleures campagnes et des prospects de meilleure qualité. Vous pouvez combiner les tactiques de vente et de marketing pour créer une variété de stratégies, telles que :

  • Approche par appel à froid avec des campagnes sociales/contenues/email ciblées pour réchauffer la liste.
  • Chatbots conçus pour initier et planifier des conversations de vente
  • Envoi d'e-mails personnels aux clients potentiels générés par les campagnes de la TOFU
  • Modèles d'e-mails personnalisés renseignés par les vendeurs et conçus par les spécialistes du marketing (puis affinés au fil du temps grâce à l'itération)

Faire sortir les poubelles, et autres conseils pratiques sur l'alignement des ventes et du marketing

Compte tenu de l'hostilité qui existe souvent entre les ventes et le marketing, il est absolument essentiel que l'équipe chargée de la croissance accepte ce qui suit :

1. Une équipe de croissance correctement unifiée continuera à générer occasionnellement des pistes inutiles.

2. Une équipe de croissance correctement unifiée continuera à générer occasionnellement des idées de campagne inutiles.

En bref, cela signifie que nous sortons tous les poubelles ! La vérité, c'est que tout le monde a parfois de mauvaises idées . Le reconnaître dès le départ permet d'éviter le jeu des reproches, auquel se livrent souvent les équipes de vente et de marketing. Le fait de se mettre d'accord pour sortir collectivement les poubelles s'apparente à un post-mortem sans reproche. En se concentrant sur l'apprentissage à partir des erreurs plutôt que de pointer du doigt avec colère, on crée une culture qui favorise la résolution des problèmes sans étouffer la créativité.

Afin d'encourager la camaraderie entre les membres de l'équipe et d'améliorer leurs compétences, je recommande vivement l'échange et l'hybridation des rôles. Faites participer vos spécialistes du marketing à de véritables appels de vente et faites travailler vos commerciaux sur de véritables projets de marketing. Cela permettra à chacun de mieux comprendre et apprécier le travail des autres membres de l'équipe. J'ai une formation plus poussée en marketing, et l'une des premières choses que j'ai faites à Nutshell a été de me transformer en BDR. Cela m'a donné une excellente idée de ce que les clients potentiels recherchaient et de la manière dont nous pouvions améliorer notre matériel de marketing pour accélérer le processus de vente.

Même si cela peut sembler stupide, une équipe de croissance doit s'asseoir ensemble. Chez Nutshell, le fait de partager les mêmes bureaux signifie que notre équipe de contenu et nos concepteurs entendent les appels de vente, et que nos représentants peuvent participer aux discussions créatives - par exemple, quel GIF utiliser dans la prochaine lettre d'information de Nutshell . (Oui, cela nécessite des discussions approfondies).

Je déteste les réunions comme tout le monde, mais des réunions d'équipe régulières sont essentielles à la réussite d'une équipe Growth. Plus chacun sait ce que font les autres, plus le niveau de collaboration est élevé et plus les idées circulent librement.

Une équipe de croissance doit également s'assurer qu'elle dispose à la fois d'une nomenclature commune et de mesures unifiées. une nomenclature commune et des mesures unifiées. Tout le monde doit être d'accord sur ce qui constitue une piste, une piste qualifiée pour le marketing et une piste qualifiée pour les ventes.(Remarque : vous vous demandez peut-être pourquoi segmenter les leads et les rôles au sein d'une équipe de croissance unifiée ? Pourquoi ne pas opter pour une approche totalement hybride ? Considérez votre équipe de croissance comme un groupe d'opérateurs spéciaux, comme les Bérets verts ou les Navy Seals. Ils travaillent tous ensemble pour exécuter et accomplir leur mission, mais chaque membre de l'équipe a une spécialité différente (du chef d'équipe à l'expert en explosifs, en passant par l'infirmier et le responsable des communications).

Lorsqu'il s'agit de choisir des mesures unifiées pour votre équipe de croissance, pensez aux comportements des utilisateurs qui peuvent être influencés par les efforts de vente et de marketing. Chez Nutshell , nous suivons tout, mais nos indicateurs communs comprennent les utilisateurs engagés dans des essais, les inscriptions à des démonstrations en direct et le nombre de démonstrations personnelles que nous réservons, pour n'en citer que quelques-uns.

Pour que ces chiffres augmentent, les membres des équipes de vente et de marketing doivent travailler ensemble. Quels que soient les indicateurs que vous choisissez, ces chiffres doivent toujours être à l'origine du GRAND chiffre : le chiffre d'affaires.

Les membres des équipes de vente et les membres des équipes de marketing doivent toujours avoir leurs propres indicateurs, mais ceux-ci doivent être soigneusement choisis en fonction de leur capacité à piloter les indicateurs unifiés. Pour les commerciaux, il peut s'agir d'appels passés, de réunions programmées, de conversations ou de la rapidité de la prise de contact. Du côté du marketing, ces indicateurs sont susceptibles d'inclure le trafic web, le taux de conversion du trafic en prospects, l'acquisition de courriels et l'engagement dans les courriels. Ces chiffres uniques doivent être régulièrement communiqués à l'ensemble de l'équipe, et tous les membres doivent participer à l'élaboration de stratégies visant à les améliorer.

Si votre entreprise offre des commissions et/ou des primes, assurez-vous qu'elles sont basées sur des paramètres unifiés et qu'elles s'appliquent à tous les membres de votre équipe Growth (et pas seulement aux commerciaux !). Cela permettra d'éviter le ressentiment qui règne souvent entre les professionnels de la vente et du marketing.   

Les différences de calendrier entre les commerciaux et les spécialistes du marketing peuvent également être une source de friction. Pour y remédier, faites participer tous les membres de votre équipe de croissance à des projets à court et à long terme. Par exemple, vous pouvez acheter une liste de contacts pour les appels à froid et demander à vos spécialistes du marketing de concevoir un modèle d'e-mail qui précédera l'appel. À long terme, envisagez d'impliquer les membres de votre équipe qui se consacrent à la vente dans la création de contenu et la stratégie de marque.

Prenez le temps de fixer vos objectifs en tant qu'équipe - et assurez-vous qu'ils sont réalisables ! Plus la collaboration est rapide, mieux c'est. Il est de loin préférable de fixer et d'atteindre un objectif modeste, puis d'en fixer un nouveau, que de fixer et de ne jamais atteindre un objectif élevé et d'avoir l'impression que toute l'entreprise est un échec.
À Nutshell, nous aimons partager nos réussites avec tout le monde. Nous avons un canal Slack dédié à nos succès et nous utilisons l'intégration Slack deNutshell pour partager automatiquement les grands succès avec l'ensemble de l'entreprise. Je mets un point d'honneur à parler non seulement des efforts déployés par nos commerciaux pour conclure des affaires, mais aussi des supports marketing qui ont permis d'attirer ces clients potentiels. Tout le monde contribue à chaque victoire, nous devons donc la célébrer ensemble !

Plus de Mike Carroll : "J'ai réduit nos dépenses sur Facebook de 20 000 $ à zéro et rien de tragique ne s'est produit"

La version "tl;dr" :

  • Pour unir vos équipes de vente et de marketing, vous devez les faire travailler sur un objectif commun : la croissance du chiffre d'affaires.
  • L'entonnoir des ventes est rarement un parcours linéaire de haut en bas. La communication et la collaboration entre les ventes et le marketing permettent à votre équipe d'être mieux équipée pour fournir à vos prospects ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin.
  • Les vendeurs et les spécialistes du marketing ont naturellement des atouts différents. Mettez l'accent sur ce qu'ils ont en commun : une affinité pour la stratégie et l'analyse des données, et un souci des résultats.
  • Même une équipe de croissance correctement unifiée produira parfois des pistes et des idées de campagne inutiles. Il est essentiel de procéder à des analyses post-mortem honnêtes (mais sans reproches) pour tirer les leçons de vos erreurs.
  • Le fait que vos spécialistes des ventes et du marketing échangent occasionnellement leurs rôles permet à chacun de mieux comprendre et apprécier le travail des autres membres de l'équipe (et d'acquérir de nouvelles compétences par la même occasion).
  • Votre équipe chargée de la croissance doit être réunie dans la même pièce et se rencontrer régulièrement pour discuter des tactiques. Plus les membres de l'équipe savent ce que font les autres, mieux ils pourront collaborer.  
  • Les membres de l'équipe chargés des ventes et les membres de l'équipe chargés du marketing doivent toujours avoir leurs propres indicateurs, mais ces chiffres doivent tous conduire à un ensemble d'indicateurs unifiés qui conduisent à la croissance du chiffre d'affaires.
  • Fixez des objectifs d'équipe qui mènent à des victoires collaboratives réalisables et partagez vos succès avec l'ensemble de l'entreprise.

Ce billet a été adapté de la présentation de Mike Carroll sur les présentation BOUNDLESS 2019 de Mike Carroll avec l'aide de Bree Nordenson pour la recherche et la rédaction.

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