Eight Sales and Marketing Vanity Metrics to Avoid At All Costs

Last updated on: February 16, 2024

Dans le domaine de la vente et du marketing, il y a tant de façons de prétendre que tout va bien.

Tout ce que vous avez à faire, c'est de trouver quelques indicateurs qui augmentent pour votre entreprise - n'importe quel indicateur, en fait - et de dire à votre patron : "Les chiffres sont en hausse !".

Mais voici la réalité : Dans une organisation commerciale B2B, tout ce que vous mesurez qui n'est pas directement lié à l'acquisition ou à la fidélisation des clients ou au chiffre d'affaires est un indicateur de vanité, et les indicateurs de vanité ne sont là que pour vous donner une bonne image.

Souvent, les indicateurs de vanité reflètent les efforts de votre équipe, mais ils n'ont pratiquement aucun lien avec l'impact de votre équipe ou la santé globale de votre entreprise. (D'ailleurs, votre patron le sait mieux que quiconque, vous ne trompez donc personne).

Pour vous aider à continuer à rendre compte des bonnes choses, voici huit indicateurs sur lesquels vous devriez cesser de perdre votre temps et neuf que vous devriez commencer à mesurer à la place, avec un peu d'aide de la part de vos rapports CRM.

INDICATEURS DE VANITÉ DES VENTES

1. Nombre d'activités

L'une des erreurs les plus courantes commises par les équipes de vente est de se concentrer sur la quantité de leurs interactions plutôt que sur la qualité. Un rapport d'activité est utile pour comprendre le volume de base des interactions de votre équipe, mais s'il n'est pas comparé à d'autres informations telles que vos chiffres de vente ou les délais des pistes qui auraient dû être gagnées, il n'est qu'une mesure de l'activité."

Les mesures d'activité ne sont pertinentes que lorsqu'elles sont comparées à la création d'opportunités", déclare Colleen Francis, présidente et propriétaire de Engage Selling Solutionset auteur de Boom commercial non-stop. "Mesurer les activités de manière isolée tend à faire passer le vendeur qui a le plus d'activités pour le meilleur, le plus travailleur et le plus performant, alors que ce n'est pas forcément le cas. Les meilleurs représentants sont ceux qui font le moins d'activités possible pour produire le plus grand nombre d'opportunités".

Mesurez plutôt cela : La qualité des activités. Comparez les activités enregistrées par vos commerciaux les plus performants et les moins performants, et recherchez les différences que vous pouvez utiliser pour coacher les commerciaux qui ont besoin d'aide. Prennent-ils de bonnes notes ? Consacrent-ils du temps aux activités qui mènent à la conclusion d'affaires ? Passent-ils des tonnes d'appels ou organisent-ils de nombreuses réunions, mais ne concluent pas d'affaires ?

Si ce n'est pas le cas, vous devez savoir ce qui se passe réellement pendant ces appels et ces réunions. Dans votre système de gestion de la relation client, consultez les échéances de certains de leurs meilleurs clients potentiels pour voir ce qu'ils font et qui leur permet d'obtenir de vrais succès. (NutshellLe tableau de bord des activités et le tableau de bord des ventes du CRM peuvent s'avérer très utiles à cet égard).

2. Taux de conversion par type d'activité

Les clients de Nutshellconstatent souvent que les équipes de vente essaient de mesurer les taux de conversion d'un type d'activité à un autre. Par exemple, elles suivent le nombre d'appels téléphoniques "convertis" en réunions en personne. Cette mesure peut s'avérer utile pour tester les changements apportés à votre script téléphoniqueelle n'est généralement pas pertinente pour deux raisons :

  • L'objectif de la vente est de conclure des affaires, pas d'organiser des réunions.
  • Le taux d'appels à des réunions est souvent plus influencé par la qualité des prospects que par les compétences de vos vendeurs (c'est-à-dire que des prospects de faible qualité signifient des prospects moins qualifiés, qui sont plus susceptibles d'être disqualifiés au cours des appels téléphoniques).

Mesurez plutôt ceci : Le taux de conversion par étape. En utilisant le rapport rapport sur l'entonnoirvous pouvez identifier la ou les étapes où votre équipe perd le plus d'affaires et apporter des améliorations ciblées. Lorsqu'un commercial ne parvient pas à conclure des affaires, c'est rarement parce qu'il n'est pas capable de "conclure", explique Francis. "En général, il y a un problème au niveau de la qualification ou de la présentation du pipeline. En sachant à quelles étapes ils se situent en dessous et au-dessus de la moyenne, vous pouvez cibler les compétences exactes qu'ils doivent améliorer, et ainsi accroître leurs performances."

"Les taux de conversion déterminent également les exigences en matière de génération de prospects, qui à leur tour déterminent l'exécution du marketing", ajoute M. Francis. "Si vous ne savez pas combien de prospects il vous faut pour créer le bon nombre d'opportunités et de conclusions, et à quel moment, votre entonnoir ne sera jamais précis.

3. Total des ventes

Qu'il s'agisse du chiffre d'affaires total ou du nombre d'affaires conclues, l'augmentation des ventes peut donner aux organisations commerciales une impression de chaleur et de confort, tout en masquant des inefficacités potentielles. Il est évident que les totaux des ventes sont importants pour la santé de votre entreprise, mais ils ne vous disent pas combien d'affaires ont été perdues en cours de route, ni pourquoi elles l'ont été.

Mesurez plutôt ces éléments : Pour obtenir une image complète de l'efficacité de votre équipe de vente, vous devez garder un œil sur deux éléments...

  • Vitesse de clôture des pistes qualifiées. "La vitesse de conversion est essentielle, car une fois que vous savez à quelle vitesse une opportunité évolue dans le pipeline, vous pouvez prendre des décisions de gestion du temps pour retirer du pipeline les opportunités qui sont retardées au point d'être perdues", explique Francis. "La plupart des vendeurs s'accrochent aux affaires perdues pendant le double du temps qu'il leur faut pour remporter une affaire. Si vous mesurez le temps passé par chaque affaire dans le pipeline, vous pouvez couper plus tôt les ponts avec ces affaires perdues qui vous font perdre du temps, ce qui permet à chaque représentant de passer plus de temps avec les acheteurs qui souhaitent réellement faire des affaires avec vous.
  • Les résultats des prospects perdus. Le rapport sur les rapport sur les pertes peut révéler les raisons les plus courantes de la perte d'affaires et la valeur totale des affaires que vous laissez en suspens.
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MARKETING VANITY METRICS

4. Nombre total de visites sur le site web

La taille de votre filet de pêche n'a pas d'importance s'il est plein de trous. Étant donné que le trafic sur un site web n'est pas directement lié aux conversions marketing, au chiffre d'affaires ou même à une stratégie efficace, le nombre total de visiteurs mensuels ou de pages consultées ne vous dit pas grand-chose en soi.

De plus, le trafic sur le site web augmente et diminue artificiellement en fonction de l'argent que vous dépensez pour la publicité en ligne. Si votre récente augmentation de trafic a été achetée et payée sous la forme d'annonces de mots clés et d'annonces publicitaires, il n'y a pas lieu de s'en vanter.

Mesurez plutôt ceci : Les mesures d'engagement telles que la fréquence des visites (combien de fois une personne visite votre site web) et la récurrence des visites (le nombre de jours écoulés depuis la dernière visite d'une personne) peuvent vous indiquer si votre site web offre aux visiteurs quelque chose qui les intéresse vraiment - ou s'il les déçoit une fois qu'ils sont arrivés.

5. Nouvelles pistes

À l'instar du trafic sur le site web, le volume de prospects peut être artificiellement dopé par une augmentation des dépenses publicitaires. Il s'agit également d'un autre indicateur qui reflète davantage le potentiel que les résultats.

Les efforts de marketing devraient être axés sur la recherche de clients, et non de "prospects". Si votre équipe trouve des moyens nouveaux et créatifs pour faire entrer davantage de prospects dans votre entonnoir, c'est qu'elle ne se concentre pas sur les bons objectifs.

Mesurez plutôt ceci : Nombre de prospects qualifiés. C'est le chiffre qui devrait augmenter régulièrement si vous espérez développer votre entreprise : Quelle est l'efficacité de votre équipe de marketing pour attirer des prospects qui ont réellement besoin de votre produit et qui sont en mesure de l'acheter ?

Si le nombre de prospects augmente mais pas les ventes, cela signifie que vous devez mieux expliquer les avantages de votre produit dans vos messages marketing et publicitaires, puis placer ces messages dans des canaux où les clients potentiels peuvent les trouver.

6+7 Taille de l'audience des médias sociaux et nombre d'impressions

Les adeptes des médias sociaux se comptent sur les doigts de la main. (En fait, ils sont même moins chers que cela si vous les si vous les achetez en gros.)

Il est vrai que le fait d'avoir une large audience sur les médias sociaux peut suggérer que votre marque publie régulièrement des contenus utiles, divertissants et inspirants sur ses canaux sociaux, mais les intentions de vos adeptes peuvent être très diverses. S'agit-il de clients existants ? Veulent-ils promouvoir leurs propres services ? Veulent-ils un emploi dans votre entreprise ? Sont-ils en train de faire du harcèlement stratégique depuis les bureaux d'un concurrent ?

Moins encore que la taille de l'audience, les les impressionsou le nombre de fois où votre contenu a été affiché (sans tenir compte de l'engagement). Selon Jacob Shwirtz, responsable mondial de la stratégie des médias sociaux chez WeWorkle suivi des impressions ne vaut pas la peine d'être effectué. "Multiplier quoi que ce soit par le nombre de followers que vous avez, ou par une hypothèse sur la taille moyenne de vos followers, ne veut tout simplement rien dire puisque nous savons qu'un pourcentage infime des followers d'une personne voit ou s'intéresse réellement à un message donné", explique Jacob Shwirtz.

Mesurez plutôt ces éléments :

  • Les partages de contenu. Les partages sociaux vous indiquent que vous avez bien cerné ce qui résonne chez vos personas cibles et que vous leur proposez régulièrement des contenus qui les enthousiasment. "Un partage est un véritable vote de confiance, car quelqu'un a pris le temps de partager ce contenu avec ses amis et les personnes qui le suivent, ce qui témoigne de sa crédibilité personnelle", explique M. Shwirtz.
  • Nombre de conversions générées par les médias sociaux. Le nombre de clics générés par les publications dans les médias sociaux peut être un indicateur de vanité si ces clics n'amènent pas les visiteurs vers une page où ils pourraient se convertir en clients. Veillez à ce qu'au moins une partie de vos messages sociaux renvoient à des pages du site web où les visiteurs peuvent remplir un formulaire pour télécharger une offre de contenu ou demander davantage d'informations. En affinant la fréquence et le message de votre contenu social, vous pouvez augmenter le nombre de personnes qui atterrissent sur vos pages et se convertissent en clients potentiels.

8. Abonnés à la lettre d'information

Les lettres d'information par courrier électronique sont souvent mal mesurées, la croissance du nombre d'abonnés étant plus importante que celle des prospects ou du chiffre d'affaires qui en découle, et, à l'instar des comptes de médias sociaux, les entreprises les lancent souvent sans stratégie cohérente, pensant que les résultats suivront naturellement.

La grande erreur à éviter avec les lettres d'information est de ne jamais demander la vente. Bien sûr, les lettres d'information sont importantes pour entretenir les relations avec les clients et former les prospects, mais l'objectif final est de générer des revenus par le biais de nouvelles affaires ou d'affaires renouvelées.

Mesurez plutôt ceci : Les nouveaux prospects générés chaque mois par votre newsletter. Si les gens s'inscrivent à votre newsletter parce qu'ils s'intéressent à votre entreprise, vous devez vous assurer que vous utilisez réellement ces newsletters pour guider les abonnés vers un parcours d'achat. Gardez à l'esprit que les lettres d'information efficaces n'essaient pas constamment de vendre, mais lorsqu'elles le font, elles le font clairement et directement, elles font la demande de façon claire et directe.

L'augmentation du nombre de lecteurs de la lettre d'information qui entrent en contact avec un membre de votre équipe de vente ou qui expriment un intérêt pour vos produits peut se faire de deux manières : 1) en veillant à ce qu'il y ait des CTA d'achat à la fois dans la lettre d'information elle-même et sur toute page du site web vers laquelle la lettre d'information renvoie, et 2) en augmentant la fréquence de la lettre d'information. Tant que vous offrez régulièrement de la valeur au lecteur, il n'y a aucune raison pour que votre newsletter mensuelle ne passe pas à une cadence hebdomadaire, voire quotidienne.

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‍Update: Merci beaucoup à Sales Pro Central pour avoir décerné à cet article un 2018 MVP Award pour le meilleur contenu de l'année en matière de leadership commercial.! Nous sommes vraiment honorés !

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