7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"De realiteit is dat de grootste bedrijven ter wereld niet verkopen. Ze merken."-GaryVaynerchuk

In wezen is een merk gewoon de identiteit van een bedrijf. En branding is het bewuste proces waarmee een identiteit wordt gecreëerd, gecommuniceerd en, idealiter, belichaamd.  

Hoewel branding absoluut een kwestie van lange adem is, kan het uiteindelijk de belangrijkste motor van het succes van een bedrijf worden. In feite, zoals GaryVee aangeeft, als het goed wordt gedaan, doet branding in wezen de verkoop voor je.  

Goede merken leiden ertoe dat mensen meer aankopen doen tegen hogere prijzen en met minder overleg. Ze creëren ook loyale volgers die geneigd zijn hun enthousiasme met anderen te delen. Met andere woorden, succesvolle branding is de droom van een verkoper (leads van hoge kwaliteit in overvloed!).  

In een onderzoek naar 1.800 merken ontdekte Havas Group dat de merken die het meest "betekenisvol" waren (Havas' eigen metriek van merksterkte) veel hoger scoorden op verschillende KPI's, waaronder koopintentie en premium pricing, dan de merken die het minst betekenisvol waren. Ze ontdekten ook dat de meest betekenisvolle merken het maar liefst 134 procent beter deden dan de aandelenmarkt.

Maar misschien wel de meest schokkende bevinding van het onderzoek van Havas was dat consumenten er niets om zouden geven als 77 procent van de merken zou verdwijnen. Dit betekent dat de meerderheid van de bedrijven veel te kort schiet als het gaat om hun merkinspanningen en nog heel wat werk voor de boeg hebben als het gaat om het rechtvaardigen van hun bestaan. Met dat in gedachten, zijn hier zeven principes van goede branding die je verkooporganisatie een voorsprong kunnen geven op je concurrenten:

1. Merk van binnen naar buiten.

Sommige mensen denken dat een merk alleen een logo en een tagline is, maar een merk omvat eigenlijk alle onderdelen van een bedrijf. Zoals Millward Brown Chief Global Analyst Nigel Hollis opmerkt: "De persoon in de straat maakt geen onderscheid tussen marketing, productie, verkoop of klantenservice - dat onderscheid is voorbehouden aan de zakenwereld. Voor de individuele consument zijn dit gewoon verschillende aspecten van hetzelfde merk."

Dit betekent dat branding elk onderdeel van een bedrijf moet doordringen en de beste manier om dit te bereiken is het creëren van een merk-DNA-een identiteit die de basis vormt voor alles wat een bedrijf doet. Brandingexpert David Tyreman raadt bedrijven aan zich te concentreren op het heel duidelijk krijgen van hun waarden en de persoonlijkheid die ze willen uitstralen met hun merk. "We moeten begrijpen wie we zijn en ons dat eigen maken," zegt hij. "We moeten het zo uitdragen dat de ervaring van de klant consistent is met waar we voor staan."

Dit is de benadering die ondernemer en investeerder Hap Klopp koos toen hij in 1968 The North Face oprichtte. Hij koos drie woorden om het DNA van zijn merk in samen te vatten (disruptie, kwaliteit en de drievoudige bottom line) en streefde ze vervolgens na met een "laserachtige" focus, om ervoor te zorgen dat ze in elk contactpunt van het bedrijf werden opgenomen, zowel binnen het bedrijf als in de markt.

2. Maak van kwaliteit een prioriteit.

Geen enkele hoeveelheid mooie visuals, grappige slogans of prominente beïnvloeders kan een ondermaats product of dienst goedmaken. In een tijdperk waarin informatie bijna direct beschikbaar is en het wildvuureffect van sociale media, kun je je bijna nergens meer verstoppen. En investeren in kwaliteit is de moeite waard omdat het leidt tot tevreden, loyale klanten. Uit onderzoek blijkt zelfs dat kwaliteit de belangrijkste factor is voor merktrouw, zowel voor mannen als voor vrouwen.

Kwaliteit was zo belangrijk voor Klopp toen hij The North Face oprichtte, dat hij het koos als een van de drie woorden van het DNA van zijn merk (en hij voegde de daad bij het woord door een levenslange garantie te bieden op alle North Face-producten). Vandaag de dag is die toewijding aan kwaliteit de belangrijkste factor voor de kracht van het merk The North Face, volgens een onderzoek van Prophet, dat het bedrijf als nummer 23 plaatste op zijn lijst van de 50 beste merken in de VS.  

3. Wees eerlijk en transparant.

Vertrouwen is essentieel voor een sterk merk. Zoals we net al zeiden, is het in een tijdperk van ongekende toegang tot informatie makkelijker dan ooit voor een consument om je bluf te noemen. Het bevorderen van een bedrijfscultuur van transparantie en eerlijkheid zal je helpen het vertrouwen op te bouwen dat je nodig hebt om klanten aan te trekken en te behouden.

Volgens een onderzoek van Label Insight zegt 73 procent van de consumenten bereid te zijn meer te betalen voor een product dat volledig transparant is (ingrediënten, herkomst, enz.). Uit een onderzoek van McKinsey naar B2B-bedrijfspraktijken blijkt dat kopers hun aankoopbeslissingen voornamelijk baseren op twee dingen: de eerlijkheid en de expertise van een bedrijf. Interessant genoeg merkte het onderzoek ook op dat bedrijven hun merkboodschap op geen van beide gebieden richten. Daarom stelde McKinsey "fact-based business branding" voor als een manier voor bedrijven om potentiële B2B-klanten aan te spreken.

Deze strategie lijkt voor de hand liggend, maar toch toonde het onderzoek van McKinsey duidelijk aan dat bedrijven het niet deden. (In hun taal: "Om het voorzichtig uit te drukken, er is ruimte voor verbetering.") Als je je houdt aan merkprincipe #2 - een product van hoge kwaliteit hebben - zou een op feiten gebaseerde marketingstrategie enorm succesvol moeten zijn.

DOWNLOAD

Wil je een betere leider zijn?

De Sales Manager's Survival Guide bevat 70+ deskundige tips over het aannemen, coachen en motiveren van je verkoopteam. Download hem vandaag nog!

DE GIDS KRIJGEN

4. Richt je op je ideale klant.

"Je kunt het niet iedereen naar de zin maken." David Tyreman benadrukte deze spreuk in zijn 2019 BOUNDLESS presentatie, en het is iets dat heel belangrijk is om in gedachten te houden tijdens het bouwen van een merk.

Zoals Tyreman uitlegt, draait succesvolle branding allemaal om het definiëren van "wat jou het meest uniek en waardevol maakt voor de gekozen markt waarmee je zaken wilt doen". Als je product niet anders is dan dat van de concurrentie of als de doelmarkt "iedereen" is, dan is het slechts handelswaar en is je bedrijf slechts een verkoper. En, zoals Tyreman graag kwaakt, "vending is voor machines."

Bij branding draait alles om differentiatie, dus ontwerp een uniek merk-DNA dat aansluit bij een specifiek kopersprofiel en je zult een sterk en loyaal klantenbestand aantrekken.  

5. Creëer gemeenschap.

Het gevoel erbij te horen is een fundamenteel menselijk verlangen. Om een succesvol merk te bouwen, moet een bedrijf een gemeenschapsgevoel creëren voor zijn klanten (en werknemers!). Hoe ver een bedrijf hierin wil gaan, hangt af van zijn merk-DNA en het soort product of dienst dat het verkoopt.

Niet elk bedrijf hoeft per se te streven naar een cult-achtige aanhang. Het doel is gewoon om authentieke en positieve gevoelens van verbondenheid te bevorderen. Vriendelijke klantenservice, een actieve aanwezigheid op sociale media, gepersonaliseerde e-mails, een nieuwsbrief en een blog zijn allemaal geweldige manieren om klanten te helpen zich verbonden te voelen. (Kijk voor een voorbeeld van een bedrijf dat deze dingen extreem goed doet eens naar Zappos; zij hebben het cultiveren van een "familiegevoel" zelfs opgenomen als een van hun kernwaarden).

Welke community-buildingstrategieën je ook besluit toe te passen, zorg ervoor dat ze zijn gebaseerd op het DNA van je merk, zodat ze consistent zijn met de rest van de activiteiten en berichtgeving van je bedrijf.

6. Gebruik de kracht van verhalen vertellen.

Mensen houden niet alleen van verhalen, ze hebben ook de neiging om ze beter te onthouden dan een lijst met feiten of statistieken. Verhalen vertellen is een krachtige manier om contact te maken met klanten en om een bedrijf menselijker te maken, wat op zijn beurt het gemeenschapsgevoel bevordert (zie principe #5).

Mensen onthouden verhalen 75% van de tijd. Mensen onthouden feiten en statistieken minder dan 1% van de tijd.

Ryan Dohrn

Succesvolle merken gebruiken storytelling vaak op meerdere manieren: om hun bedrijfsgeschiedenis te vertellen, om hun activiteiten te beschrijven en om de ervaringen van hun klanten te delen. Als je een aantal gedetailleerde voorbeelden wilt zien van goede brand storytelling, bekijk dan dit uitstekende artikel van Sujan Patel.

7. Voeg elementen van verrukking en eigenaardigheid toe.

Onderschat niet de impact die een beetje plezier kan hebben op je klanten. Bij zijn vorige bedrijf, Propaganda, verwerkte Tyreman humor op een aantal manieren. Om zijn klanten ertoe aan te zetten hun facturen snel te betalen, maakte hij op maat gemaakte audiofactuurkaarten. Bij het openen van de facturen werden zijn klanten begroet met de dreunende stem van Igor (een Propaganda-medewerker) die in zijn dikke Oekraïense accent zei: "U moet deze rekening vandaag betalen!"

Mensen vonden het geweldig en betaalden hun facturen veel sneller. Tyreman ontwierp ook aangepaste verzenddozen met foto's van hemzelf en zijn medeoprichter en maffe boodschappen erop - inclusief een nummer dat mensen konden bellen als ze de doos mooi vonden.

Zappos deed iets soortgelijks met de #imnotabox-campagne; ze bedrukten de binnenkant van een select aantal dozen met sjablonen waarmee verschillende kartonnen knutsels konden worden gemaakt, zoals een iPhone-standaard, een 3D-lama en een plantenbak. De doodlesvan Google - aangepasteillustraties die de zoekbalk omringen op speciale data en evenementen - zijn een ander goed voorbeeld van het naadloos integreren van eigenzinnigheid in een merk.

Hier op Nutshell hebben onze technici een verborgen eekhoorn in onze iOS-app gemaakt die verschijnt als je met je telefoon schudt; het is een beetje gekheid waar klanten (en werknemers) dol op zijn. Hoewel deze details klein lijken, maken ze de dag van mensen leuker en helpen ze je bedrijf beter te herinneren.

Branding voor verkoop: De kern van de zaak

Als je de prestaties van je bedrijf wilt verbeteren en het werk van je verkoopteam wilt vergemakkelijken, investeer dan in je merk. We hebben je zeven principes gegeven voor een succesvol merk - ontwikkel een merk-DNA, geef prioriteit aan kwaliteit, wees eerlijk en transparant, richt je op je ideale klant, creëer een community, maak gebruik van de kracht van storytelling en maak plezier. Het eerste principe - het DNA van je merk creëren - is het meest kritisch omdat het de kaart levert waarop alle beslissingen van je bedrijf worden gebaseerd en je merk op een natuurlijke manier van binnenuit laat groeien.

"Als je eenmaal het DNA hebt uitgezocht," zegt Klopp, "dan hoef je het alleen maar te herhalen en consequent uit te dragen [en] mensen die het leuk vinden wat je doet, zullen naar je toe komen." Consistentie is de sleutel tot succesvolle branding en het hebben van een merk-DNA-een leidende blauwdruk-verzekert je ervan dat je dit zult bereiken.

Naarmate je branding zich verspreidt over de verschillende activiteiten van je bedrijf, zal het steeds sterker worden. "Merken zijn als koraal," zegt Klopp zegt graag. "Ze groeien na verloop van tijd. Je ziet ze niet groeien. Ze worden heel complex. Als ze echt ontwikkeld en echt consistent zijn, bereik je op een gegeven moment een kritische massa: ze zijn zo uniek dat je een monopolie hebt en niemand met je kan concurreren."

DOWNLOAD

Een waterdicht stappenplan voor uitgaande verkoop.

Prospects zijn veel meer geneigd om te kopen als ze al eerder van u hebben gehoord. Deze stapsgewijze outbound campagnesjabloon laat zien hoe je op de radar van je contacten kunt komen voordat je begint te bellen.

DE SJABLOON KRIJGEN

TERUG NAAR BOVEN

Sluit je aan bij 30.000+ andere verkoop- en marketingprofessionals. Schrijf je in voor onze Sell to Win nieuwsbrief!