Why a Single Growth Team Is the Ultimate Answer to Sales and Marketing Alignment

Het groeitraject van een bedrijf verhogen gaat zelden over het ontdekken van een gloednieuwe strategie of tactiek.

Er bestaat niet zoiets als een "wondermiddel"; het gaat er echt om beter gebruik te maken van de middelen die je al hebt.

Voordat ik naar Nutshell kwam, hielp ik bij het opbouwen en runnen van een klein digitaal bureau dat zich richtte op leadgeneratie hier in Michigan. We werkten in de B2B- en B2C-ruimten voor allerlei soorten bedrijven, van lokale startups zoals Quizzle en Amplifinity tot grotere ondernemingen zoals Quicken Loans, Cisco en Compuware.

Gedurende mijn tijd bij het bureau was de grootste en meest consequent gemiste kans die ik zag - ongeacht hoe groot of klein het bedrijf was - de samenwerking tussen verkoop- en marketingteams.

Er waren bedrijven waar ik mee werkte en waarvan de marketingteams weigerden om leads te genereren voor hun verkoopteams, omdat ze anders verantwoordelijk zouden worden gehouden voor de kwaliteit ervan. Aan de andere kant kwam ik ook verkoopteams tegen die niet meer werkten met door marketing gegenereerde leads omdat ze die zo waardeloos vonden.  

Hoewel de meeste bedrijven waar ik mee werkte niet zo extreem waren, was er bijna altijd wel sprake van spanning en een gebrek aan afstemming tussen de teams. Dit maakte de dingen behoorlijk uitdagend voor ons als bureau, omdat we vaak belast waren met projecten die de deelname van zowel sales als marketing vereisten.  

Na verloop van tijd merkte ik dat we de beste resultaten behaalden als we fungeerden als brug tussen de verkoop- en marketingafdelingen van onze klanten en de communicatie en samenwerking tussen die twee bevorderden. Als iemand met een marketingachtergrond ontdekte ik ook dat ik het erg leuk vond om met verkoopteams te werken, en ik vond het erg nuttig om gemeten te worden aan de hand van hun statistieken.

Het blijkt dat ik niet alleen sta in mijn observaties. Het op één lijn brengen van verkoop en marketing is een veelbesproken onderwerp dat Marketo "potentieel de grootste kans voor het verbeteren van bedrijfsprestaties van dit moment" noemt. In een onderzoek onder 500 bedrijven ontdekten MathMarketing en Marketo dat bedrijven met op elkaar afgestemde verkoop- en marketingteams:

  • een 67% hogere kans dat marketinggegenereerde leads worden afgesloten
  • 108% betere leadacceptatie
  • 209% grotere bijdrage aan inkomsten uit marketinggegenereerde leads

Dus toen ik de kans kreeg om naar Nutshell te komen om te helpen bij het vormgeven van het Growth-team - een gecombineerde verkoop- en marketingoperatie - greep ik die kans met beide handen aan. Het is een geweldige ervaring geweest en ik kan met een gerust hart zeggen dat een Growth-team zonder twijfel de beste sales- en marketingaanpak is waar ik ooit deel van heb uitgemaakt.

Ga naar de "tl;dr" versie

Het groeiteam gedefinieerd

De eerste stap in het begrijpen van de filosofie van een Groeiteam is om onmiddellijk te stoppen met denken over verkoop- en marketingteams als teams (meervoud).

Het is één team.

Ik realiseer me dat dit voor sommigen misschien een beetje radicaal voelt, maar ik beloof je dat het heel natuurlijk is - en eigenlijk veel intuïtiever dan de standaard silobenadering.  

Wat maakt verkoop en marketing dan precies tot één team? Simpel: het gezamenlijke doel van omzetgroei! Als het erop aankomt, werken zowel marketeers als verkopers aan en worden ze gemeten op deze primaire meetwaarde. (En als je de effectiviteit van je marketingteam niet meet in termen van omzetgroei, dan zou je dat wel moeten doen).

Hoewel verkoop en marketing verschillende posities in de trechter innemen (hoewel het tegenwoordig lijkt te verschuiven wie welk deel precies inneemt), hebben ze allebei hetzelfde doel: verkopen. Wat het type lead ook is, het is nog steeds een enkele reis - in de woorden van onze eigen Andy Fowler -"van het eerste contact tot de enthousiaste klant".

Het is ook belangrijk om in gedachten te houden dat de reis van je klant niet noodzakelijkerwijs lineair is. Wat ik daarmee bedoel? Ik bedoel dat deze veelgebruikte funnel-infographic het "ideale" pad van een potentiële klant weergeeft, en verkoopteams hebben de neiging om hiervan te houden omdat het er zo netjes en logisch uitziet.

Maar het zijn uiteindelijk de klanten zelf die hun eigen traject bepalen. En we weten allemaal dat mensen vaker beslissingen nemen op basis van emotie dan op basis van logica. Een klant die zegt klaar te zijn om te kopen, kan koudwatervrees krijgen en zich terugtrekken. En het omgekeerde kan ook gebeuren: Een klant die door een top-of-the funnel-campagne is overgehaald, wil misschien meteen kopen. (Dit laatste geval komt steeds vaker voor in het huidige tijdperk van de zelflerende koper).

Daarom moeten zowel uw marketing- als verkoopexperts op elk punt in de funnel de bal kunnen oppakken. En de enige manier om dat goed te doen is door voortdurend met elkaar te communiceren en samen te werken.

Zich verenigen onder de noemer "Groeiteam" is meer dan een regel op een organigram; het is een gemoedstoestand. Verkoop en marketing zijn twee teams die moeite hebben om met elkaar te praten (en soms helemaal niet met elkaar praten!). Groeiteams daarentegen zijn verenigd; ze zijn gefocust; ze passen zich aan.

Ik wil er even op wijzen dat Groeiteams niet alleen voor mooie SaaS-bedrijven zijn. Oorspronkelijk ontstonden ze toen marketeers, verkoopleiders en technici begonnen samen te werken om groei te stimuleren via gestimuleerd gebruikersgedrag dat was ingebouwd in de productervaring (bijvoorbeeld Dropbox dat gratis opslagruimte aanbiedt voor het doorverwijzen van vrienden). Toen innovatieve bedrijven het succes van dit soort samenwerking aantoonden, werd de term uitgebreid tot een filosofie die meer omvat dan een industriespecifieke organisatiestructuur.

Zoals ik het zie, zijn Groeiteams interdisciplinaire groepen van getalenteerde mensen die op één lijn zitten om één doel te bereiken: omzetgroei.

DOWNLOAD

Wil je een betere leider zijn?

De Sales Manager's Survival Guide bevat 70+ deskundige tips over het aannemen, coachen en motiveren van je verkoopteam. Download hem vandaag nog!

 

DE GIDS KRIJGEN

Een gemeenschappelijke basis vinden voor afstemming tussen verkoop en marketing

Dit is het beste deel van een Groeiteam: Uw verkoop- en marketingexperts kunnen niet wachten om samen te werken, zelfs als ze dat nog niet weten!  

Ja, ze hebben verschillende vaardigheden en hun dagelijkse activiteiten kunnen ook enorm verschillen, maar ze verkopen allebei elke dag, en iedereen die verkoopt weet dat we allemaal een verwantschap hebben. Hoewel je eerste pogingen om deze twee als één eenheid samen te brengen misschien wat stroef verlopen (de Harvard Business Review heeft het conflict tussen verkoop en marketing zelfs een "oorlog" genoemd), is de chemie er.

Laten we het dus eens hebben over de sterke punten van de verkoop- en marketingcomponenten van een Groeiteam en hoe deze te benutten.

Verkopers en leiders zijn:

  • Personalisatie-experts. Goede verkopers weten hoe ze hun prospects moeten lezen, in realtime informatie verzamelen en hun verkooppraatje aanpassen aan de situatie.
  • Gemotiveerd om transactioneel te zijn. Ze houden het simpel en zijn hypergericht op de klant en de verkoop.
  • Een permanente link met uw klanten. Zij zijn degenen die met uw klanten praten tijdens het koopproces, dus zij kennen hen en hun behoeften bijzonder goed.  
  • Goed in het identificeren van de ideale lead. Ze weten heel goed wie het meest waarschijnlijk je product of service zal kopen, wat cruciale informatie is bij het ontwerpen van marketingmateriaal.  

Marketeers zijn:

  • Contentmakers en campagnebouwers. Marketeers zijn geweldig in het creëren van boeiende inhoud en het bieden van waarde. Een verkoopproces is gewoon een gepersonaliseerde campagne, dus marketeers kunnen verkopers op dit gebied heel goed helpen.
  • Creatieve denkers. Ze denken buiten de gebaande paden omdat de concurrentie voor de aandacht van een prospect niet ophoudt bij uw directe concurrenten, maar het hele digitale landschap en alle afleidingen in iemands leven omvat. Gebruik de geest van je marketeer om ideeën te creëren die door het lawaai heen breken!
  • Gemotiveerd om een breder net uit te werpen. Marketeers zijn het meest succesvol als ze kunnen werken met grotere hoeveelheden "dingen", of dat nu verkeer of leads zijn. Als je iets op schaal probeert te doen, zoals bijvoorbeeld een one-to-many demo, hebben je marketeers misschien wel net zoveel toe te voegen als je verkopers.
  • Experimentele en iteratieve risiconemers. Marketeers maken campagnes voor een breed scala aan mensen, dus ze vinden het leuk om voortdurend nieuwe strategieën te bedenken en te testen. Met de input van verkopers kunnen marketeers strategieën creëren die effectiever zijn in het genereren van leads van hoge kwaliteit.

Zowel verkopers als marketeers zijn dat:

  • Strategen
  • Gegevensanalisten
  • Resultaatgericht

Benadruk deze overeenkomsten - evenals het gedeelde doel van inkomstengroei - om uw team samen te brengen. Eenmaal verenigd zal uw Growth-team beschikken over een brede set vaardigheden en een communicatieniveau dat betere campagnes en leads van hogere kwaliteit zal genereren. U kunt verkoop- en marketingtactieken combineren om een verscheidenheid aan strategieën te creëren, zoals:

  • Koud bellen met gerichte sociale/content/e-mailcampagnes om de lijst op te warmen
  • Chatbots ontworpen om verkoopgesprekken te starten en te plannen
  • Persoonlijke e-mail naar leads die zijn gegenereerd door TOFU-campagnes
  • Gepersonaliseerde e-mailsjablonen op basis van informatie van verkopers en ontworpen door marketeers (en na verloop van tijd verfijnd door iteratie)

De vuilnisbak buiten zetten en andere praktische tips over het afstemmen van verkoop en marketing

Gezien de vijandigheid die vaak bestaat tussen verkoop en marketing, is het absoluut essentieel dat een Groeiteam het volgende accepteert:

1. Een goed verenigd Groeiteam zal nog steeds af en toe afvalleads genereren.

2. Een goed verenigd Groeiteam zal nog steeds af en toe onzinnige campagne-ideeën genereren.

In het kort betekent dit dat we allemaal de vuilnis buiten zetten! De waarheid is dat iedereen wel eens slechte ideeën heeft. Dit vanaf het begin erkennen helpt het blame game te voorkomen, iets waar verkoop- en marketingteams zich vaak mee bezighouden. Afspreken om collectief de vuilnisbak buiten te zetten is vergelijkbaar met een post-mortem zonder schuld. Door je te richten op het leren van fouten in plaats van boos met de vinger te wijzen, creëer je een cultuur die het oplossen van problemen stimuleert zonder de creativiteit te onderdrukken.

Om de kameraadschap tussen teamleden verder aan te moedigen - en hun vaardigheden te verbeteren - raad ik ook ten zeerste aan om rollen te ruilen en te combineren. Laat uw marketingmensen deelnemen aan echte verkoopgesprekken en laat uw verkopers werken aan echte marketingprojecten. Hierdoor krijgt iedereen een beter begrip van en waardering voor wat andere teamleden doen. Ik heb een sterkere marketingachtergrond, dus een van de eerste dingen die ik deed op Nutshell was van mezelf een BDR maken. Het gaf me een uitstekend inzicht in wat potentiële klanten zoeken en hoe we onze marketingmaterialen konden verbeteren om het verkoopproces te versnellen.

Het lijkt misschien gek, maar een Groeiteam hoort bij elkaar te zitten. Bij Nutshell delen we dezelfde kantoorruimte, wat betekent dat ons contentteam en onze ontwerpers verkoopgesprekken horen en dat onze vertegenwoordigers kunnen meepraten over creatieve onderwerpen, zoals welke GIF we moeten gebruiken in de volgende Nutshell nieuwsbrief. (Ja, dit vereist veel discussie.)

Ik heb net zo'n hekel aan vergaderingen als ieder ander, maar regelmatige teamvergaderingen zijn cruciaal voor een succesvol Growth-team. Hoe meer iedereen weet wat de anderen doen, hoe hoger het niveau van samenwerking en hoe vrijer de ideeën zullen stromen.

Een Groeiteam moet er ook voor zorgen dat ze zowel een een gedeelde nomenclatuur en uniforme maatstaven hebben. Iedereen moet het eens zijn over wat een lead, een marketing gekwalificeerde lead en een verkoop gekwalificeerde lead is.(Kanttekening: Je vraagt je misschien af waarom je überhaupt leads en rollen zou segmenteren in een verenigd Groeiteam? Waarom niet volledig hybride? Zie uw Groeiteam als een groep speciale operators, zoals Groene Baretten of Navy Seals. Ze werken allemaal samen om hun missie uit te voeren en te volbrengen, maar elk lid van het team heeft een andere specialiteit - van uw teamleider tot uw explosievenexpert tot uw arts tot uw communicatieofficier).

Als het gaat om het kiezen van uniforme statistieken voor uw Groeiteam, denk dan aan het gebruikersgedrag dat kan worden beïnvloed door verkoop- en marketinginspanningen. Bij Nutshell houden we alles bij, maar onze gedeelde statistieken zijn onder andere betrokken proefgebruikers, live demo-registraties en het aantal persoonlijke demo's dat we boeken, om er een paar te noemen.

Om deze cijfers te laten groeien, moeten zowel de verkoop- als de marketingteamleden samenwerken om ze te stimuleren. Het maakt niet uit welke statistieken je kiest, deze cijfers moeten altijd het GROTE getal bepalen: inkomsten.

Teamleden die gericht zijn op verkoop en teamleden die gericht zijn op marketing moeten nog steeds hun eigen statistieken hebben, maar deze moeten zorgvuldig gekozen worden op basis van hun vermogen om de gezamenlijke statistieken te sturen. Voor verkopers kunnen deze cijfers bestaan uit gemaakte gesprekken, geplande vergaderingen, gevoerde gesprekken of de snelheid om contact op te nemen. En aan de marketingkant zijn deze statistieken waarschijnlijk webverkeer, conversiepercentage van verkeer naar lead, e-mailacquisitie en e-mailbetrokkenheid. Deze unieke cijfers moeten regelmatig worden gedeeld met het hele team en alle leden moeten worden betrokken bij het bedenken van strategieën om deze cijfers te verbeteren.

Als uw bedrijf commissies en/of bonussen biedt, zorg er dan voor dat deze gebaseerd zijn op de uniforme statistieken en dat ze gelden voor alle leden van uw Groeiteam (niet alleen de verkopers!). Dit helpt de wrok te voorkomen die vaak heerst tussen sales- en marketingprofessionals.   

De verschillende tijdschema's van verkopers en marketeers kunnen ook een bron van wrijving zijn. Om dit te voorkomen, moet u alle leden van uw Groeiteam betrekken bij zowel kortetermijn- als langetermijnprojecten. U kunt bijvoorbeeld een lijst met contactpersonen kopen voor koude gesprekken en uw marketeers een e-mailsjabloon laten ontwerpen om het gesprek vooraf te laten gaan. Op de lange termijn kunt u overwegen om uw salesgerichte leden te betrekken bij het creëren van content en merkstrategie.

Neem de tijd om als team samen doelen te stellen - en zorg ervoor dat ze haalbaar zijn! Hoe sneller iedereen kan samenwerken, hoe beter. Het is veel beter om een bescheiden doel te stellen en te bereiken en vervolgens een nieuw doel te stellen, dan om een hoog doel te stellen en nooit te bereiken en het gevoel te hebben dat de hele onderneming is mislukt.
Bij Nutshelldelen we onze successen graag met iedereen. We hebben een Slack-kanaal gewijd aan onze successen en we gebruiken Nutshell's Slack-integratie om grote successen automatisch te delen zodat het hele bedrijf ervan kan meegenieten. Ik maak er een punt van om niet alleen te praten over de inspanningen van onze verkopers om deals te sluiten, maar ook over de marketingmaterialen die deze leads hebben aangetrokken. Iedereen draagt bij aan elke overwinning, dus we moeten het samen vieren!

Meer van Mike Carroll: "Ik verlaagde onze Facebook-uitgaven van $20.000 naar nul en er gebeurde niets tragisch"

De "tl;dr" versie:

  • Om je verkoop- en marketingteams te verenigen, moet je ze laten werken aan één gezamenlijk doel: inkomstengroei.
  • Uw verkooptrechter is zelden een lineair traject van boven naar beneden. Communicatie en samenwerking tussen verkoop en marketing maken uw team beter uitgerust om uw prospects te voorzien van wat ze nodig hebben, wanneer ze het nodig hebben.
  • Verkopers en marketeers hebben natuurlijk verschillende sterke punten. Benadruk wat ze gemeen hebben: een affiniteit voor strategie en gegevensanalyse en een focus op resultaten.
  • Zelfs een goed verenigd Growth-team zal af en toe slechte leads en slechte campagne-ideeën produceren. Openhartige (maar blame-free) post-mortems zijn essentieel om van je fouten te leren.
  • Door je sales- en marketingspecialisten af en toe van rol te laten wisselen, krijgt iedereen een beter begrip van en waardering voor wat andere teamleden doen (en krijgen ze bovendien nieuwe vaardigheden).
  • Je Growth-team moet samen in dezelfde ruimte zitten en regelmatig samenkomen om tactieken te bespreken. Hoe meer iedereen weet over wat de anderen doen, hoe beter ze kunnen samenwerken.  
  • Teamleden die gericht zijn op verkoop en teamleden die gericht zijn op marketing moeten nog steeds hun eigen statistieken hebben, maar deze cijfers moeten allemaal een set uniforme statistieken aansturen die leiden tot omzetgroei.
  • Stel teamdoelen die leiden tot haalbare gezamenlijke overwinningen en deel je successen met het hele bedrijf.

Deze post is aangepast van Mike Carroll's BOUNDLESS 2019 presentatie met onderzoeks- en schrijfhulp van Bree Nordenson.

ÉÉN TEAM. ÉÉN GEREEDSCHAP.

Krachtige e-mailmarketing, zonder kopzorgen

Nutshell Campaigns Sluit direct aan op je CRM-gegevens, zodat je zeer gerichte doelgroepsegmenten kunt maken, de impact van je e-mails in realtime kunt bijhouden en al je communicatie vanuit één tool kunt beheren. Ga gratis aan de slag!

 

MEER WETEN

TERUG NAAR BOVEN

Sluit je aan bij 30.000+ andere verkoop- en marketingprofessionals. Schrijf je in voor onze Sell to Win nieuwsbrief!