Eight Sales and Marketing Vanity Metrics to Avoid At All Costs

Last updated on: February 16, 2024

Innen salg og markedsføring er det så mange måter å late som om man gjør det bra på.

Alt du trenger å gjøre, er å finne et par måltall som øker for virksomheten din - hvilke som helst måltall, egentlig - og si til sjefen din: "Tallene har gått opp!"

Men slik er virkeligheten: I en B2B-salgsorganisasjon er alt du måler som ikke er direkte relatert til kundeanskaffelse, kundebevaring eller omsetning, en forfengelighetsmåling, og forfengelighetsmålinger er bare til for å få deg til å se bra ut.

Forfengelige måltall gjenspeiler ofte teamets innsats, men de har praktisk talt ingen sammenheng med teamets resultater eller virksomhetens generelle helse. (Sjefen din vet forresten dette bedre enn noen andre, så du lurer ingen).

For å hjelpe deg med å rapportere om de riktige tingene, har vi her åtte måltall du bør slutte å kaste bort tiden på, og ni du bør begynne å måle i stedet, med litt hjelp fra CRM-rapportene dine. CRM-rapporter.

FORFENGELIGE SALGSMÅLINGER

1. Antall aktiviteter

En av de vanligste feilene salgsteamene gjør, er å fokusere på kvantiteten av interaksjoner i stedet for kvaliteten. En aktivitetsrapport er nyttig for å forstå teamets grunnleggende interaksjonsvolum, men uten å sammenligne det med annen informasjon, som salgstall eller tidslinjer for leads som burde vært vunnet, er det bare et mål på travelhet."

Aktivitetsmålinger er bare relevante når de sammenlignes med det å skape nye muligheter", sier Colleen Francis, administrerende direktør og eier av Engage Selling Solutionsog forfatter av boken Nonstop salgsboom. "Å måle aktiviteter isolert sett har en tendens til å få selgeren med flest aktiviteter til å fremstå som den beste, mest hardtarbeidende og mest vellykkede, selv om dette kanskje ikke er tilfelle. De beste selgerne er de som gjør færrest aktiviteter for å skape flest muligheter."

Mål dette i stedet: Kvaliteten på aktivitetene. Sammenlign aktivitetene som logges av de beste og de dårligste selgerne, og se etter forskjeller som du kan bruke til å coache de selgerne som trenger hjelp. Tar de gode notater? Bruker de tid på de aktivitetene som fører til inngåtte avtaler? Ringer de mange telefoner eller har mange møter, men får ikke til noen avslutninger?

Hvis ikke, må du vite hva som faktisk skjer under disse samtalene og møtene. I CRM-systemet ditt kan du sjekke tidslinjene til noen av de beste potensielle kundene for å se hva de gjør for å oppnå reell suksess. (NutshellAktivitetstavlen og salgstavlen i CRM kan for øvrig være svært nyttige i denne sammenheng).

2. Konverteringsrate etter aktivitetstype

En annen ting vi ofte ser blant Nutshell's egne kunder, er salgsteam som prøver å måle konverteringsrater fra en aktivitetstype til en annen. De måler for eksempel hvor mange telefonsamtaler som "konverteres" til personlige møter. Selv om denne beregningen kan være nyttig når man skal teste endringer i telefonskripteter det generelt irrelevant av to grunner:

  • Målet med salg er å inngå avtaler, ikke å booke møter.
  • Hvor ofte du blir oppringt, avhenger ofte mer av kvaliteten på leads enn av selgernes kompetanse (dvs. at leads av lav kvalitet betyr mindre kvalifiserte potensielle kunder, som har større sannsynlighet for å bli diskvalifisert i løpet av telefonsamtalen).

Mål dette i stedet: Konverteringsgrad per trinn. Ved å bruke CRM-systemets traktrapportkan du identifisere hvilke(t) stadium(er) teamet ditt mister flest avtaler i, og gjøre målrettede forbedringer. "Når en selger ikke klarer å lukke avtaler, handler det sjelden om at han eller hun ikke er i stand til å "close"", forklarer Francis. "Vanligvis er det et problem i kvalifiserings- eller presentasjonsfasen av pipelinen. Ved å vite hvilke faser de ligger under og over gjennomsnittet, kan du fokusere på nøyaktig de ferdighetene de trenger å forbedre, og dermed øke prestasjonene deres."

"Konverteringsraten styrer også kravene til leadgenerering, som igjen styrer utførelsen av markedsføringen", legger Francis til. "Hvis du ikke vet hvor mange leads du trenger for å skape det riktige antallet muligheter og avslutninger, og når, vil trakten din aldri bli nøyaktig."

3. Totalt salg

Uansett om du ser på totale inntekter eller antall inngåtte avtaler, kan økende salg få salgsorganisasjonen til å føle seg varm i trøya, men samtidig skjule potensiell ineffektivitet. Salgstallene er selvsagt viktige for virksomhetens helse, men de sier ikke noe om hvor mange avtaler som gikk tapt underveis, eller hvorfor de gikk tapt.

Mål disse i stedet: For å få et fullstendig bilde av salgsteamets effektivitet, må du holde øye med to ting...

  • Hvor raskt kvalifiserte leads avsluttes. "Konverteringshastigheten er avgjørende, for når du vet hvor raskt en salgsmulighet beveger seg gjennom pipelinen, kan du ta beslutninger om tidsbruk for å flytte muligheter som er så forsinkede at de går tapt, ut av pipelinen", sier Francis. "De fleste selgere holder på tapte avtaler i dobbelt så lang tid som det tar dem å vinne en avtale. Hvis du måler hvor lang tid hver enkelt avtale er i pipelinen, kan du avbryte disse tapte avtalene tidligere og frigjøre tid for hver enkelt selger til å bruke på kjøpere som faktisk er interessert i å gjøre forretninger med deg."
  • Tapt lead-resultat. CRM-systemets rapport om tapte leads kan avdekke de vanligste årsakene til tapte avtaler, og (gisp!) den totale verdien av avtalene du lar ligge på bordet.
PODCAST

Nutshell presenterer: "Noen må gjøre det

I vår nye podkastserie presenterer vi grunnleggerne og lederne bak produkter du bruker hele tiden, men aldri tenker over, fra laken til grillsaus.

 

LYTT NÅ

FORFENGELIGHETSMÅLINGER FOR MARKEDSFØRING

4. Totalt antall besøk på nettstedet

Størrelsen på fiskenettet ditt spiller ingen rolle hvis nettet er fullt av hull. Siden trafikk på nettstedet ikke har noen direkte sammenheng med markedsføringskonvertering, inntekter eller en effektiv strategi, sier det totale antallet månedlige besøkende eller sidevisninger svært lite i seg selv.

I tillegg øker og minker trafikken på nettstedet kunstig i takt med hvor mye penger du bruker på nettannonsering. Hvis den siste trafikkøkningen ble kjøpt og betalt for i form av søkeordsannonser og displayannonser, er det ikke noe å skryte av.

Mål dette i stedet: Måling av engasjement som besøksfrekvens (hvor ofte en person besøker nettstedet ditt) og besøksfrekvens (antall dager siden forrige besøk) kan fortelle deg om nettstedet ditt tilbyr besøkende noe de virkelig er interessert i, eller om det skuffer dem når de kommer dit.

5. Nye potensielle kunder

I likhet med trafikken på nettstedet er lead-volumet noe som kan økes kunstig ved å øke reklameinvesteringene. Det er også et mål som gjenspeiler potensial mer enn resultater.

Markedsføringsarbeidet bør fokusere på å finne kunder, ikke "leads". Hvis teamet ditt prøver å finne nye og kreative måter å få flere leads av dårlig kaliber inn i toppen av trakten, fokuserer de på feil mål.

Mål dette i stedet: Antall kvalifiserte leads. Det er dette tallet som bør øke jevnt og trutt hvis du ønsker at virksomheten din skal vokse: Hvor effektivt er markedsføringsteamet ditt når det gjelder å tiltrekke seg potensielle kunder som faktisk har et behov for produktet ditt, og som er i stand til å kjøpe det?

Hvis lead-volumet øker, men ikke salget, betyr det at du må bli flinkere til å forklare fordelene ved produktet ditt i markedsførings- og reklamebudskap, og deretter plassere disse budskapene i kanaler der potensielle kunder kan finne dem.

6+7. Publikumsstørrelse og visninger i sosiale medier

Følgere i sosiale medier er en billig affære. (De er til og med billigere enn det hvis du kjøper dem i store kjøper dem i store kvanta.)

Et stort publikum i sosiale medier kan riktignok tyde på at varemerket ditt regelmessig legger ut nyttig, underholdende og inspirerende innhold i de sosiale kanalene, men intensjonene til følgerne dine kan være svært forskjellige. Er de eksisterende kunder? Ønsker de å markedsføre sine egne tjenester? Ønsker de en jobb i bedriften din? Driver de med strategisk stalking fra en konkurrents kontor?

Enda mindre betydningsfullt enn størrelsen på publikum er visningereller antall ganger innholdet ditt ble vist (uavhengig av engasjement). Ifølge Jacob Shwirtz, som er Global Head of Social Media Strategy hos WeWorker det ikke verdt å bruke tid på å følge med på visninger. "Å multiplisere noe som helst med antallet følgere du har, eller med en antakelse om hvor mange følgere du har i gjennomsnitt, betyr ikke noe som helst, siden vi vet at en liten prosentandel av alle følgere faktisk ser eller bryr seg om et gitt innlegg", sier Shwirtz.

Mål disse i stedet:

  • Delinger av innhold. Delinger på sosiale medier forteller deg at du har funnet ut hva som appellerer til målgruppen din, og at du konsekvent serverer dem innhold som de liker. "En deling er en reell tillitserklæring, der noen har tatt seg tid til å dele innholdet med sine venner og følgere - og dermed også sin personlige troverdighet", sier Shwirtz.
  • Antall konverteringer generert av sosiale medier. Antall klikk som genereres av innlegg i sosiale medier, kan være en forfengelighetsmåling hvis disse klikkene ikke fører besøkende til en side der de realistisk sett kan konverteres til kunder. Sørg for at i hvert fall noen av innleggene i sosiale medier leder til nettsider der de besøkende kan fylle ut et skjema for å laste ned et tilbud eller be om mer informasjon. Ved å finjustere frekvensen og budskapet i det sosiale innholdet ditt kan du øke antallet personer som lander på sidene dine og konverterer til potensielle kunder.

8. Abonnenter på nyhetsbrevet

Nyhetsbrevene blir ofte målt feil - abonnentveksten får mer oppmerksomhet enn veksten i potensielle kunder og inntekter - og i likhet med kontoer i sosiale medier lanseres de ofte uten en helhetlig strategi, i den tro at resultatene kommer av seg selv.

Den største feilen du må unngå med nyhetsbrev, er å aldri be om salg. Nyhetsbrevene er viktige for å pleie kunder og lære opp potensielle kunder, men det endelige målet er å skape inntekter gjennom nye eller gjentatte salg.

Mål dette i stedet: Nye leads generert hver måned fra nyhetsbrevet ditt. Hvis folk abonnerer på nyhetsbrevet fordi de er interessert i bedriften din, bør du sørge for at du faktisk bruker nyhetsbrevene til å lede abonnentene inn i en kjøpsfase. Husk at effektive nyhetsbrev ikke prøver å selge hele tiden - men når de gjør det, men når de gjør det, kommer de med en klar og direkte oppfordring.

Du kan øke antallet lesere av nyhetsbrevet som tar kontakt med en selger eller på annen måte viser interesse for produktene dine på to måter: 1) ved å sørge for at det finnes kjøpsoppfordringer både i selve nyhetsbrevet og på nettsidene som nyhetsbrevet lenker til, og 2) ved å øke frekvensen på nyhetsbrevet. Så lenge du konsekvent tilbyr verdi til leseren, er det ingen grunn til at det månedlige nyhetsbrevet ikke kan økes til en ukentlig eller til og med daglig frekvens.

‍Ungikkvi å nevne din mest forhatte målemetode innen salg og markedsføring? Legg igjen en kommentar nedenfor, eller tweet oss på @nutshell!

‍Oppdatering: Tusen takk til Salg Pro Central for å ha tildelt denne artikkelen en MVP-pris for årets beste innhold om salgsledelse i 2018.! Vi er virkelig beæret!

ETT TEAM. ETT VERKTØY.

Kraftig e-postmarkedsføring uten hodebry

Nutshell Campaigns kobles direkte til CRM-dataene dine, slik at du kan opprette svært målrettede målgruppesegmenter, spore effekten av e-postene dine i sanntid og administrere all kommunikasjonen din i ett og samme verktøy. Kom i gang helt gratis!

 

LÆR MER

TILBAKE TIL TOPP

Bli med over 30 000 andre fagfolk innen salg og markedsføring. Abonner på nyhetsbrevet Sell to Win!