7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"A realidade é que as maiores empresas do mundo não vendem. Elas marcam."-GaryVaynerchuk

Na sua essência, uma marca é simplesmente a identidade de uma empresa. E a marca é o processo intencional pelo qual uma identidade é criada, comunicada e, idealmente, incorporada.  

Embora o branding seja definitivamente um jogo longo, pode eventualmente tornar-se o principal motor do sucesso de uma empresa. De facto, como refere GaryVee, quando é bem feita, a marca faz essencialmente a venda por si.  

As grandes marcas levam as pessoas a fazer mais compras a preços mais elevados e com menos deliberação. Também criam seguidores fiéis que tendem a partilhar o seu entusiasmo com os outros. Por outras palavras, uma marca bem-sucedida é o sonho de um vendedor que se torna realidade (leads de alta qualidade em abundância!).  

Num estudo de 1800 marcas, o Havas Group descobriu que as marcas mais "significativas" (a métrica proprietária da Havas para a força da marca) obtiveram uma pontuação muito mais elevada numa variedade de KPIs, incluindo a intenção de recompra e o preço premium, do que as menos significativas. Também descobriram que as marcas mais significativas superaram o mercado de acções em 134%.

Mas talvez a descoberta mais chocante do estudo da Havas seja o facto de os consumidores não se importarem se 77% das marcas desaparecessem. O que isto significa é que a maioria das empresas está a ficar muito aquém no que diz respeito aos seus esforços de branding e tem um trabalho sério a fazer em termos de justificar a sua existência. Com isto em mente, aqui estão sete princípios de uma grande marca que podem dar à sua organização de vendas a vantagem entre os seus concorrentes:

1. Marca de dentro para fora.

Algumas pessoas pensam que uma marca é apenas um logótipo e um slogan, mas na verdade uma marca engloba todas as partes de uma empresa. Como salienta Nigel Hollis, Analista Global Principal da Millward Brown, "A pessoa na rua não faz qualquer distinção entre marketing, produção, vendas ou serviço ao cliente - essas distinções estão reservadas apenas ao mundo dos negócios. Para o consumidor individual, estes são simplesmente aspectos diferentes da mesma marca."

O que isto significa é que a marca precisa de penetrar em todas as partes de uma empresa, e a melhor maneira de o conseguir é criar um ADN da marca-uma identidade fundamental que informa tudo o que uma empresa faz. David Tyreman, especialista em branding, recomenda que as empresas se concentrem em definir claramente os seus valores e a personalidade que pretendem que a sua marca expresse. "Temos de perceber quem somos e temos de nos apropriar disso", diz ele. "Temos de o fazer de modo a que a experiência do cliente seja consistente com aquilo que defendemos."

Esta é a abordagem que o empresário e investidor Hap Klopp adoptou quando fundou a The North Face em 1968. Escolheu três palavras para encapsular o ADN da sua marca (disrupção, qualidade e resultado final triplo) e depois perseguiu-as com um foco "tipo laser", certificando-se de que eram incorporadas em todos os pontos de contacto do negócio - tanto dentro da empresa como no mercado.

2. Fazer da qualidade uma prioridade.

Nenhuma quantidade de visuais extravagantes, slogans dignos de gracejo ou influenciadores de alto perfil pode compensar um produto ou serviço de qualidade inferior. Numa era de acesso quase instantâneo à informação e do efeito de incêndio das redes sociais, não há praticamente nenhuma forma nem lugar para se esconder. E investir na qualidade vale bem o esforço, uma vez que conduz a clientes felizes e fiéis. De facto, os estudos mostram que a qualidade é o fator mais importante na fidelidade à marca, tanto para homens como para mulheres.

A qualidade era tão importante para Klopp quando fundou a The North Face que a escolheu como uma das três palavras do ADN da sua marca (e apostou no que estava a dizer ao oferecer uma garantia vitalícia para todos os produtos North Face). Atualmente, essa dedicação à qualidade é o principal fator que contribui para a força da marca The North Face, de acordo com um estudo da Prophet, que classificou a empresa em 23º lugar na sua lista das 50 principais marcas dos EUA.  

3. Ser honesto e transparente.

A confiança é fundamental para uma marca forte. Como acabámos de mencionar, numa era de acesso à informação sem precedentes, é mais fácil do que nunca para um consumidor chamar a atenção para o seu bluff. Promover uma cultura empresarial de transparência e honestidade ajudará a criar a confiança de que necessita para atrair e manter clientes.

De acordo com um inquérito realizado pela Label Insight, 73% dos consumidores afirmaram que estariam dispostos a pagar mais por um produto que fosse completamente transparente (ingredientes, origem, etc.). Um estudo da McKinsey sobre as práticas comerciais B2B revelou que os compradores baseavam as suas decisões de compra principalmente em dois factores: a honestidade e a competência da empresa. No entanto, curiosamente, o estudo também observou que as empresas não estavam a centrar as mensagens da sua marca em nenhuma destas áreas. Consequentemente, a McKinsey sugeriu o "branding empresarial baseado em factos" como uma forma de as empresas satisfazerem os potenciais clientes B2B.

Esta estratégia parece óbvia, mas o estudo da McKinsey mostrou claramente que as empresas não a estavam a fazer. (Se seguir o princípio de branding n.º 2 - ter um produto de alta qualidade - uma estratégia de marketing baseada em factos deve ser extremamente bem sucedida.

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4. Concentre-se no seu cliente ideal.

"Não se pode agradar a toda a gente." David Tyreman destacou esta máxima na sua apresentação BOUNDLESS de 2019, e é algo que é muito importante ter em mente durante a construção da marca.

Como explica Tyreman, uma marca bem sucedida tem tudo a ver com definir "o que o torna mais único e valioso para o mercado escolhido com o qual deseja fazer negócios". Se o seu produto não for diferente da concorrência - ou se o mercado alvo for "toda a gente" - então é apenas uma mercadoria e a sua empresa é apenas um vendedor. E, como Tyreman gosta de dizer, "a venda automática é para as máquinas".

A marca tem tudo a ver com diferenciação, por isso, conceba um ADN de marca único que se alinhe com um perfil de comprador específico e atrairá uma base de clientes forte e leal.  

5. Criar uma comunidade.

Ter um sentimento de pertença é um desejo humano fundamental. Para construir uma marca de sucesso, uma empresa deve criar um sentimento de comunidade para os seus clientes (e também para os seus empregados!). O grau de ambição de uma empresa dependerá do ADN da sua marca e do tipo de produto ou serviço que vende.

Nem todas as empresas precisam de ter necessariamente como objetivo um culto de culto. O objetivo é simplesmente promover sentimentos autênticos e positivos de pertença. Um apoio ao cliente simpático, uma presença ativa nas redes sociais, e-mails personalizados, uma newsletter e um blogue são formas excelentes de ajudar os clientes a sentirem-se ligados. (Para um exemplo de uma empresa que faz estas coisas extremamente bem, veja a Zappos; eles até incluem o cultivo de um "espírito de família" como um dos valores fundamentais da empresa).

Quaisquer que sejam as estratégias de criação de comunidades que decida utilizar, certifique-se de que são informadas pelo ADN da sua marca, para que sejam coerentes com o resto das actividades e mensagens da sua empresa.

6. Aproveitar o poder da narração de histórias.

As pessoas não só gostam de histórias, como também tendem a recordá-las melhor do que uma lista de factos ou estatísticas. Contar histórias é uma forma poderosa de se relacionar com os clientes e de humanizar uma empresa, o que, por sua vez, ajuda a impulsionar um sentido de comunidade (ver princípio nº 5).

As pessoas lembram-se de histórias 75% das vezes. As pessoas lembram-se de factos e estatísticas menos de 1% das vezes.

Ryan Dohrn

As marcas de sucesso utilizam frequentemente o storytelling de várias formas - para contar a história da empresa, para descrever as suas operações e para partilhar as experiências dos seus clientes. Se quiser explorar vários exemplos pormenorizados de uma boa narrativa de marca, consulte este excelente artigo de Sujan Patel.

7. Incorporar elementos de encanto e capricho.

Não subestime o impacto que um pouco de diversão pode ter nos seus clientes. Na sua anterior empresa, a Propaganda, Tyreman incorporou o humor de várias formas. Para que os seus clientes pagassem prontamente as suas contas, criou cartões de faturação áudio personalizados. Quando abriam as facturas, os seus clientes eram recebidos com a voz estrondosa de Igor (um empregado da Propaganda) a dizer no seu sotaque ucraniano: "Têm de pagar esta fatura hoje!"

As pessoas adoraram e pagaram as facturas muito mais rapidamente. Tyreman também concebeu caixas de envio personalizadas com fotografias suas e do seu cofundador e mensagens divertidas - incluindo um número para as pessoas ligarem se gostassem da caixa.

A Zappos fez algo semelhante com a sua campanha #imnotabox; imprimiu os interiores de um número selecionado de caixas com modelos que podiam ser utilizados para criar vários trabalhos manuais em cartão, como um suporte para iPhone, uma lama 3D e um plantador. Os doodlesda Google -ilustrações personalizadasque rodeiam a barra de pesquisa em datas e eventos especiais - são outro excelente exemplo da incorporação perfeita do capricho numa marca.

Aqui em Nutshell, os nossos engenheiros criaram um esquilo escondido na nossa aplicação iOS que aparece quando agita o seu telefone; é um pouco de tolice que os clientes (e funcionários) adoram. Embora estes pormenores possam parecer pequenos, trazem alegria ao dia das pessoas e ajudam a tornar a sua empresa mais memorável.

Branding para vendas: O resultado final

Se pretende melhorar o desempenho da sua empresa e facilitar o trabalho da sua equipa de vendas, invista na sua marca. Apresentámos sete princípios para uma marca de sucesso - desenvolver um ADN da marca, dar prioridade à qualidade, ser honesto e transparente, concentrar-se no seu cliente ideal, criar uma comunidade, aproveitar o poder da narração de histórias e divertir-se. O primeiro princípio - criar o ADN da sua marca - é o mais importante, uma vez que fornece o mapa que informará todas as decisões da sua empresa e ajudará a sua marca a crescer naturalmente de dentro para fora.

"Quando se descobre o ADN", diz Klopp, "basta repeti-lo e divulgá-lo de forma consistente [e] as pessoas que gostam do que estamos a fazer vão juntar-se a nós." A consistência é a chave para o sucesso da marca, e ter um ADN da marca - um plano de orientação - garante que o conseguirá.

À medida que a sua marca se replica nas várias actividades da sua empresa, continuará a fortalecer-se. "As marcas são como corais", diz Klopp gosta de dizer. "Crescem com o tempo. Não as vemos crescer. Tornam-se muito complexas. Se forem muito desenvolvidas e muito consistentes, a certa altura atingem a massa crítica: são tão únicas que se torna um monopólio e ninguém consegue competir connosco."

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