Se já trabalha em vendas e marketing há algum tempo, talvez já tenha ouvido falar do conceito de "hierarquia de valores".
Mas será que sabe realmente como utilizar um?
As hierarquias de valor são utilizadas para descrever as necessidades e desejos de um cliente por ordem de importância. É como a Hierarquia das Necessidades de Maslow, mas para vendas.
Uma hierarquia de valores é uma lista ordenada de valores organizados por importância. Na maioria dos casos, as hierarquias de valores são estruturadas como pirâmides. Quanto mais alto se sobe na pirâmide, mais importantes se tornam os valores.
No entanto, esta não é uma regra rígida e rápida. Por exemplo, na pirâmide de valores do consumidor (que discutiremos na próxima secção), os valores no topo da pirâmide não são necessariamente mais importantes, são apenas menos tangíveis e/ou alcançáveis do que os que se encontram abaixo.
Tipos de hierarquias de valores
Existem muitos tipos diferentes de hierarquias de valor, mas como profissional de vendas ou marketing, as três listadas abaixo serão as mais úteis para si. Quando compreender os diferentes níveis de valor que pode fornecer aos clientes, bem como os valores a que estes dão prioridade, venderá mais.
#1: Hierarquia de valor orientada para os produtos e serviços
Esta hierarquia de valor analisa o valor que a sua empresa fornece aos seus clientes. Pode ser dividida em cinco níveis distintos: informação, recursos, estruturas, ferramentas e serviços.
Informação: O nível mais baixo desta hierarquia de valores é a informação. É o mais baixo porque a informação é muito comum atualmente. Praticamente qualquer pessoa pode aceder ao Google e ser inundada com factos, estatísticas e opiniões. Por este motivo, a informação não estruturada fornecida pelas empresas não é vista como altamente valiosa pelos consumidores.
Recursos: A seguir, temos os recursos, que podem ser definidos como informação que foi organizada para ajudar os consumidores a resolver um problema específico. Estes são muito mais valiosos porque não dizem apenas aos consumidores o que precisam de saber, mas também como utilizar o que sabem para atingir os seus objectivos.
Estruturas: Uma estrutura é um recurso com esteróides. Diz aos consumidores como resolver um problema e/ou atingir um objetivo. Mas também lhes diz como pensar sobre um tópico ou conceito de uma forma sistemática que comprovadamente obtém resultados. Quando as empresas fornecem estruturas, ascendem de criadores de conteúdos a líderes de pensamento.
Ferramentas: A informação, os recursos e os enquadramentos dão aos consumidores os conhecimentos de que necessitam para fazer as coisas. As ferramentas ajudam-nos a fazer essas coisas melhor e de forma mais produtiva. Isto, mais o facto de as ferramentas serem geralmente mais difíceis de criar, permite às empresas cobrar mais por elas. É por isso que ocupam o segundo lugar mais alto desta hierarquia de valores.
Serviços: Por último, temos os serviços, que são geralmente o valor mais elevado que uma empresa pode oferecer a um consumidor. Porquê? Porque a conveniência de ter algo feito para si vale, muitas vezes, o melhor preço. É por isso que se pode comprar um filet mignon na Costco por cerca de 12 dólares, mas pagar 50 dólares por ele na Ruth's Chris Steak House.
Normalmente, os vendedores e os profissionais de marketing não têm muito controlo sobre os preços. Mas compreender o nível de valor que a sua empresa oferece aos clientes pode ajudá-lo a atrair mais contactos e a fechar mais negócios.
#2: Hierarquia de valores orientada para as expectativas do cliente
A próxima hierarquia de valores que iremos abordar tem a ver com as expectativas dos clientes. Esta hierarquia é composta por quatro níveis diferentes, começando pela base: básico, esperado, desejado e não esperado.
Básico: Este nível engloba os elementos que todas as empresas devem ter antes de se envolverem com potenciais clientes - um sítio Web limpo e de fácil navegação, um inventário de produtos suficiente em stock, etc. Sem estes elementos, o primeiro encontro dos consumidores com a sua marca pode ser o último.
Esperado: O nível Esperado vai um pouco além do básico e inclui coisas como preços competitivos e horários de funcionamento convenientes. As expectativas dos consumidores variam consoante o sector, por isso, certifique-se de que estuda o seu mercado-alvo para compreender os valores que os seus potenciais clientes esperam.
Desejado: O terceiro nível desta hierarquia de valores centra-se nos desejos que os seus clientes têm quando compram à sua empresa. Por exemplo, os consumidores modernos querem trabalhar com equipas de vendas simpáticas e conhecedoras e não ficar presos a contratos de longo prazo.
Imprevisto: O último nível é sobre impressionar os consumidores. Como é que pode proporcionar aos seus compradores experiências surpreendentes e inesperadas? Mais uma vez, o que é inesperado varia consoante o sector. Mas uma garantia de reembolso de 60 dias é um bom exemplo.
Relacionadas: Veja a BOUNDLESS 2020 na íntegra para obter muitas dicas sobre como ir "acima e além" para os seus clientes.
Ao proporcionar aos seus clientes benefícios inesperados, aumentará a lealdade, a defesa e as vendas futuras.
Um grupo de investigadores identificou recentemente 30 elementos de valor que os consumidores modernos procuram nos produtos e serviços que compram. Em seguida, estes valores foram reunidos numa pirâmide, conhecida como a Pirâmide de Valor do Consumidor. Esta consiste em quatro categorias:
Funcional: A parte inferior desta hierarquia de valores inclui necessidades fundamentais dos clientes, como "poupar tempo", "ganhar dinheiro" e oferecer "qualidade". Há um total de 14 necessidades do consumidor neste primeiro nível da pirâmide de valores do consumidor.
Emocional: O nível seguinte da pirâmide lida com as necessidades emocionais do cliente e inclui "reduz a ansiedade", "é divertido/entretenimento" e tem "valor terapêutico". Há um total de 10 necessidades do consumidor neste nível da pirâmide.
Mudança de vida: O nível Mudança de vida inclui apenas cinco necessidades do consumidor, que são "dá esperança", "auto-realização", "motivação", "herança" e "pertença".
Impacto social: O último nível da Pirâmide de Valor do Consumidor tem apenas uma necessidade do consumidor, que é a "auto-transcendência".
Para que um produto ou serviço seja bem sucedido, tem de satisfazer pelo menos uma das necessidades da pirâmide de valores do consumidor. Se conseguir satisfazer mais do que uma, há uma boa hipótese de o produto ou serviço ter um grande apelo no mercado.
A pirâmide de valor para o consumidor baseia-se na hierarquia de necessidades de Maslow, desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow em 1843. Os investigadores que criaram a pirâmide simplesmente adaptaram a teoria de Maslow para melhor se adequar às necessidades das empresas.
Nutshell é suficientemente flexível para se adaptar a qualquer modelo de vendas.
Escolha o modelo que melhor se adapta à sua empresa e veja como ajudamos equipas como a sua a fechar mais negócios.
Então, como é que estas hierarquias de valores ajudam efetivamente os profissionais de marketing e vendas? É aqui que juntamos tudo e transformamos a teoria em aplicação prática.
Passo 1:
Em primeiro lugar, é necessário compreender o valor que a sua empresa oferece. Vende cursos de formação que ensinam o seu público a realizar tarefas específicas? Vende ferramentas de software que os ajudam a realizar tarefas de forma mais eficiente? Ou vende serviços para que os seus clientes não tenham de efetuar as tarefas?
A hierarquia orientada para os produtos e serviços ajudá-lo-á a determinar o valor das suas ofertas e (se for o caso) o preço a cobrar por elas.
Passo 2:
A hierarquia de valores seguinte que discutimos tem a ver com as expectativas dos clientes. Pode utilizar esta hierarquia para garantir que cada interação entre si e os seus clientes é exemplar.
Voltando ao nosso exemplo do vendedor de automóveis, sabe que os seus clientes esperam que o seu concessionário seja arrumado, ofereça café e donuts gratuitos e esteja aberto pelo menos seis dias por semana. Também sabe que, sem preços competitivos, não venderá muitos carros.
Mas o que é que pode fazer para ir além destas expectativas básicas? Se conseguir proporcionar aos seus clientes experiências positivas inesperadas, as suas vendas irão disparar. Encorajamo-lo a pensar em formas de impressionar os seus clientes durante o processo de venda.
Passo 3:
Por fim, dedique algum tempo a descobrir o que o seu público-alvo realmente quer e precisa quando compra produtos e/ou serviços da sua empresa. A pirâmide de valores do consumidor ajudá-lo-á a identificar os valores que os seus clientes procuram em produtos e serviços como os seus.
Se vender automóveis, por exemplo, os seus clientes podem querer satisfazer necessidades funcionais como "poupar tempo" e "reduzir riscos". Por outras palavras, querem um carro para evitar o metro, bem como um veículo que os mantenha seguros na estrada.
É provável que os seus clientes também tenham necessidades emocionais, tais como "design/estética" e "valor do emblema". Traduzindo: querem um carro que tenha um ótimo aspeto e seja fabricado por uma marca respeitada.
Se souber estes aspectos sobre os seus clientes antes de tentar vender-lhes, poderá criar materiais de marketing e argumentos de venda que tenham verdadeiramente impacto. O resultado será um maior número de vendas em menos tempo, uma maior fidelidade do cliente e uma maior defesa do cliente.
Vender mais com hierarquias de valor
Existem muitas hierarquias de valores diferentes, mas as três descritas neste artigo são as mais úteis para os profissionais de marketing e vendas. Faça o seu melhor para incorporar as três nos seus esforços. Ao fazê-lo, terá uma compreensão profunda do valor que a sua empresa oferece, das necessidades dos seus clientes e das expectativas que estes têm quando compram à sua empresa.
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