Ainda assim, se lidera uma equipa de vendas ou apresenta relatórios sobre o progresso das vendas, tem a responsabilidade de descobrir as causas profundas da sazonalidade da sua empresa para poder capitalizar os ciclos fortes e sobreviver aos períodos lentos.
Perguntámos a oito profissionais de vendas o que significa "sazonalidade" na sua atividade e como gerem os altos e baixos. Mais: Três dicas rápidas sobre como compreender melhor as suas próprias tendências de vendas sazonais.
Quais são as causas da sazonalidade das vendas?
Razão n.º 1: Uma vaga de interesse no final do ano civil.
Em alguns sectores, os compradores ficam especialmente motivados quando o ano civil está a chegar ao fim. "No investimento imobiliário, o período mais movimentado é o final do ano, quando as pessoas querem vender uma casa antes do ano novo por motivos fiscais", diz Corey Chappell, Analista de Opções de Fechamento da 181-Close-Now. "Os investidores compram casas no final do ano e, quando chega o verão, dão meia-volta e revendem."
A chave para prosperar num negócio sazonal como o investimento imobiliário é saber o que fazer entre as épocas de maior atividade. "Ter um plano de jogo para a época baixa é absolutamente essencial",disse Chappell a Nutshell. "Talvez seja focar em referências, conteúdo de qualidade ou simplesmente aumentar o conhecimento da sua marca. Estas actividades conduzem a um maior sucesso durante a época alta e também ajudam a distingui-lo da concorrência."
Tal como um proprietário pode querer vender a sua casa antes do final do ano para ajudar a resolver questões fiscais ou evitar alterações futuras à lei fiscal, os consumidores de cuidados de saúde são mais propensos a comprar no final do ano, a fim de tirar partido dos seus benefícios de seguro.
"Quando eu tinha e geria uma empresa de dispositivos médicos, novembro e dezembro eram os meses mais movimentados devido ao fim dos períodos de seguro", afirma Albert Ho, fundador da Healthcare Heroes. "Os doentes queriam garantir que usavam todos os seus benefícios antes do final do ano, por isso compravam uma ou duas máscaras CPAP ou uma nova máquina CPAP. Para nos prepararmos para este período de grande afluência, eu certificar-me-ia de que tínhamos um stock adequado de máscaras e aparelhos encomendados até outubro. Também me certificava de que tínhamos todo o pessoal necessário para os últimos dois meses do ano e minimizava o tempo de férias [dos meus funcionários], se possível."
Sabendo que os meses de verão eram mais lentos devido ao facto de as pessoas estarem de férias, Ho diz que a sua equipa era mais vigilante na confirmação das consultas em julho e agosto. "Certificávamo-nos de lembrar os pacientes três dias antes da sua visita, o que ajudava realmente a reduzir as faltas e as não comparências", afirma Ho. "Os períodos de abrandamento também eram bons para a formação de novos funcionários, bem como para outras funções empresariais, como a renovação do consultório e a arrumação."
Razão #2: O clima afecta a procura do seu produto/serviço.
Não precisa de ser um fruticultor ou um operador de estâncias turísticas para ser afetado pela mudança das estações. Se é uma empresa B2B que serve outras empresas sazonais, então as suas vendas também seguirão naturalmente os padrões sazonais.
"A minha empresa fornece soluções de marketing digital e de gestão de pessoas a pequenas empresas de controlo de pragas e de tratamento de relvados e, como a nossa base de clientes tem uma sazonalidade muito específica, nós temos uma sazonalidade muito específica", afirma Laura Simis, Gestora de Marca e Comunicação da Coalmarch.
"Todos os nossos clientes são fortemente afectados pela sazonalidade e pelo clima, pelo que estão mais ocupados na primavera e no verão". Simis explica. "Por isso, se não conseguirem novos clientes em março e abril e iniciarem o serviço, têm de trabalhar ainda mais no resto do ano para compensar as receitas que não obtiveram nessa altura."
A empresa de Simis prevê os seus objectivos de vendas para o ano com base nesta sazonalidade, com objectivos de receitas, receitas recorrentes e desempenho histórico para prever quais serão os níveis de interesse ao longo do ano. E ela aprendeu algumas lições importantes ao servir uma base de clientes sazonal.
"Uma época alta produtiva não acontece sem um planeamento e preparação cuidadosos",afirma Simis. "Durante o final da primavera e o verão, quando os clientes estão atolados de trabalho para se certificarem de que a sua época está a correr bem, passamos muito tempo a preparar a nossa época mais movimentada no outono. Por isso, a nossa equipa aproveita os períodos mais calmos do ano para obter informações dos nossos clientes e fazer ajustes na estratégia de marketing em conformidade."
"Também nos tornámos muito melhores a compreender como as nossas soluções se alinham com as preocupações específicas que os nossos clientes podem ter ao longo do ano. Por exemplo, o início do ano é a melhor altura para vender um projeto de website que possamos concluir antes do início da época alta. A meio da época alta é quando os clientes começam a ter dificuldades em manter a produção e, se precisarem de contratar ou substituir um funcionário, é a melhor altura para promovermos o nosso software de gestão de pessoal para os ajudar a contratar e formar novos funcionários."
Razão #3: Um abrandamento no verão devido a viagens de clientes ou ao calendário escolar
O longo e quente período dos meses de verão pode trazer uma seca dolorosa para muitas equipas de vendas. Os compradores tornam-se mais difíceis de alcançar e os ciclos de vendas começam a tornar-se mais longos porque os potenciais clientes estão de férias.
Na qualidade de CTO de um distribuidor de cupões chamado PromotionCode.org, Mike Catania tem visto as receitas da sua empresa diminuírem constantemente durante o verão. "A causa mais significativa é o facto de os jovens utilizarem cupões a uma taxa mais elevada e, durante o verão, há menos jovens na escola, pelo que perdemos muitos clientes regulares e pais que estão ocupados a gerir as suas vidas", afirma Catania.
O lado positivo deste tipo de sazonalidade é o elevado grau de previsibilidade. " Uma década depois, estamos sintonizados com o ritmo da sazonalidade e usamo-lo em nosso proveito", afirma Catania. "Mas foram precisos alguns anos para perceber a sua cadência e não entrarmos em pânico durante os três meses da época baixa. A 10 de junho, as vendas caem a pique e, a 15 de julho, estamos no coração da época baixa do verão. Na última semana de agosto, as coisas recuperam e preparamo-nos para o ataque da época de venda a retalho".
"Com grande parte da Europa a tirar férias prolongadas durante o verão, esta pode ser uma altura muito difícil para os profissionais de vendas B2B", acrescenta Josh Dhaliwal, Diretor de Vendas da iPresent. Para ganhar mais negócios nos meses mais calmos, Dhaliwal sugere o seguinte:
Acompanhamento dos seus contactos: Poderia estar a tirar mais partido do que já tem com uma melhor comunicação e um acompanhamento mais personalizado dos contactos?
Trabalhe na sua marca pessoal: Reserve algum tempo para construir a sua presença em plataformas de redes sociais como o LinkedIn. Participe em discussões de grupo, interaja com as publicações dos seus clientes e potenciais clientes e desenvolva algum conteúdo de liderança de pensamento.
Faça uma auditoria às suas mensagens: As suas comunicações estão a funcionar tão bem quanto deveriam? Certifique-se de que está a falar como um ser humano a falar com outro ser humano, mantenha as suas mensagens centradas no cliente e adapte-as sempre que possível. Um teste A/B às linhas de assunto e aos CTAs do seu correio eletrónico pode ajudá-lo a encontrar uma mensagem mais forte.
Invista em vídeo:As chamadas para ação em vídeo são 95% mais lembradas do que as escritas. Utilize-os no correio eletrónico, nas redes sociais e no seu sítio Web.
Dedique tempo aos seus clientes actuais: Faça algo para que saibam que está a pensar neles, quer seja desejar-lhes boas festas ou partilhar recursos úteis com eles.
Razão n.º 4: Festas de fim de ano
Para as empresas de venda a retalho, uma época festiva forte pode ser o ponto de partida ou de chegada de um ano inteiro. Mas nem toda a gente define a "época festiva" da mesma forma.
"A época mais movimentada para nós é o período de cerca de seis semanas entre o Dia de Ação de Graças e o Natal", afirma Nicole Van Lun, fundadora e directora criativa da pequena empresa artesanal de produtos para a pele Bubbles and Butter. "No entanto, começamos a preparar-nos para a época de vendas das festas em maio/junho. É nesta altura que comunicamos com os nossos parceiros retalhistas sobre quaisquer colecções de férias limitadas e os relembramos das nossas promoções de férias."
"Durante a época baixa, definimos estratégias sobre quais as colecções que vamos manter, descontinuar ou lançar para um período promocional especial", afirma Van Lun. "Também estamos a armazenar inventário para o período de maior movimento e a afinar os nossos sistemas (operações, marketing, cumprimento, etc.) para que sejamos uma máquina bem oleada durante a época de maior movimento."
"Uma forma de lidar com a sazonalidade é diversificar a sua oferta de produtos," aconselha Allen Kaplun, Diretor Geral da GreenDropShip.com, um fornecedor B2B de produtos naturais, orgânicos e especiais de mercearia e de cuidados corporais. "A nossa época de maior movimento começa algumas semanas antes do Dia de Ação de Graças e prolonga-se até à Páscoa, altura em que se regista um fluxo saudável de encomendas de ingredientes para pastelaria e de produtos com a temática das festas.
"Se fosse só isso que vendêssemos, teríamos um decréscimo acentuado na primavera. No entanto, registamos um aumento acentuado nas encomendas de produtos derretidos, como os chocolates, entre maio e outubro", afirma Kaplun. "Poucos outros retalhistas de comércio eletrónico estão em condições de enviar chocolates durante o verão. Durante a época de regresso às aulas, também registamos um aumento nas vendas de suplementos. Por isso, a diversificação é realmente fundamental para manter um fluxo constante de receitas."
5. Picos recorrentes no final do mês ou no final do trimestre.
Para algumas empresas B2B, como os serviços financeiros, os picos e os vales podem ocorrer com muito mais frequência do que uma vez por ano. "Quando se trata de finanças e empréstimos, a parte final do mês e o trimestre são quando vemos os picos mais altos", diz Jared Weitz, CEO e fundador da United Capital Source Inc. "Muitas pessoas procuram refinanciar uma hipoteca no final de um mês, especialmente em março, junho e setembro."
Se a sua equipa for confrontada com o stress de ciclos de trabalho frequentes, pode ser útil concentrar os períodos de abrandamento no envolvimento e na cultura dos funcionários. "Encare a época de abrandamento como uma oportunidade para retribuir à sua equipa e mostrar apreço pelos seus esforços", afirma Weitz. "Desfrute de uma tarde fora do escritório participando numa atividade divertida ou organize uma reunião para criar novos objectivos e projectos. Também pode utilizar a época baixa como um momento para avaliar o que tem funcionado na sua empresa e o que não tem funcionado, e implementar alterações que irão preparar a sua empresa para um maior sucesso quando a época de maior atividade recomeçar."
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Como descobrir a sazonalidade das suas vendas em três passos rápidos
1) Faça um levantamento dos seus dados de vendas durante, pelo menos, os últimos três anos.
Existem picos e depressões que ocorrem na mesma altura todos os anos? Quanto tempo é que duram? O seu melhor mês e o seu pior mês são sempre os mesmos?
Muito provavelmente, já tem uma noção geral das tendências de vendas sazonais da sua empresa. No entanto, a análise dos relatórios de vendas dos últimos anos pode ajudá-lo a definir melhor as épocas altas e baixas e revelar alguns padrões sazonais em que não tinha reparado antes.
2) Criar um ajustamento sazonal dos seus dados de vendas.
A tendência geral de crescimento da sua empresa tornará as tendências sazonais um pouco mais difíceis de quantificar. Afinal, se as suas vendas estiverem a crescer de forma constante, as vendas de dezembro serão mais elevadas do que as de janeiro anterior, em resultado da sua tendência geral de crescimento.
O que tem de fazer é identificar a dimensão das suas oscilações sazonais em relação ao desempenho do ano atual. Recomendamos vivamente a leitura da análise simples do economista Bill Conerly sobre como ajustar sazonalmente os seus dados de vendas, a fim de criar um instantâneo atualizado do impacto sazonal e verificar se os totais das suas receitas mensais estão ou não a ficar acima das expectativas.
3) Certifique-se de que compreende todas as razões pelas quais ocorrem os seus picos e vales.
A sazonalidade pode ser uma profecia que se cumpre a si própria. Se sabe que as suas vendas vão cair na primavera, independentemente do que fizer, pode sentir-se tentado a tirar o pé do acelerador quando chegar março.
Por isso, pergunte a si próprio: Está realmente a fazer o mesmo esforço de prospeção durante a época baixa e durante a época alta? Tem um orçamento de marketing no início do ano que está quase esgotado no final do outono? Mantém sempre o mesmo número de representantes de vendas na sua equipa? Quando é que esses representantes tendem a ir de férias?
Por outras palavras, certifique-se de que não está apenas a olhar para o comportamento dos compradores quando analisa as tendências sazonais. O comportamento da sua equipa pode estar a impulsionar essas tendências de formas que talvez nem sequer tenha considerado.
Como é que a sazonalidade afecta o seu negócio e como é que tira partido dela? Envie-nos um tweet com as suas ideias paranutshell!
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