7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"Verkligheten är att de största företagen i världen inte säljer. De skapar varumärken."-GaryVaynerchuk

I grund och botten är ett varumärke helt enkelt ett företags identitet. Och varumärkesbyggande är den avsiktliga process genom vilken en identitet skapas, kommuniceras och, i idealfallet, förkroppsligas

Även om varumärkesbyggande definitivt är ett långsiktigt arbete, kan det så småningom bli den främsta drivkraften bakom ett företags framgång. Faktum är, som GaryVee påpekar, att när varumärkesarbetet görs på rätt sätt så gör det i princip försäljningen åt dig.  

Bra varumärken får människor att göra fler inköp till högre priser och med mindre eftertanke. De skapar också lojala följare som tenderar att dela med sig av sin entusiasm till andra. Med andra ord är framgångsrik varumärkesprofilering en säljares dröm som går i uppfyllelse (högkvalitativa leads i massor!)  

I en studie av 1 800 varumärken fann Havas Group att de som var mest "meningsfulla" (Havas egen mätmetod för varumärkesstyrka) fick mycket högre poäng på en rad olika nyckeltal, inklusive återköpsintention och premiumprissättning, än de som var minst meningsfulla. De fann också att de mest meningsfulla varumärkena överträffade aktiemarknaden med hela 134 procent.

Men det kanske mest chockerande resultatet av Havas studie var att konsumenterna inte skulle bry sig om 77 procent av varumärkena försvann. Det betyder att majoriteten av företagen ligger långt efter när det gäller sina varumärkesinsatser och har en hel del att göra när det gäller att rättfärdiga sin existens. Med detta i åtanke följer här sju principer för bra varumärkesarbete som kan ge din säljorganisation ett försprång bland konkurrenterna:

1. Varumärket från insidan och ut.

En del människor tror att ett varumärke bara är en logotyp och en slogan, men ett varumärke omfattar faktiskt alla delar av ett företag. Nigel Hollis, global chefsanalytiker på Millward Brown, påpekar att "den vanliga människan gör ingen skillnad mellan marknadsföring, produktion, försäljning eller kundservice - dessa distinktioner är reserverade för affärsvärlden. För den enskilde konsumenten är detta helt enkelt olika aspekter av samma varumärke."

Det innebär att varumärkesarbetet måste genomsyra alla delar av ett företag, och det bästa sättet att uppnå detta är att skapa ett varumärkes-DNA-en grundläggande identitet som genomsyrar allt ett företag gör. Varumärkesexperten David Tyreman rekommenderar att företag fokuserar på att bli riktigt tydliga med sina värderingar och den personlighet som de vill att deras varumärke ska uttrycka. "Vi måste förstå vilka vi är och vi måste äga det", säger han. "Vi måste leverera det så att kundens upplevelse överensstämmer med vad vi står för."

Det var detta tillvägagångssätt som entreprenören och investeraren Hap Klopp använde när han grundade The North Face 1968. Han valde tre ord för att sammanfatta sitt varumärkes DNA (disruption, quality och triple bottom line) och följde dem sedan med ett "laserliknande" fokus och såg till att de införlivades i varje beröringspunkt i verksamheten - både inom företaget och på marknaden.

2. Prioritera kvalitet.

Inga tjusiga bilder, bra slogans eller högprofilerade influencers kan kompensera för en produkt eller tjänst som inte håller måttet. I en tid av nästan omedelbar tillgång till information och sociala mediers löpeldseffekt finns det praktiskt taget inget sätt och ingenstans att gömma sig. Och att investera i kvalitet är väl värt besväret eftersom det leder till nöjda och lojala kunder. Faktum är att forskning visar att kvalitet är den viktigaste faktorn för varumärkeslojalitet för både män och kvinnor.

Kvalitet var så viktigt för Klopp när han grundade The North Face att han valde det som ett av de tre orden i sitt varumärkes DNA (och han tog bladet från munnen genom att erbjuda livstidsgaranti på alla North Face-produkter). Idag är detta engagemang för kvalitet den främsta bidragande orsaken till The North Face varumärkesstyrka, enligt en studie av Prophet, som rankade företaget som nummer 23 på sin lista över de 50 bästa varumärkena i USA.  

3. Var ärlig och transparent.

Förtroende är grundläggande för ett starkt varumärke. Som vi just nämnde är det i en tid med oöverträffad tillgång till information lättare än någonsin för en konsument att avslöja din bluff. Genom att främja en företagskultur som präglas av öppenhet och ärlighet kan du bygga upp det förtroende du behöver för att både attrahera och behålla kunder.

Enligt en undersökning som genomfördes av Label Insight sa 73 procent av konsumenterna att de skulle vara villiga att betala mer för en produkt som var helt transparent (ingredienser, ursprung etc.). En McKinsey-studie av B2B-affärspraxis visade att inköpare baserade sina köpbeslut främst på två saker: ett företags ärlighet och dess expertis. Intressant nog visade studien också att företagen inte fokuserade sina varumärkesbudskap på något av dessa områden. McKinsey föreslog därför "faktabaserad varumärkesprofilering" som ett sätt för företag att nå ut till potentiella B2B-kunder.

Denna strategi verkar självklar, men McKinseys studie visade tydligt att företagen inte gjorde det. (På deras språk: "För att uttrycka det försiktigt, det finns utrymme för förbättringar.") Om du följer varumärkesprincip nr 2 - att ha en högkvalitativ produkt - bör en faktabaserad marknadsföringsstrategi vara enormt framgångsrik.

LADDA NED

Vill du bli en bättre ledare?

Sales Manager's Survival Guide innehåller 70+ experttips om hur du anställer, coachar och motiverar ditt säljteam. Ladda ner den idag!

HÄMTA GUIDEN

4. Fokusera på din idealkund.

"Man kan inte göra alla nöjda." David Tyreman lyfte fram denna maxim i sin BOUNDLESS-presentation 2019, och det är något som är mycket viktigt att ha i åtanke när man bygger ett varumärke.

Som Tyreman förklarar handlar framgångsrik varumärkesprofilering om att definiera "vad som gör dig mest unik och värdefull för den valda marknaden som du vill göra affärer med". Om din produkt inte skiljer sig från konkurrenternas - eller om målmarknaden är "alla" - då är det bara en handelsvara och ditt företag är bara en försäljare. Och, som Tyreman brukar säga, "vending är för maskiner."

Varumärkesbyggande handlar om differentiering, så utforma ett unikt varumärkes-DNA som passar en specifik köparprofil, så kommer du att locka till dig en stark och lojal kundbas.  

5. Skapa gemenskap.

Att känna tillhörighet är en grundläggande mänsklig önskan. För att bygga ett framgångsrikt varumärke bör ett företag skapa en känsla av gemenskap för sina kunder (och även för sina anställda!). Hur långt ett företag vill gå beror på dess varumärkes-DNA och vilken typ av produkt eller tjänst det säljer.

Alla företag behöver inte nödvändigtvis sträva efter en kultliknande kultliknande anhängare. Målet är helt enkelt att främja autentiska och positiva känslor av tillhörighet. Trevlig kundsupport, en aktiv närvaro på sociala medier, personliga e-postmeddelanden, ett nyhetsbrev och en blogg är alla bra sätt att hjälpa kunderna att känna samhörighet. (Ett exempel på ett företag som gör dessa saker mycket bra är Zappos; de har till och med "familjeanda" som ett av sina kärnvärden).

Oavsett vilka strategier ni väljer att använda för att bygga upp gemenskapen, se till att de bygger på ert varumärkes DNA så att de överensstämmer med resten av företagets aktiviteter och budskap.

6. Utnyttja kraften i storytelling.

Människor älskar inte bara berättelser, de tenderar också att minnas dem bättre än en lista med fakta eller statistik. Storytelling är ett kraftfullt sätt att knyta an till kunderna och göra företaget mänskligare, vilket i sin tur bidrar till att öka känslan av gemenskap (se princip nr 5).

Människor minns berättelser 75 % av gångerna. Människor minns fakta och statistik mindre än 1 % av tiden.

Ryan Dohrn

Framgångsrika varumärken använder ofta storytelling på flera olika sätt - för att berätta sin företagshistoria, beskriva sin verksamhet och dela med sig av sina kunders upplevelser. Om du vill utforska flera detaljerade exempel på bra storytelling för varumärken kan du läsa den här utmärkta artikeln av Sujan Patel.

7. Införliva element av glädje och nyckfullhet.

Underskatta inte den effekt som lite humor kan ha på dina kunder. På sitt förra företag, Propaganda, använde Tyreman humor på flera olika sätt. För att få sina kunder att betala sina räkningar i tid skapade han anpassade ljudfakturakort. När kunderna öppnade fakturorna möttes de av Igor (en Propaganda-anställd) som med sin tjocka ukrainska accent sa "Du måste betala den här räkningen idag!"

Folk älskade det - och de betalade sina fakturor mycket snabbare. Tyreman designade också anpassade fraktlådor med bilder på sig själv och sin medgrundare och fåniga meddelanden på dem - inklusive ett nummer som folk kunde ringa om de gillade lådan.

Zappos gjorde en liknande sak med sin #imnotabox-kampanj; de tryckte insidan av ett utvalt antal lådor med mallar som kunde användas för att skapa olika papphantverk, till exempel ett iPhone-stativ, en 3D-lama och en plantering. Googles doodles - anpassadeillustrationer som omger sökfältet på speciella datum och evenemang - är ett annat bra exempel på hur man sömlöst kan införliva nyckfullhet i ett varumärke.

Här på Nutshell har våra ingenjörer skapat en dold ekorre i vår iOS-app som visas när du skakar telefonen; det är en liten knasighet som kunderna (och medarbetarna) älskar. Även om dessa detaljer kan tyckas små, ger de glädje åt människors dag och hjälper till att göra ditt företag mer minnesvärt.

Varumärkesprofilering för försäljning: Det viktigaste i slutändan

Om du vill förbättra ditt företags resultat och göra ditt säljteams jobb enklare ska du investera i ditt varumärke. Vi har gett dig sju principer för framgångsrik varumärkesutveckling - utveckla ett varumärkes-DNA, prioritera kvalitet, var ärlig och transparent, fokusera på din idealkund, skapa gemenskap, utnyttja kraften i storytelling och ha lite kul. Den första principen - att skapa varumärkets DNA - är den viktigaste eftersom den ger den karta som kommer att ligga till grund för alla företagets beslut och hjälpa varumärket att växa naturligt inifrån och ut.

"När man väl har listat ut sitt DNA", säger Klopp, "är det bara att upprepa det och konsekvent lägga ut det där ute [och] människor som gillar det man gör kommer att söka sig till en." Konsekvens är nyckeln till framgångsrikt varumärkesarbete, och att ha ett varumärkes-DNA - en vägledande blåkopia - garanterar att du kommer att uppnå det.

När varumärket replikeras i företagets olika aktiviteter kommer det att fortsätta att stärkas. "Varumärken är som koraller" Klopp brukar säga. "De växer med tiden. Du ser inte hur de växer. De blir väldigt komplexa. Om de är riktigt utvecklade och riktigt konsekventa når du vid någon tidpunkt en kritisk massa: de är så unika att du har ett monopol och ingen kan konkurrera med dig."

LADDA NED

En idiotsäker färdplan för utgående försäljning.

Prospects är mycket mer benägna att köpa när de har hört talas om dig tidigare. Den här steg-för-steg-mallen för utgående kampanjer visar hur du kommer in på dina kontakters radar innan du börjar ringa.

HÄMTA MALLEN

TILLBAKA TILL TOPPEN

Gå med i 30 000+ andra proffs inom försäljning och marknadsföring. Prenumerera på vårt nyhetsbrev Sell to Win!