Why a Single Growth Team Is the Ultimate Answer to Sales and Marketing Alignment

Att öka ett företags tillväxt handlar sällan om att hitta någon helt ny strategi eller taktik.

Det finns inga mirakelkurer, utan det handlar om att bättre utnyttja de resurser man redan har.

Innan jag kom till Nutshell hjälpte jag till att bygga upp och driva en liten digital byrå med fokus på leadgenerering här i Michigan. Vi arbetade med B2B och B2C för alla typer av företag, från lokala startups som Quizzle och Amplifinity, till större företag som Quicken Loans, Cisco och Compuware.

Under hela min tid på byrån såg jag att den största och mest konsekvent missade möjligheten - oavsett hur stort eller litet företaget var - var samarbete och samverkan mellan sälj- och marknadsföringsteam .

Det fanns några företag som jag arbetade med vars marknadsföringsteam faktiskt vägrade att generera leads till sina säljteam, eftersom de inte ville hållas ansvariga för deras kvalitet. Å andra sidan träffade jag också på säljteam som hade slutat arbeta med leads som genererats av marknadsavdelningen eftersom de ansåg att de var så värdelösa.  

Även om de flesta av de företag jag arbetade med inte var så extrema hade de nästan alltid en viss spänning och brist på anpassning mellan teamen. Detta gjorde saker och ting ganska utmanande för oss som byrå eftersom vi ofta fick i uppdrag att genomföra projekt som krävde deltagande av både försäljning och marknadsföring.  

Med tiden märkte jag att vi fick bäst resultat när vi fungerade som en brygga mellan våra kunders sälj- och marknadsavdelningar och underlättade kommunikationen och samarbetet mellan de två . Eftersom jag kommer från en marknadsföringsbakgrund upptäckte jag också att jag verkligen gillade att arbeta med säljteam, och jag tyckte att det var till stor hjälp att bli mätt av deras mätetal.

Det visar sig att jag inte är ensam om mina iakttagelser. Anpassning av sälj- och marknadsföringsteam är ett hett ämne som Marketo kallar "den potentiellt största möjligheten att förbättra affärsprestanda idag". I en studie av 500 företag fann MathMarketing och Marketo att de som hade samordnade sälj- och marknadsföringsteam hade:

  • en 67% högre sannolikhet att marknadsföringsgenererade leads skulle avslutas
  • 108% bättre acceptans av leads
  • 209% större bidrag till intäkterna från marknadsföringsgenererade leads

Så när jag fick chansen att komma till Nutshell för att hjälpa till att forma deras Growth-team - en kombinerad försäljnings- och marknadsföringsverksamhet - hoppade jag på möjligheten. Det har varit en fantastisk upplevelse, och jag kan med säkerhet säga att ett Growth-team utan tvekan är den bästa försäljnings- och marknadsföringsstrategi jag har varit en del av.

Hoppa till "tl;dr"-versionen

Definitionen av ett tillväxtteam

Det första steget för att förstå filosofin bakom ett Growth-team är att omedelbart sluta tänka på sälj- och marknadsföringsteam som team (plural) .

Det är ett team.

Jag inser att detta kan kännas lite radikalt för vissa, men jag lovar dig att det är helt naturligt - och faktiskt mycket mer intuitivt än det vanliga tillvägagångssättet med silor.  

Så vad är det egentligen som gör försäljning och marknadsföring till ett team? Det är enkelt: det gemensamma målet att öka intäkterna! När det kommer till kritan arbetar både marknadsförare och säljare mot - och mäts av - detta primära mått. (Och om du inte mäter ditt marknadsföringsteams effektivitet i termer av intäktstillväxt så borde du göra det).

Även om sälj- och marknadsavdelningarna kan befinna sig på olika ställen i tratten (vem som befinner sig på exakt vilket ställe verkar skifta nuförtiden), har de båda samma mål: att sälja. Oavsett vilken typ av lead det handlar om är det fortfarande en enda resa - med vår egen Andy Fowlersord - "från första kontakten till en entusiastisk kund".

Det är också viktigt att komma ihåg att din kunds resa inte nödvändigtvis är linjär . Vad menar jag med det? Jag menar att den här supervanliga trattinfografiken representerar den "ideala" vägen för en potentiell kund, och säljteam tenderar att gilla den eftersom den ser så snygg och logisk ut.

Men i slutändan är det kunderna själva som avgör hur det går för dem. Och vi vet alla att människor kan fatta beslut som baseras på känslor oftare än logik. En kund som säger att han eller hon är redo att köpa kan få kalla fötter och backa. Och det omvända kan också hända: En kund som fångats upp av en top-of-the-funnel-kampanj kanske vill köpa direkt. (Det senare fallet blir allt vanligare i den nuvarande eran av självbildande köpare).

Därför måste både dina marknadsförings- och försäljningsexperter kunna plocka upp bollen när som helst i tratten. Och det enda sättet att göra det på ett bra sätt är att de har ständig kommunikation och samarbete.

Att samlas under den gemensamma parollen "Growth Team" är mer än bara en linje i ett organisationsschema - det är en sinn esstämning. Försäljning och marknadsföring är två team som har svårt att prata med varandra (och ibland inte pratar alls!). Tillväxtteam, å andra sidan, är enade , fokuserade och anpassningsbara.

Jag vill passa på att påpeka att tillväxtgrupper inte bara är något för tjusiga SaaS-företag. Ursprungligen bildades de när marknadsförare, säljledare och ingenjörer började arbeta tillsammans för att driva tillväxt via incitament för användarbeteende som byggts in i produktupplevelsen (t.ex. Dropbox som erbjuder gratis lagringsutrymme för att värva vänner). I takt med att innovativa företag har visat att den här typen av samarbete är framgångsrikt har begreppet utvidgats till att omfatta en filosofi snarare än en branschspecifik organisationsstruktur.

Som jag ser det är tillväxtteam tvärvetenskapliga grupper av begåvade människor som är inriktade på att uppnå ett enda mål: intäktstillväxt.

LADDA NED

Vill du bli en bättre ledare?

Sales Manager's Survival Guide innehåller 70+ experttips om hur du anställer, coachar och motiverar ditt säljteam. Ladda ner den idag!

 

HÄMTA GUIDEN

Hitta en gemensam grund för att samordna försäljning och marknadsföring

Det här är det bästa med ett Growth-team: Dina försäljnings- och marknadsföringsexperter längtar efter att få arbeta tillsammans - även om de inte vet om det än!  

Ja, de har olika kompetens och deras dagliga verksamhet kan också vara väldigt olika, men de säljer båda varje dag, och alla som säljer vet att vi alla har ett släktskap. Även om dina första försök att föra samman dessa två som en enda enhet kan vara lite skakiga ( Harvard Business Review har gått så långt som att kalla konflikten mellan försäljning och marknadsföring för ett "krig"), finns kemin där.

Så låt oss prata om styrkorna hos försäljnings- och marknadsföringskontingenterna i ett Growth-team och hur man kan utnyttja dem.

Säljrepresentanter och ledare är det:

  • Experter på personalisering. Bra säljare vet hur de ska läsa av sina potentiella kunder, samla in information i realtid och anpassa sitt budskap efter situationen.
  • Motiverade att vara transaktionella. De håller saker enkla och är hyperfokuserade på kunden och försäljningen.
  • En ständig länk till dina kunder. Det är de som pratar med dina kunder under köpprocessen, så de känner dem och deras behov mycket väl.  
  • Bra på att identifiera en idealisk lead. De är mycket medvetna om vem som är mest benägen att köpa din produkt eller tjänst, vilket är viktig information när det gäller att utforma marknadsföringsmaterial.  

Marknadsförare är det:

  • Innehållsskapare och kampanjbyggare. Marknadsförare är bra på att skapa engagerande innehåll och ge mervärde. En säljprocess är bara en personlig kampanj, så marknadsförare kan vara till stor hjälp för säljare inom detta område.
  • Kreativa idégivare. De tänker utanför boxen eftersom konkurrensen om ett prospekts uppmärksamhet inte stannar vid dina direkta konkurrenter - den omfattar hela det digitala landskapet och alla distraktioner i en människas liv. Utnyttja din marknadsförares sinne för att skapa idéer som skär genom bruset!
  • Motiverad att kasta ett bredare nät. Marknadsförare är mest framgångsrika när de kan arbeta med större volymer av "saker", oavsett om det handlar om trafik eller leads. Om du försöker göra något i stor skala, t.ex. en en-till-många-demo, kan dina marknadsförare ha lika mycket att tillföra som dina säljare.
  • Experimentella och iterativa risktagare. Marknadsförare skapar kampanjer för ett brett spektrum av människor, så de gillar att ständigt komma på och testa nya strategier. Med input från säljare kan marknadsförare skapa strategier som är mer effektiva när det gäller att generera högkvalitativa leads.

Både säljare och marknadsförare är det:

  • Strateger
  • Dataanalytiker
  • Resultatinriktad

Betona dessa gemensamma nämnare - liksom det gemensamma målet att öka intäkterna - för att föra samman teamet. När tillväxt-teamet väl är sammansvetsat kommer det att ha en bred kompetens och en kommunikationsnivå som genererar bättre kampanjer och leads av högre kvalitet. Du kan blanda försäljnings- och marknadsföringstaktik för att skapa en mängd olika strategier, t.ex:

  • Uppsökande kallringning med riktade sociala/kontent/e-postkampanjer för att värma upp listan
  • Chatbots utformade för att initiera och schemalägga säljsamtal
  • Personliga e-postutskick till leads som genererats av TOFU-kampanjer
  • Personliga e-postmallar som informeras av säljare och utformas av marknadsförare (och sedan förfinas över tid genom iteration)

Ta bort skräpet, och andra praktiska tips om anpassning av försäljning och marknadsföring

Med tanke på den fientlighet som ofta finns mellan försäljning och marknadsföring är det absolut avgörande att ett Growth-team accepterar följande:

1. Ett väl sammansvetsat Growth-team kommer fortfarande ibland att generera skräp-leads.

2. Ett väl sammansvetsat Growth-team kommer ändå ibland att generera dåliga kampanjidéer.

Kort sagt innebär det att vi alla tar ut soporna! Sanningen är att alla får dåliga idéer ibland. Att erkänna detta från början hjälper till att förhindra skuldbeläggning, något som sälj- och marknadsföringsteam ofta ägnar sig åt. Att komma överens om att kollektivt ta ut soporna liknar post-mortems utan skuld. Genom att fokusera på att lära sig av sina misstag i stället för att argt peka finger skapar man en kultur som främjar problemlösning utan att kväva kreativiteten.

För att ytterligare uppmuntra kamratskap bland teammedlemmarna - och dessutom förbättra deras kompetens - rekommenderar jag också starkt att man byter roller. Låt dina marknadsförare delta i faktiska säljsamtal och låt dina säljare arbeta med faktiska marknadsföringsprojekt. Det kommer att ge alla en bättre förståelse för - och uppskattning av - vad andra teammedlemmar gör. Jag har en starkare bakgrund inom marknadsföring, så en av de första sakerna jag gjorde på Nutshell var att göra mig själv till en BDR. Det gav mig en utmärkt inblick i vad potentiella kunder letar efter och hur vi kan förbättra vårt marknadsföringsmaterial för att påskynda försäljningsprocessen.

Även om det kan verka fånigt bör ett Growth-team sitta tillsammans. På Nutshell innebär delningen av samma kontorsutrymme att vårt innehållsteam och våra designers faktiskt hör säljsamtalen, och våra säljare får vara med i kreativa diskussioner - som vilken GIF som ska användas i nästa nyhetsbrev från Nutshell . (Ja, detta kräver en hel del diskussion.)

Jag hatar möten lika mycket som vem som helst, men regelbundna teammöten är avgörande för ett framgångsrikt Growth-team. Ju mer alla vet om vad alla andra gör, desto högre blir nivån på samarbetet och desto friare kommer idéerna att flöda.

Ett tillväxtteam måste också se till att de har både gemensam nomenklatur och enhetliga mätmetoder. Alla måste vara överens om vad som utgör en lead, en marketing qualified lead och en sales qualified lead.(Sidonot: Du kanske undrar varför man överhuvudtaget ska segmentera leads och roller i ett enhetligt Growth-team? Varför inte köra full hybrid? Tänk på ditt Growth-team som en grupp specialoperatörer, som Green Berets eller Navy Seals. De arbetar alla tillsammans för att utföra och fullgöra sitt uppdrag, men varje medlem i teamet har en annan specialitet - från din teamledare till din sprängämnesexpert till din sjukvårdare till din kommunikationsofficer).

När det gäller att välja enhetliga mätetal för ert Growth-team bör ni tänka på de användarbeteenden som kan påverkas av sälj- och marknadsföringsinsatser. På Nutshell spårar vi allt, men våra gemensamma mätvärden inkluderar engagerade testanvändare, registreringar av live-demonstrationer och antalet personliga demonstrationer som vi bokar, för att nämna några.

För att dessa siffror ska växa måste både sälj- och marknadsföringsteamet arbeta tillsammans för att driva dem. Oavsett vilka mått du väljer bör dessa siffror alltid leda till det STORA talet: intäkter.

Säljfokuserade och marknadsföringsfokuserade medarbetare bör fortfarande ha sina egna mätetal, men dessa bör väljas med omsorg för att de ska kunna driva de enhetliga mätetalen. För säljare kan dessa siffror vara genomförda samtal, inbokade möten, genomförda konversationer eller hur snabbt kontakt tas. Och på marknadsföringssidan inkluderar dessa mätvärden sannolikt webbtrafik, konverteringsgrad från trafik till leads, e-postanskaffning och e-postengagemang. Dessa unika siffror bör regelbundet delas med hela teamet, och alla medlemmar bör vara involverade i att ta fram strategier för hur de kan förbättras.

Om ditt företag erbjuder provisioner och/eller bonusar, se till att de baseras på enhetliga mått och att de gäller för alla medlemmar i ditt Growth-team (inte bara säljarna!). Detta kommer att bidra till att förebygga den bitterhet som ofta uppstår mellan sälj- och marknadsförare.   

Säljarnas och marknadsförarnas olika tidsramar kan också vara en källa till friktion. För att undanröja detta bör du involvera alla medlemmar i ditt Growth-team i både kortsiktiga och långsiktiga projekt. Du kan t.ex. köpa en kontaktlista för kalla samtal och låta dina marknadsförare utforma en e-postmall som föregår samtalet. På lång sikt kan du överväga att involvera dina säljfokuserade medlemmar i skapandet av innehåll och varumärkesstrategi.

Ta er tid att tillsammans sätta upp era mål som team - och se till att de är möjliga att uppnå! Ju snabbare alla kan få en gemensam vinst, desto bättre. Det är mycket bättre att sätta upp och nå ett blygsamt mål och sedan sätta upp ett nytt än att sätta upp och aldrig nå ett högt mål och känna att hela företaget är ett misslyckande.
På Nutshell gillar vi att dela med oss av våra framgångar till alla. Vi har en Slack-kanal som är dedikerad till våra vinster, och vi använder Nutshell:s Slack-integration för att automatiskt dela stora vinster så att hela företaget kan njuta av dem. Jag är noga med att inte bara prata om de ansträngningar som våra säljare gör för att avsluta affärer utan också om det marknadsföringsmaterial som engagerade dessa leads. Alla bidrar till varje vinst, så vi borde fira tillsammans!

Mer från Mike Carroll: "Jag minskade våra Facebook-utgifter från 20 000 dollar till noll och inget tragiskt hände"

Versionen "tl;dr":

  • För att kunna ena sälj- och marknadsföringsteamen måste ni få dem att arbeta mot ett enda gemensamt mål: intäktsökning.
  • Din säljtratt är sällan en linjär resa från topp till botten. Kommunikation och samarbete mellan försäljning och marknadsföring gör ditt team bättre rustat att ge dina potentiella kunder det de behöver, när de behöver det.
  • Säljare och marknadsförare har naturligtvis olika styrkor. Betona vad de har gemensamt: en förkärlek för strategi och dataanalys och ett fokus på resultat.
  • Även ett väl sammansvetsat Growth-team kommer ibland att producera dåliga leads och dåliga kampanjidéer. Uppriktiga (men skuldfria) efteranalyser är viktiga för att lära sig av sina misstag.
  • Genom att låta sälj- och marknadsföringsspecialisterna byta roller ibland får alla en bättre förståelse för och uppskattning av vad andra teammedlemmar gör (och de får dessutom nya färdigheter på köpet).
  • Ditt Growth-team bör sitta i samma rum och träffas regelbundet för att diskutera taktik. Ju mer alla vet om vad alla andra gör, desto bättre kommer de att kunna samarbeta.  
  • Säljfokuserade och marknadsföringsfokuserade medarbetare bör fortfarande ha sina egna mätetal, men alla dessa siffror bör ligga till grund för en uppsättning enhetliga mätetal som leder till ökade intäkter.
  • Sätt upp mål för teamet som leder till uppnåeliga samarbetsvinster och dela med er av era framgångar till hela företaget.

Detta inlägg anpassades från Mike Carrolls presentation om BOUNDLESS 2019 med research- och skrivhjälp från Bree Nordenson.

ETT TEAM. ETT VERKTYG.

Kraftfull e-postmarknadsföring utan huvudvärk

Nutshell Campaigns ansluter direkt till dina CRM-data, så att du kan skapa mycket målinriktade målgruppssegment, spåra effekten av dina e-postmeddelanden i realtid och hantera all din kommunikation från ett enda verktyg. Kom igång gratis!

 

LÄR MER

TILLBAKA TILL TOPPEN

Gå med i 30 000+ andra proffs inom försäljning och marknadsföring. Prenumerera på vårt nyhetsbrev Sell to Win!