7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"La realidad es que las mejores empresas del mundo no venden. Hacen marca" -GaryVaynerchuk

En esencia, una marca es simplemente la identidad de una empresa. Y la marca es el proceso intencionado por el que se crea, comunica e, idealmente, encarna una identidad.  

Aunque la creación de marca es un juego a largo plazo, con el tiempo puede convertirse en el motor principal del éxito de una empresa. De hecho, como señala GaryVee, cuando se hace bien, la marca básicamente vende por ti.  

Las grandes marcas llevan a la gente a hacer más compras a precios más altos y con menos deliberación. También crean seguidores fieles que tienden a compartir su entusiasmo con los demás. En otras palabras, el éxito de una marca es el sueño hecho realidad de cualquier vendedor (¡gran cantidad de clientes potenciales de alta calidad!).  

En un estudio de 1.800 marcas, el Grupo Havas descubrió que las más "significativas" (la métrica patentada de Havas para medir la fuerza de la marca) obtenían puntuaciones mucho más altas en una serie de indicadores clave de rendimiento, como la intención de recompra y la fijación de precios, que las menos significativas. También descubrieron que las marcas más significativas superaban al mercado bursátil en un 134%.

Pero quizá el resultado más sorprendente del estudio de Havas es que a los consumidores no les importaría que el 77% de las marcas desaparecieran. Lo que esto significa es que la mayoría de las empresas se están quedando muy cortas en lo que respecta a sus esfuerzos de marca y tienen mucho trabajo por hacer para justificar su existencia. Teniendo esto en cuenta, he aquí siete principios de una buena imagen de marca que pueden dar a su organización de ventas una ventaja sobre sus competidores:

1. La marca de dentro a fuera.

Hay quien piensa que una marca es sólo un logotipo y un eslogan, pero en realidad una marca abarca todas las partes de una empresa. Como señala Nigel Hollis, analista jefe global de Millward Brown, "el ciudadano de a pie no distingue entre marketing, producción, ventas o atención al cliente: esas distinciones están reservadas exclusivamente al mundo empresarial. Para el consumidor individual, son simplemente aspectos diferentes de la misma marca".

Esto significa que la marca debe impregnar cada parte de la empresa, y la mejor manera de conseguirlo es crear un ADN de marca-una identidad fundacional que inspire todo lo que hace una empresa. El experto en branding David Tyreman recomienda que las empresas se centren en tener muy claros sus valores y la personalidad que quieren que exprese su marca. "Tenemos que saber quiénes somos y hacerlo nuestro", afirma. "Tenemos que transmitirlo para que la experiencia del cliente sea coherente con lo que representamos".

Este es el enfoque que adoptó el empresario e inversor Hap Klopp cuando fundó The North Face en 1968. Eligió tres palabras para encapsular el ADN de su marca (disrupción, calidad y triple cuenta de resultados) y luego las persiguió con un enfoque "láser", asegurándose de que se incorporaban en todos los puntos de contacto del negocio, tanto dentro de la empresa como en el mercado.

2. Haga de la calidad una prioridad.

Ningún producto o servicio de calidad inferior puede compensarse con imágenes elegantes, eslóganes ingeniosos o personas influyentes de alto nivel. En una época en la que el acceso a la información es casi instantáneo y el efecto de las redes sociales es devastador, prácticamente no hay forma ni lugar donde esconderse. Invertir en calidad merece la pena, ya que genera clientes satisfechos y fieles. De hecho, los estudios demuestran que la calidad es el factor más importante en la fidelidad a una marca, tanto para hombres como para mujeres.

La calidad era tan importante para Klopp cuando fundó The North Face que la eligió como una de las tres palabras del ADN de su marca (y puso su dinero donde estaba su boca ofreciendo una garantía de por vida en todos los productos The North Face). Hoy en día, esa dedicación a la calidad es el principal factor que contribuye a la fortaleza de la marca The North Face, según un estudio de Prophet, que situó a la empresa en el puesto 23 de su lista de las 50 mejores marcas de Estados Unidos.  

3. Sea honesto y transparente.

La confianza es fundamental para una marca fuerte. Como acabamos de mencionar, en una época de acceso a la información sin precedentes, es más fácil que nunca que un consumidor se ponga en evidencia. Fomentar una cultura empresarial de transparencia y honestidad te ayudará a generar la confianza que necesitas para atraer y conservar clientes.

Según una encuesta de Label Insight, el 73% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por un producto totalmente transparente (ingredientes, origen, etc.). Un estudio de McKinsey sobre prácticas empresariales B2B reveló que los compradores basaban sus decisiones de compra principalmente en dos cosas: la honestidad de una empresa y su experiencia. Pero, curiosamente, el estudio también señalaba que las empresas no centraban sus mensajes de marca en ninguna de estas dos áreas. Por ello, McKinsey sugirió la "marca empresarial basada en hechos" como una forma de que las empresas se dirigieran a los clientes B2B potenciales.

Esta estrategia parece obvia, pero el estudio de McKinsey demostró claramente que las empresas no la estaban aplicando. (En su lenguaje: "Por decirlo suavemente, hay margen de mejora"). Si se sigue el principio de marca nº 2 -tener un producto de alta calidad-, una estrategia de marketing basada en hechos debería tener un enorme éxito.

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4. Céntrese en su cliente ideal.

"No se puede complacer a todo el mundo". David Tyreman destacó esta máxima en su presentación de 2019 BOUNDLESS, y es algo muy importante a tener en cuenta durante la construcción de la marca.

Como explica Tyreman, el éxito de una marca consiste en definir "lo que te hace más único y valioso para el mercado elegido con el que quieres hacer negocios". Si su producto no es diferente del de la competencia -o si el mercado objetivo es "todo el mundo"-, entonces no es más que una mercancía y su empresa no es más que un vendedor. Y, como le gusta bromear a Tyreman, "el vending es para las máquinas".

La marca se basa en la diferenciación, así que diseñe un ADN de marca único que se alinee con un perfil de comprador específico y atraerá a una base de clientes sólida y leal.  

5. Crear comunidad.

Tener un sentimiento de pertenencia es un deseo humano fundamental. Para construir una marca de éxito, una empresa debe crear un sentimiento de comunidad entre sus clientes (¡y también entre sus empleados!). Hasta dónde quiera llegar una empresa dependerá del ADN de su marca y del tipo de producto o servicio que venda.

No todas las empresas tienen que aspirar necesariamente a de culto culto. El objetivo es simplemente promover sentimientos auténticos y positivos de pertenencia. Un servicio de atención al cliente amable, una presencia activa en las redes sociales, correos electrónicos personalizados, un boletín de noticias y un blog son excelentes formas de ayudar a los clientes a sentirse conectados. (Para ver un ejemplo de una empresa que hace estas cosas muy bien, echa un vistazo a Zappos; incluso incluyen el cultivo de un "espíritu de familia" como uno de sus principales valores de empresa).

Sean cuales sean las estrategias de creación de comunidades que decida emplear, asegúrese de que se basan en el ADN de su marca para que sean coherentes con el resto de actividades y mensajes de su empresa.

6. Aprovecha el poder de la narración.

A la gente no sólo le gustan las historias, sino que tienden a recordarlas mejor que una lista de hechos o estadísticas. Contar historias es una forma poderosa de conectar con los clientes y humanizar una empresa, lo que, a su vez, ayuda a impulsar el sentido de comunidad (véase el principio nº 5).

La gente recuerda historias el 75% de las veces. La gente recuerda hechos y estadísticas menos del 1% de las veces.

Ryan Dohrn

Las marcas de éxito suelen utilizar la narración de múltiples maneras: para contar la historia de su empresa, para describir sus operaciones y para compartir las experiencias de sus clientes. Si quieres explorar varios ejemplos detallados de gran narrativa de marca, consulta este excelente artículo de Sujan Patel.

7. Incorpore elementos de deleite y capricho.

No subestime el impacto que un poco de diversión puede tener en sus clientes. En su anterior empresa, Propaganda, Tyreman incorporó el humor de varias maneras. Para conseguir que sus clientes pagaran sus facturas puntualmente, creó tarjetas de factura con audio personalizadas. Al abrir las facturas, sus clientes eran recibidos con la estruendosa voz de Igor (un empleado de Propaganda) diciendo con su marcado acento ucraniano: "¡Tiene que pagar esta factura hoy mismo!".

A la gente le encantaba y pagaba las facturas mucho más rápido. Tyreman también diseñó cajas de envío personalizadas con fotos suyas y de su cofundador y mensajes graciosos, incluido un número de teléfono al que la gente podía llamar si le gustaba la caja.

Zappos hizo algo parecido con su campaña #imnotabox; imprimió el interior de un número selecto de cajas con plantillas que podían utilizarse para crear diversas manualidades de cartón, como un soporte para iPhone, una llama en 3D y una maceta. Los doodles de Google -ilustraciones personalizadasque rodean la barra de búsqueda en fechas y eventos especiales- son otro gran ejemplo de cómo incorporar a la perfección el capricho a una marca.

En Nutshell, nuestros ingenieros crearon una ardilla oculta en nuestra aplicación para iOS que aparece al agitar el teléfono; es una tontería que encanta a los clientes (y a los empleados). Aunque estos detalles parezcan nimios, alegran el día a la gente y contribuyen a que su empresa sea más memorable.

Branding para ventas: Lo esencial

Si quiere mejorar el rendimiento de su empresa y facilitar el trabajo de su equipo de ventas, invierta en su marca. Le hemos dado siete principios para el éxito de su marca: desarrollar un ADN de marca, dar prioridad a la calidad, ser honesto y transparente, centrarse en su cliente ideal, crear comunidad, aprovechar el poder de la narración y divertirse. El primer principio -crear el ADN de tu marca- es el más crítico, ya que proporciona el mapa que informará todas las decisiones de tu empresa y ayudará a que tu marca crezca de forma natural desde dentro hacia fuera.

"Una vez que descubres el ADN", dice Klopp, "sólo tienes que repetirlo y exponerlo de forma coherente [y] la gente a la que le gusta lo que haces acudirá a ti". La coherencia es la clave del éxito de una marca, y tener un ADN de marca -un plan guía- garantiza que lo conseguirá.

A medida que su marca se reproduzca en las distintas actividades de su empresa, seguirá fortaleciéndose. "Las marcas son como el coral" Klopp le gusta decir. "Crecen con el tiempo. No las ves crecer. Se vuelven muy complejas. Si están muy desarrollados y son muy consistentes, en algún momento alcanzas la masa crítica: son tan únicos que tienes el monopolio y nadie puede competir contigo."

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