6 Things Salespeople Should Know About Inbound Marketing

Au fil des ans, en tant que spécialiste du marketing, j'ai remarqué une certaine animosité de la part des équipes de vente à l'égard des équipes de marketing.

C'est peut-être parce que les spécialistes de la génération de leads s'attribuent trop de mérite pour les affaires conclues par l'équipe de vente. C'est peut-être aussi parce que les pistes provenant du marketing ne valent rien. Quelle que soit la raison, je tiens à vous dire quelque chose d'important : le marketing est votre allié.

Nous, les spécialistes du marketing, sommes là pour vous aider à conclure l'affaire. Nous voulons réchauffer le prospect, lui dire pourquoi il devrait vous écouter, et vous soutenir dans tout ce dont vous avez besoin pour construire la relation.

L'inbound marketing, en particulier, est la méthode de marketing qui se concentre le plus sur le fait d'être l'allié ultime. Pour le dire en termes commerciaux : l'inbound marketing est le concept de création de contenu hautement pertinent pour attirer, engager et ravir vos clients à chaque étape du parcours de l'acheteur, les pousser dans l'entonnoir du marketing et des ventes, et les réchauffer pour que le représentant commercial puisse conclure.

En tant que spécialiste du marketing, je reconnais qu'il nous arrive d'être le Liz Lemon des collaborateurs plutôt que le Ryan Gosling dans Crazy, Stupid, Love des collaborateurs. Mais la bonne nouvelle, c'est que si votre équipe marketing est une Liz Lemon, vous pouvez l'aider à devenir une Gosling. Continuez à lire et je discuterai des activités de marketing entrant que les commerciaux doivent comprendre, et de la façon dont les équipes de vente peuvent nous aider à améliorer ces activités afin que nous puissions mieux vous aider.

1. Qu'est-ce qu'un buyer persona ?

Un buyer persona est un ensemble d'informations que les spécialistes du marketing doivent connaître sur leurs acheteurs afin de les atteindre efficacement. Ces informations peuvent concerner aussi bien les caractéristiques du produit préféré du client et ses points faibles que sa tranche d'âge et son émission de télévision préférée.

La rédaction d'un ou plusieurs buyer personas est la première chose que doit faire une équipe d'inbound marketing. Ces buyer personas guideront l'ensemble de la stratégie et des efforts de l'équipe d'inbound marketing, depuis les comptes sociaux qu'elle utilise jusqu'aux mots-clés pour lesquels elle rédige du contenu.

Comment vous pouvez nous aider à nous améliorer :

Vous parlez tous les jours à des prospects et à des clients bien réels. Nous avons donc besoin de vous pour connaître les détails importants que beaucoup de nos clients ont en commun, ainsi que les observations sur le comportement de nos clients. Plus votre buyer persona est détaillé, plus il est facile pour un spécialiste du marketing de créer un contenu pertinent pour eux (et donc de générer de meilleurs prospects). Vous pouvez nous aider à faire en sorte que notre persona décrive une personne réelle et pleinement actualisée.

2. Qu'est-ce que l'entonnoir marketing ?

L'entonnoir de marketing est rattaché à la partie supérieure de l'entonnoir de vente. entonnoir de vente. Au sommet de l'entonnoir, nous attirons des personnes qui commencent tout juste à prendre conscience qu'elles ont un problème à résoudre. À ce stade, nous les accompagnons dans les premières étapes de l'apprentissage de la nature du problème et de la manière de le résoudre.

Ensuite, nous ferons passer ces prospects à une étape où ils apprendront comment notre produit peut les aider. L'étape suivante est celle où ils envisagent de choisir notre produit parmi d'autres, et c'est l'étape qui pousse les prospects dans votre entonnoir de vente actif. Voici une fabuleuse visualisation de l'entonnoir des ventes et du marketing, via Kissmetrics:

 
entonnoir
 

Comment vous pouvez nous aider à nous améliorer :

Il peut y avoir des chevauchements entre les segments d'évaluation et d'engagement de l'entonnoir. En tant qu'équipe, nous devons travailler ensemble pour établir clairement ce que nous entendons par "lead" lorsque nous considérons qu'il se trouve dans le segment d'évaluation et lorsqu'il se trouve dans le segment d'engagement, afin que personne n'empiète sur les plates-bandes des autres. L'un des meilleurs moyens d'y parvenir est de définir formellement nos SQL (mettez une épingle dans ce mot - j'aurai bientôt beaucoup plus à dire sur les SQL).

3. Qu'est-ce que le contenu ?

Votre équipe de marketing créera du contenu tel que des articles de blog et des livres blancs à publier en ligne, afin d'attirer des clients potentiels au stade de la prise de conscience. Ces articles seront construits autour de mots-clés recherchés par vos clients potentiels, afin qu'ils puissent être découverts lorsque vos prospects commenceront à chercher de l'aide. (Les mots clés sont bien entendu déterminés en partie à l'aide du buyer persona).

Ces sujets de blog peuvent aller de l'aide à un prospect qui sait déjà que son problème peut être résolu par un produit comme le vôtre, à un sujet destiné à un client potentiel qui ne sait même pas encore qu'il a un problème.

Par exemple, l'équipe marketing d'une société de logiciels de point de vente écrira sur des sujets tels que "qu'est-ce qu'un logiciel de point de vente ?" Les sujets situés tout en haut de l'entonnoir sensibiliseront vos clients potentiels à votre marque des mois, voire des années, avant qu'ils n'aient besoin de vous.

En rapport : Produire du contenu pour le parcours de l'acheteur : L'étape de la prise de conscience

Comment vous pouvez nous aider à nous améliorer :

La meilleure façon de nous aider est de nous indiquer le type de contenu dont vous avez besoin. Que vous ayez beaucoup de clients qui demandent des études de cas sur nos produits ou que vous ayez remarqué que la plupart de vos clients ont des questions auxquelles un livre blanc apporterait de bonnes réponses, vous comprenez en fait ce que nos contacts recherchent spécifiquement en matière de contenu. N'hésitez pas à nous le dire. Nous vous ferons du contenu pour vos pitchs, ou nous ferons du contenu qui pourra être ajouté au processus de nurturing. Tout ce qui peut vous aider à conclure plus de ventes !

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4. Que sont les MQL ? Les SQL ? Les abonnés ?

MQL, SQL, abonnés - ce sont des termes que nous, spécialistes du marketing, utilisons pour désigner les contacts que nous avons acquis et que nous entretenons. Les équipes ont tendance à utiliser leur propre jargon, il se peut donc que votre équipe n'utilise pas tous ces termes. Voici une série de définitions rapides :

  • Le terme "abonné " est le plus souvent utilisé pour désigner le niveau de contact le plus élevé dans l'entonnoir marketing. Il s'agit d'un contact qui s'est inscrit sur votre blog pour recevoir un nouveau contenu par courrier électronique ou qui a rempli un formulaire pour recevoir un téléchargement en tête de l'entonnoir. Souvent, on ne sait rien de plus sur un abonné que son adresse électronique et les activités qu'il a effectuées sur votre site et qui ont été suivies par un cookie.
  • MQL est l'abréviation de "marketing qualified lead". Ces prospects sont considérés comme étant plus loin dans l'entonnoir qu'un abonné, mais plus haut qu'un SQL. En général, les MQL ont communiqué davantage de données personnelles et effectué des actions à forte valeur ajoutée sur votre site, et montrent des signes indiquant qu'ils deviendront des SQL.
  • SQL est l'abréviation de "sales qualified lead" (lead qualifié pour la vente). Les SQL sont les prospects qui ont franchi toutes les étapes du processus de maturation et qui ont été qualifiés comme étant prêts à parler à un représentant des ventes. Nous vous transmettons les SQL.

Voir aussi : PQL (Product Qualified Leads)

Comment vous pouvez nous aider à nous améliorer :

Parmi tous ces noms, l'endroit où nous avons vraiment besoin de votre aide est la définition des SQL. Les équipes de vente devraient partager avec le marketing les actions/qualités qu'un prospect doit absolument posséder pour être considéré comme un SQL. Inversement, vous devez également indiquer quelles sont les qualités qui font qu'un prospect n'est pas bon.

Par exemple, si votre produit est destiné aux entreprises de taille moyenne, vous devez indiquer à votre équipe marketing que tous les prospects dont l'entreprise compte moins de 50 personnes ne sont pas valables. L'équipe marketing peut alors créer des automatismes qui excluent ces prospects de la possibilité de devenir des SQL (bien qu'elle puisse continuer à les entretenir discrètement pour qu'ils atteignent le seuil minimum de 50 personnes à l'avenir).

Lorsque vous faites part de vos commentaires sur les SQL (qu'ils soient bons ou mauvais), faites de votre mieux pour déterminer précisément pourquoi les pistes sont de mauvaise qualité ou de bonne qualité. Étant donné que nous déterminons les SQL à l'aide de données granulées et automatisées, plus vous nous fournirez d'informations spécifiques, mieux nous pourrons vous aider. Aucune donnée n'est trop petite. Vous avez un certain nombre de prospects qui arrivent et qui sont de mauvaise qualité exclusivement parce qu'ils utilisent déjà un logiciel avec lequel votre produit ne s'intègre pas ? Cela peut sembler insignifiant, mais nous pouvons segmenter pour cela ! Il suffit de le savoir.

5. Qu'est-ce que le lead scoring ?

Lead scoring is this really nifty thing marketing automation systems can do to make it easy to track MQLs and SQLs. Essentially, the marketer assigns actual point values to actions a contact takes on your site and pieces of data they provide. A score will then be assigned for MQLs and SQLs.

Par exemple, vous pouvez décider que lorsqu'un contact atteint 50 points, il sera considéré comme un MQL, et lorsqu'il atteint 100 points, vous pouvez le faire passer à un SQL. Un visiteur qui assiste à un webinaire sur votre site peut se voir attribuer 10 points et en gagner 10 autres s'il révèle que son entreprise a le nombre idéal d'employés. À l'inverse, s'il révèle que son entreprise compte beaucoup moins d'employés que votre seuil minimum, il sera pénalisé de 50 points (ce qui l'empêchera de devenir un SQL, même si tous les autres points sont atteints).

En rapport : Quelle est la différence entre le lead scoring et le lead confidence ?

Comment vous pouvez nous aider à nous améliorer :

Là encore, nous avons besoin de vous pour nous aider à définir ce qu'est une SQL. Vous pouvez nous aider à attribuer des valeurs aux actions et aux qualités qui font d'un SQL un SQL. Y a-t-il un formulaire particulier sur le site qui est en corrélation avec des prospects hautement intéressés et qualifiés ? Nous voulons attribuer à cette action une valeur très élevée. Y a-t-il un webinaire auquel les gens assistent mais qui n'a pas autant d'impact que d'autres webinaires sur la conclusion d'un contrat avec un prospect ? Attribuons-lui une valeur relativement faible.

Le lead scoring peut et doit être ajusté assez régulièrement car les entreprises mettent constamment à jour le contenu, les formulaires et même les processus de vente. Ce n'est pas parce que le système a déjà été défini que nous ne voulons plus entendre parler de vous. Si vous pensez qu'il y a un moyen d'améliorer notre scoring et donc nos SQL, dites-le nous !

6. Qu'est-ce que le "lead nurturing" ?

J'ai laissé tomber les mots "nurturing" et "nurture" un certain nombre de fois maintenant - mais qu'est-ce que je veux dire par là ?

Pour en revenir à la métaphore originale de l'ailier, le lead nurturing est la conversation que votre ailier aurait avec votre béguin pour parler de vous et déterminer si vous l'intéressez vraiment.

Le lead nurturing commence officiellement lorsque le contact donne son adresse e-mail (et tout ce que vous lui demandez en premier lieu). Ce qui se passe ensuite dépend de l'endroit de l'entonnoir où vous avez obtenu leurs coordonnées, mais je vais vous présenter un flux de maturation typique. Pour cet exemple, nous reviendrons à l'entreprise de logiciels de point de vente.

Tout commence lorsqu'un propriétaire de PME de vente au détail partage son adresse électronique sur un article de blog pour le mot-clé "retail returns tracking", en échange d'un livre blanc sur les conseils de prévention des pertes. En réponse, votre système d'automatisation du marketing déclenche l'envoi d'un courrier électronique contenant le téléchargement du livre blanc, ainsi qu'un bref paragraphe de présentation de votre entreprise.

Trois jours plus tard, un autre courriel est déclenché dans le flux de travail avec un autre article que vous avez publié sur la façon dont les systèmes de gestion de la relation client peuvent suivre les retours, ce qui facilite la tâche des clients, mais aide aussi le magasin à suivre les pertes. Lorsque le détaillant clique sur ce lien, il est placé dans un flux de travail conçu pour l'inciter à assister à un webinaire sur la prévention des pertes (au cours duquel vous soulignerez que la technologie moderne des points de vente est fondamentale pour la prévention des pertes). Il continuera à recevoir des courriels l'invitant et l'encourageant à participer à ce webinaire jusqu'à ce qu'il y assiste ou qu'il n'y réponde pas pendant une durée telle qu'il soit considéré comme désengagé.

Ce lent goutte-à-goutte d'informations utiles (mélangées à des publicités pour votre produit qui deviennent de moins en moins subtiles avec le temps) se poursuivra jusqu'à ce que le contact ait atteint le bon score pour être considéré comme un SQL. Le contact peut également sauter des parties du flux de nurturing, en remplissant un formulaire de grande valeur plus rapidement que prévu ou en envoyant un autre signal d'intérêt et d'intention.

Comment vous pouvez nous aider à nous améliorer :

Nous avons besoin de votre aide pour construire nos flux de travail. Tout d'abord, les flux sont généralement construits autour du lead scoring. Les activités et les données de grande valeur deviennent des objectifs pour les pistes d'entretien (ce qui signifie qu'un contact ne recevra que des courriels visant à l'inciter à entreprendre une action unique jusqu'à ce qu'il l'entreprenne).

Deuxièmement, les flux en aval de l'entonnoir ne sont souvent que la version automatisée des e-mails que vous, le vendeur, auriez envoyés à un prospect avec lequel vous essayiez d'entrer en contact avant que votre système d'automatisation du marketing ne soit mis en place. Nous voulons que vous nous parliez de ce que vous avez fait, de ce qui a fonctionné et de ce qui n'a pas fonctionné. En nous parlant de vos succès, de vos échecs et de vos préférences, nous pourrons mettre au point un ensemble d'e-mails, de formulaires, etc. qui garantiront qu'au moment où nous vous transmettrons un contact, celui-ci sera tout à fait prêt à entendre votre argumentaire de vente.

Conclusion

La relation entre vos équipes de vente et de marketing ne doit pas nécessairement être marquée par des tensions conflictuelles. Une excellente équipe de marketing jouera le rôle de bras droit pour l'équipe de vente. Il suffit de mettre l'accent sur la communication entre les équipes et de renforcer la collaboration sur l'identité et les besoins des clients.

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