Néanmoins, si vous dirigez une équipe de vente ou si vous rendez compte de l'évolution des ventes, il vous incombe de déterminer les causes profondes de la saisonnalité de votre entreprise afin de pouvoir tirer parti de vos cycles forts et de survivre à vos périodes creuses.
Nous avons demandé à huit professionnels de la vente ce que signifie la "saisonnalité" dans leur activité et comment ils gèrent les hauts et les bas. En outre : trois conseils rapides pour mieux comprendre les tendances saisonnières de vos propres ventes.
Quelles sont les causes de la saisonnalité des ventes ?
Raison n° 1 : un regain d'intérêt à la fin de l'année civile.
Dans certains secteurs, les acheteurs sont particulièrement motivés lorsque l'année civile touche à sa fin. "Dans le domaine de l'investissement immobilier, la période la plus active est la fin de l'année, lorsque les gens veulent vendre leur maison avant le début de l'année pour des raisons fiscales", explique Corey Chappell, analyste des options de clôture pour 181-Close-Now. "Les investisseurs achètent des maisons à la fin de l'année et, lorsque l'été arrive, ils font demi-tour et revendent.
La clé pour prospérer dans une activité saisonnière comme l'investissement immobilier est de savoir ce qu'il faut faire entre les deux saisons. "Il est absolument essentiel d'avoir un plan de match pour les saisons creuses", a déclaré M. Chappell à Nutshell. "Il peut s'agir de se concentrer sur les références, le contenu de qualité ou simplement d'accroître la notoriété de votre marque. Ces activités vous permettront d'obtenir plus de succès pendant votre période d'activité et vous aideront à vous démarquer de vos concurrents."
De même qu'un propriétaire peut vouloir vendre sa maison avant la fin de l'année pour régler des problèmes fiscaux ou éviter des modifications de la législation fiscale, les consommateurs de soins de santé sont plus susceptibles d'acheter à la fin de l'année afin de profiter de leurs prestations d'assurance.
"Lorsque je possédais et gérais une entreprise de matériel médical, les mois de novembre et décembre étaient les plus chargés en raison de la fin des périodes d'assurance", explique Albert Ho, fondateur de Healthcare Heroes. "Les patients voulaient s'assurer qu'ils utilisaient toutes leurs prestations avant la fin de l'année, et ils achetaient donc un ou deux masques CPAP ou une nouvelle machine CPAP. Pour me préparer à cette période chargée, je m'assurais que nous disposions d'un stock suffisant de masques et d'appareils commandés avant le mois d'octobre. Je veillais également à ce que notre personnel soit au complet pour les deux derniers mois de l'année et je réduisais autant que possible les congés de mes employés.
Sachant que les mois d'été sont plus lents en raison des vacances, M. Ho explique que son équipe est très vigilante en ce qui concerne la confirmation des rendez-vous en juillet et en août. "Nous rappelions les patients trois jours avant leur visite, ce qui permettait de réduire le nombre de rendez-vous manqués ou non honorés", explique M. Ho. "Les périodes creuses sont également propices à la formation du nouveau personnel ainsi qu'à d'autres activités telles que la rénovation du bureau et le désencombrement.
Raison n°2 : Les conditions météorologiques influent sur la demande de votre produit/service.
Il n'est pas nécessaire d'être producteur de fruits ou exploitant d'un centre de villégiature pour être affecté par les changements de saison. Si vous êtes une entreprise B2B qui sert d'autres entreprises saisonnières, vos ventes suivront naturellement des schémas saisonniers.
"Mon entreprise propose des solutions de marketing numérique et de gestion du personnel aux petites entreprises de lutte contre les parasites et d'entretien des pelouses, et comme notre clientèle a une saisonnalité très spécifique, nous avons une saisonnalité très spécifique", explique Laura Simis, responsable de la stratégie de marque et de la communication chez Coalmarch.
"Tous nos clients sont fortement touchés par la saisonnalité et les conditions météorologiques, et c'est donc au printemps et en été qu'ils sont le plus occupés", explique M. Simis. Simis explique. "L'entretien des pelouses, en particulier, fonctionne sur la base d'un calendrier, de sorte que s'ils n'obtiennent pas de nouveaux clients en mars et en avril et qu'ils ne commencent pas à assurer le service, ils doivent travailler encore plus dur le reste de l'année pour compenser les recettes qu'ils n'ont pas perçues à ce moment-là".
L'entreprise de Mme Simis prévoit ses objectifs de vente pour l'année en fonction de cette saisonnalité, avec des objectifs de revenus, des revenus récurrents et des performances historiques pour prédire les niveaux d'intérêt tout au long de l'année. Elle a d'ailleurs tiré quelques leçons importantes de l'utilisation d'une clientèle saisonnière.
"Une haute saison productive n'est pas possible sans une planification et une préparation minutieuses", explique M. Simis. "À la fin du printemps et pendant l'été, lorsque les clients sont occupés à s'assurer que leur saison se déroule bien, nous passons beaucoup de temps à préparer notre saison la plus chargée, à l'automne. Notre équipe profite donc des périodes plus calmes de l'année pour recueillir les commentaires de nos clients et adapter la stratégie de marketing en conséquence."
"Nous avons également beaucoup appris à comprendre comment nos solutions s'alignent sur les préoccupations spécifiques de nos clients tout au long de l'année. Par exemple, le début de l'année est le meilleur moment pour vendre un projet de site web que nous pouvons achever avant le début de la saison chargée. S'ils doivent embaucher ou remplacer un employé, c'est le meilleur moment pour nous de promouvoir notre logiciel de gestion du personnel pour les aider à embaucher et à former de nouvelles personnes.
Raison n° 3 : Ralentissement estival dû aux déplacements des clients ou au calendrier scolaire
La longue période de chaleur des mois d'été peut entraîner une sécheresse douloureuse pour de nombreuses équipes de vente. Les acheteurs deviennent plus difficiles à atteindre et les cycles de vente commencent à s'allonger parce que les clients potentiels sont en vacances.
En tant que directeur technique d'un distributeur de coupons appelé PromotionCode.org, Mike Catania a vu le chiffre d'affaires de son entreprise chuter régulièrement pendant l'été. "La cause la plus importante est que les jeunes utilisent davantage les coupons et que, pendant l'été, ils sont moins nombreux à aller à l'école. Nous perdons donc de nombreux clients réguliers et des parents qui sont occupés à gérer leur vie", explique M. Catania.
Le bon côté de ce type de saisonnalité est le haut degré de prévisibilité. " Dix ans plus tard, nous sommes en phase avec le rythme de la saisonnalité et nous l'utilisons à notre avantage", déclare M. Catania. "Mais il nous a fallu quelques années pour trouver le rythme qui nous permettrait de ne pas paniquer pendant les trois mois de la période creuse. Le 10 juin, les ventes chutent et le 15 juillet, nous sommes au cœur du marasme estival. La dernière semaine d'août, les choses reprennent et nous nous préparons à l'assaut de la saison de vente au détail.
"La plupart des Européens prenant des vacances prolongées pendant l'été, cette période peut s'avérer très difficile pour les professionnels de la vente B2B", ajoute Josh Dhaliwal, directeur des ventes d'iPresent. Afin de remporter plus de contrats pendant les mois creux, Dhaliwal suggère ce qui suit :
Suivi de vos clients potentiels: Pourriez-vous tirer le meilleur parti de ce que vous avez déjà en améliorant la communication et en personnalisant davantage le suivi des prospects ?
Travaillez votre image de marque personnelle : Prenez le temps de renforcer votre présence sur les plateformes de médias sociaux telles que LinkedIn. Participez à des discussions de groupe, interagissez avec les messages de vos clients et prospects et développez un contenu de référence.
Faites un audit de votre messagerie: Vos communications fonctionnent-elles aussi bien qu'elles le devraient ? Assurez-vous que vous parlez comme un humain à un autre humain, que vos messages sont centrés sur le client et que vous les adaptez si possible. Des tests A/B sur les lignes d'objet et les CTA de vos courriels pourraient vous aider à trouver un message plus percutant.
Investissez dans la vidéo : Les CTA vidéo sont 95 % mieux mémorisés que les CTA écrits. Utilisez-les dans les courriels, sur les médias sociaux et sur votre site web.
Consacrez du temps à vos clients existants : Faites quelque chose pour qu'ils sachent que vous pensez à eux, que ce soit en leur souhaitant de bonnes fêtes ou en partageant avec eux des ressources utiles.
Raison n° 4 : Les dépenses excessives pendant les vacances
Pour les entreprises de vente au détail, une bonne saison des fêtes peut faire ou défaire toute l'année. Mais tout le monde ne définit pas la "saison des fêtes" de la même manière.
"La période la plus chargée pour nous est celle de Thanksgiving et de Noël, qui dure environ six semaines", explique Nicole Van Lun, fondatrice et directrice de la création de Bubbles and Butter, une petite entreprise artisanale de soins de la peau. "Cependant, nous commençons à nous préparer pour la saison des ventes de Noël en mai/juin. C'est à ce moment-là que nous communiquons avec nos partenaires détaillants sur d'éventuelles collections limitées pour les fêtes et que nous leur rappelons nos promotions pour les fêtes".
"Pendant la saison creuse, nous élaborons des stratégies pour déterminer les collections que nous allons conserver, abandonner ou lancer pour une période promotionnelle spéciale", explique M. Van Lun. "Nous constituons également des stocks pour la période de pointe et nous affinons nos systèmes (opérations, marketing, gestion des commandes, etc.) afin d'être une machine bien huilée pendant la saison de pointe.
" Allen Kaplun, directeur général de GreenDropShip.com, fournisseur interentreprises de produits naturels, biologiques et spécialisés pour l'épicerie et les soins corporels, conseille : "L'une des façons de gérer la saisonnalité est de diversifier votre offre de produits. "Notre saison chargée commence quelques semaines avant Thanksgiving et se poursuit jusqu'à Pâques, lorsque nous enregistrons un flux important de commandes d'ingrédients pour la pâtisserie et de produits sur le thème des fêtes de fin d'année.
"Si nous ne vendions que cela, nous enregistrerions une forte baisse au printemps. En revanche, nous enregistrons une forte augmentation des commandes de produits fondants tels que les chocolats de mai à octobre", explique M. Kaplun. "Peu d'autres détaillants en ligne sont en mesure d'expédier du chocolat pendant l'été. Pendant la période de rentrée scolaire, nous constatons également une augmentation des ventes de compléments alimentaires. La diversification est donc essentielle pour maintenir un flux régulier de revenus.
5. Pics récurrents à la fin du mois ou du trimestre.
Pour certaines entreprises B2B, comme les services financiers, les pics et les creux peuvent survenir bien plus souvent qu'une fois par an. "Lorsqu'il s'agit de finances et de prêts, c'est à la fin du mois et du trimestre que l'on observe les pics les plus élevés", explique Jared Weitz, PDG et fondateur de United Capital Source Inc."De nombreuses personnes cherchent à refinancer un prêt hypothécaire à la fin d'un mois, en particulier en mars, juin et septembre."
Si votre équipe est confrontée au stress de cycles d'activité fréquents, il peut être utile de concentrer les périodes creuses sur l'engagement des employés et la culture. "Considérez votre période creuse comme une occasion de rendre à votre équipe ce qu'elle vous a donné et de montrer que vous appréciez ses efforts", explique M. Weitz. "Profitez d'un après-midi loin du bureau pour participer à une activité amusante ou organisez une réunion pour définir de nouveaux objectifs et projets. Vous pouvez également profiter de la période creuse pour évaluer ce qui a fonctionné dans votre entreprise et ce qui n'a pas fonctionné, et mettre en œuvre des changements qui permettront à votre entreprise de mieux réussir lorsque la saison active reprendra."
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Comment déterminer la saisonnalité de vos ventes en trois étapes rapides
1) Dressez un tableau de vos ventes pour les trois dernières années au moins.
Y a-t-il des pics et des creux qui se produisent à peu près aux mêmes moments chaque année ? Quelle est leur durée ? Votre meilleur mois et votre pire mois sont-ils toujours les mêmes ?
Il est fort probable que vous ayez déjà une idée générale des tendances saisonnières des ventes de votre entreprise. Mais l'examen des rapports de vente des années précédentes peut vous aider à mieux définir les saisons hautes et basses et peut révéler des tendances saisonnières que vous n'aviez pas remarquées auparavant.
2) Créez un ajustement saisonnier de vos données de vente.
La tendance générale à la croissance de votre entreprise rendra les tendances saisonnières un peu plus difficiles à quantifier. Après tout, si vos ventes augmentent régulièrement, vos ventes de décembre seront plus élevées que celles du mois de janvier précédent en raison de votre tendance générale à la croissance.
Ce que vous devez faire, c'est identifier l'ampleur de vos variations saisonnières par rapport à vos performances de l'année en cours. Nous vous recommandons vivement de lire l'analyse simple de l'économiste Bill Conerly sur la manière de désaisonnaliser vos données de vente afin de créer un instantané actualisé de l'impact saisonnier et de voir si vos recettes mensuelles totales dépassent les attentes.
3) Assurez-vous de comprendre toutes les raisons qui expliquent vos pics et vos creux.
La saisonnalité peut être une prophétie qui se réalise d'elle-même. Si vous savez que vos ventes vont baisser au printemps, quoi que vous fassiez, vous serez peut-être tenté de lever le pied en mars.
Posez-vous donc la question : Consacrez-vous vraiment le même effort à la prospection pendant votre période creuse que pendant votre période d'activité ? Disposez-vous d'un budget marketing en début d'année qui est presque épuisé à la fin de l'automne ? Votre équipe compte-t-elle toujours le même nombre de commerciaux ? Quand ces commerciaux ont-ils tendance à partir en vacances ?
En d'autres termes, assurez-vous de ne pas vous limiter au comportement des acheteurs lorsque vous analysez les tendances saisonnières. Le comportement de votre équipe peut être à l'origine de ces tendances d'une manière que vous n'avez peut-être même pas envisagée.
Comment la saisonnalité affecte-t-elle votre entreprise et comment en tirez-vous parti ? Faites-nous part de vos réflexions sur Twitter à l'adresse suivante : nutshell!
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