Dave a passé sa carrière à développer des organisations très performantes, depuis les ventes et le marketing jusqu'à la direction générale. Il se souvient qu'à ses débuts dans la vente, il n'était même pas question de baisser le prix.
"Le prix était la période de prix", explique-t-il. "Peu importe que vous soyez le plus grand et le plus important client ou le plus petit. Le prix était le même.
Dave a rapidement compris que pour réussir dans la vente, il devait apprendre à vendre sans dépendre du prix.
Le prix n'avait pas grand-chose à voir avec les coûts totaux supportés par nos clients pour la mise en œuvre des solutions. Le prix était un élément, mais il y avait aussi les coûts de mise en œuvre et les coûts d'assistance permanente. J'ai commencé à me concentrer sur le CTP (coût total de possession), reconnaissant que même si je pouvais faire des remises, celles-ci avaient souvent un impact relativement faible sur le CTP.
Dave Brock, consultant en vente et conférencier
Il a étudié l'entreprise pour laquelle il travaillait afin de déterminer la valeur ajoutée qu'elle offrait à ses clients. Dave s'est rendu compte que l'entreprise faisait tout ce qu'elle pouvait pour minimiser les risques pour les clients.
"J'ai appris à tenir compte des risques", explique-t-il. "Parfois, nos concurrents proposaient un prix beaucoup plus bas, mais ils n'avaient pas les mêmes antécédents en matière d'aide à la réussite des clients. Par conséquent, nos solutions présentaient une valeur significative car leur mise en œuvre comportait très peu de risques."
Parfois, cela ne suffisait pas. Il a donc fait ses devoirs pour mieux comprendre les activités de ses clients.
"J'ai examiné leurs stratégies, leurs objectifs de performance et les éléments essentiels à leur croissance et à leur réussite", explique Dave. "Mes clients n'achetaient pas du matériel uniquement pour réaliser des projets, ils achetaient du matériel pour atteindre leurs objectifs.
Il a commencé à construire son argumentaire autour de l'amélioration de la productivité, de la fidélisation des clients, de l'accélération de la croissance du chiffre d'affaires et de la différenciation de l'offre pour les clients.
"J'ai appris que tout ce que j'avais pu offrir en termes de rabais, explique Dave, était totalement perdu lorsque l'on commençait à s'intéresser à la valeur commerciale.
Cela ne signifie pas que les clients potentiels n'ont jamais demandé un prix plus bas, surtout lorsque ses concurrents étaient prêts à l'offrir.
"J'ai dû me surpasser et pousser mon équipe encore plus loin", explique-t-il. "Je devais vraiment comprendre la différenciation de nos solutions et la différence des risques. Je savais que mes prix étaient fixes, mais je devais réduire l'écart de perception entre la concurrence et les autres".
Dave explique qu'en amenant le client à apprécier l'entreprise et les services qu'elle peut fournir, les clients ont voulu travailler ensemble. En conséquence, ses clients avaient une valeur à vie plus élevée.
S'il perdait une affaire, il ne l'imputait jamais au prix.
"J'ai perdu parce que la concurrence avait une meilleure solution. Peut-être mes concurrents avaient-ils mieux compris le client que moi", se souvient-il. "Parfois, j'ai tout simplement été moins bien vendu. Mais je ne me souviens pas avoir perdu à cause du prix.
Aujourd'hui encore, Dave ne s'appuie pas sur le prix pour remporter une vente.
"Il ne faut pas beaucoup de talent pour gagner au prix le plus bas", explique-t-il. "Il n'est pas nécessaire d'apprendre les activités du client, ni de connaître les autres solutions possibles, ni de créer de la valeur. Tout ce que vous avez à faire, c'est d'être le moins cher".
James T. Noble, consultant en croissance commerciale, reconnaît que baisser le prix est une pratique de vente dangereuse.
"Fournir des services à moindre coût peut être le point de départ d'un cercle vicieux", déclare James. "Cela vous oblige à maintenir des prix bas et, avant même de vous en rendre compte, vous vous retrouvez dans un trou trop profond pour en sortir.
Si vous proposez des prix plus bas, vous devez compenser le manque à gagner en travaillant plus dur que vos concurrents pour gagner la même somme d'argent. C'est une mauvaise nouvelle, car il n'y a pas beaucoup d'heures dans une journée, et vous risquez de ne pas pouvoir compenser vos bénéfices sans vous épuiser, voire de ne pas pouvoir du tout le faire. Cela signifie que vos concurrents peuvent être plus détendus et qu'ils disposent de ressources financières plus importantes pour le marketing et la publicité, ce qui en fait des adversaires plus puissants.
James T. Noble, Consultant en croissance d'entreprise
James explique dans cet article du blog de Kissmetrics qu'un prix réduit implique un manque de confiance dans votre produit ou service pour le vendre à sa valeur réelle.
"En fixant une norme basse, il est beaucoup plus difficile d'augmenter les prix au fur et à mesure que l'entreprise se développe", explique-t-il. Même si vous indiquez clairement que le prix le plus bas n'est que "de lancement", il est presque toujours "oublié" et il sera très difficile de faire payer les gens plus cher lorsque vous reviendrez à la normale, sans parler du moment où vous augmenterez inévitablement vos prix.
Au lieu de vendre en fonction du prix, James recommande de se concentrer sur la fidélisation de la clientèle.
"La fidélité donne à votre entreprise la capacité de durer dans une économie difficile", explique-t-il. "Vos clients fidèles ne cherchent pas à obtenir le prix le plus bas pour ce qu'ils veulent - ils veulent de la valeur réelle, et cela passe par l'expérience que vous leur offrez et les avantages qu'ils perçoivent dans vos produits".
James explique que la fidélisation des clients commence dès le premier entretien de vente.
"Mettez l'accent sur les vertus de votre produit ou service, et non sur son prix", explique-t-il. "Prenez du recul pour avoir une vue d'ensemble, puis concentrez-vous sur les détails les plus importants. Ce sont ces détails qui font que les clients reviennent vers vous encore et encore, et non pas qu'ils baissent leurs prix et fassent des compromis".
Les experts en vente sont d'accord : L'étude de votre client et la mise en évidence de la valeur réelle qu'il retirerait de votre produit ou service sont plus efficaces que des prix cassés.
"Vous serez un bien meilleur vendeur", affirme Dave. "Vous gagnerez plus et vous créerez une plus grande valeur ajoutée avec votre client.
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