7 Principles of Branding That Sales Organizations Need to Know

"Realiteten er at de største selskapene i verden ikke selger. De skaper merkevarer."-GaryVaynerchuk

I bunn og grunn er en merkevare rett og slett et selskaps identitet. Og merkevarebygging er en bevisst prosess der en identitet skapes, kommuniseres og, ideelt sett, legemliggjøres

Selv om merkevarebygging definitivt er et langsiktig arbeid, kan det etter hvert bli den viktigste drivkraften bak et selskaps suksess. Som GaryVee påpeker, er det faktisk slik at når merkevarebygging gjøres riktig, er det faktisk merkevarebygging som selger for deg.  

Gode merkevarer får folk til å kjøpe mer, til høyere priser og med mindre overveielse. De skaper også lojale tilhengere som gjerne deler sin begeistring med andre. Vellykket merkevarebygging er med andre ord en selgers drøm som går i oppfyllelse (leads av høy kvalitet i massevis!).  

I en studie av 1800 merkevarer fant Havas Group ut at de mest "meningsfulle" (Havas' egenutviklede målestokk for merkevarestyrke) scoret mye høyere på en rekke nøkkeltall, blant annet gjenkjøpsintensjon og premiumprising, enn de minst meningsfulle. De fant også ut at de mest meningsfulle merkevarene gjorde det hele 134 prosent bedre enn aksjemarkedet.

Men det kanskje mest sjokkerende funnet i Havas' studie var at forbrukerne ikke ville bry seg om 77 prosent av merkevarene forsvant. Det betyr at de fleste selskaper ikke strekker til når det gjelder merkevarebygging, og at de har en stor jobb å gjøre for å rettferdiggjøre sin eksistens. Her er sju prinsipper for god merkevarebygging som kan gi salgsorganisasjonen din et forsprang på konkurrentene:

1. Merkevaren fra innsiden og ut.

Noen tror at en merkevare bare er en logo og en tagline, men en merkevare omfatter faktisk alle deler av et selskap. Som Nigel Hollis, sjefanalytiker i Millward Brown, påpeker: "Folk i gata skiller ikke mellom markedsføring, produksjon, salg eller kundeservice - slike skiller er forbeholdt næringslivet. For den enkelte forbruker er dette bare ulike aspekter av samme merkevare."

Det betyr at merkevarebygging må gjennomsyre alle deler av virksomheten, og den beste måten å oppnå dette på er å skape et merkevare-DNA-en grunnleggende identitet som ligger til grunn for alt selskapet gjør. David Tyreman, ekspert på merkevarebygging, anbefaler at bedrifter fokuserer på å bli helt klare over hvilke verdier de har og hvilken personlighet de ønsker at merkevaren skal uttrykke. "Vi må forstå hvem vi er, og vi må eie det", sier han. "Vi må levere det slik at kundens opplevelse stemmer overens med det vi står for."

Det var denne tilnærmingen gründer og investor Hap Klopp valgte da han grunnla The North Face i 1968. Han valgte tre ord som skulle sammenfatte merkevarens DNA (disrupsjon, kvalitet og trippel bunnlinje), og deretter fulgte han dem med et "laserlignende" fokus og sørget for at de ble integrert i alle virksomhetens berøringspunkter - både internt i selskapet og på markedet.

2. Prioriter kvalitet.

Ingen fancy visuelle virkemidler, vitsete slagord eller profilerte influencere kan veie opp for et produkt eller en tjeneste som ikke holder mål. I en tid med umiddelbar tilgang til informasjon og sosiale mediers voldsomme spredningseffekt er det praktisk talt umulig å gjemme seg. Det lønner seg å investere i kvalitet, for det fører til fornøyde og lojale kunder. Faktisk viser forskning at kvalitet er den viktigste faktoren for merkevarelojalitet for både menn og kvinner.

Kvalitet var så viktig for Klopp da han grunnla The North Face at han valgte det som ett av de tre ordene i merkevarens DNA (og han satte handling bak ordene ved å tilby livstidsgaranti på alle North Face-produkter). I dag er denne kvalitetsbevisstheten den viktigste årsaken til The North Faces merkevarestyrke, ifølge en undersøkelse utført av Prophet, som rangerte selskapet som nummer 23 på listen over de 50 beste merkevarene i USA.  

3. Vær ærlig og åpen.

Tillit er grunnleggende for en sterk merkevare. Som vi nettopp nevnte, er det lettere enn noensinne for en forbruker å avsløre bløffen din i en tid der tilgangen til informasjon er uten sidestykke. En bedriftskultur preget av åpenhet og ærlighet vil bidra til å skape den tilliten du trenger for både å tiltrekke deg og beholde kunder.

Ifølge en undersøkelse utført av Label Insight sier 73 prosent av forbrukerne at de er villige til å betale mer for et produkt som er fullstendig transparent (ingredienser, opprinnelse osv.). En McKinsey-studie av B2B-forretningspraksis viste at innkjøperne primært baserte kjøpsbeslutningene sine på to ting: selskapets ærlighet og ekspertise. Interessant nok viste studien også at selskapene ikke fokuserte merkevarebudskapet sitt på noen av disse to områdene. Som et resultat av dette foreslo McKinsey "faktabasert merkevarebygging" som en måte for bedrifter å imøtekomme potensielle B2B-kunder på.

Denne strategien virker åpenbar, men McKinseys studie viste tydelig at bedriftene ikke fulgte den. (For å si det forsiktig: "Det er rom for forbedring.") Hvis du følger merkevareprinsipp nr. 2 - å ha et produkt av høy kvalitet - bør en faktabasert markedsføringsstrategi være svært vellykket.

LAST NED

Vil du bli en bedre leder?

Sales Manager's Survival Guide inneholder over 70 eksperttips om hvordan du ansetter, coacher og motiverer salgsteamet ditt. Last den ned i dag!

FÅ VEILEDNINGEN

4. Fokuser på den ideelle kunden.

"Du kan ikke gjøre alle til lags." David Tyreman trakk frem denne maksimen i sin BOUNDLESS-presentasjon i 2019, og det er noe som er svært viktig å huske på når man bygger en merkevare.

Som Tyreman forklarer, handler vellykket merkevarebygging om å definere "hva som gjør deg unik og verdifull for det markedet du ønsker å gjøre forretninger med". Hvis produktet ditt ikke skiller seg fra konkurrentenes - eller hvis målmarkedet er "alle" - er det bare en vare, og selskapet ditt er bare en leverandør. Og, som Tyreman pleier å si, "salgsautomater er for maskiner".

Merkevarebygging handler om å differensiere seg, så hvis du skaper et unikt merkevare-DNA som er tilpasset en bestemt kjøperprofil, vil du tiltrekke deg en sterk og lojal kundebase.  

5. Skap fellesskap.

Å ha en følelse av tilhørighet er et grunnleggende menneskelig ønske. For å bygge en vellykket merkevare bør et selskap skape en følelse av fellesskap for kundene (og de ansatte!). Hvor langt et selskap ønsker å gå, avhenger av selskapets merkevare-DNA og hvilken type produkt eller tjeneste det selger.

Ikke alle selskaper trenger nødvendigvis å sikte mot en kultlignende kultlignende tilhengerskare. Målet er ganske enkelt å fremme en autentisk og positiv følelse av tilhørighet. Vennlig kundestøtte, en aktiv tilstedeværelse på sosiale medier, personlige e-poster, et nyhetsbrev og en blogg er alle gode måter å hjelpe kundene til å føle tilhørighet på. (Et eksempel på et selskap som gjør dette svært godt, er Zappos, som til og med har "familiefølelse" som en av sine kjerneverdier).

Uansett hvilke strategier for samfunnsbygging du velger, må du sørge for at de er basert på merkevarens DNA, slik at de stemmer overens med resten av bedriftens aktiviteter og budskap.

6. Utnytt kraften i historiefortellingen.

Ikke bare elsker folk historier, de har også en tendens til å huske dem bedre enn en liste med fakta eller statistikk. Historiefortelling er en effektiv måte å skape kontakt med kundene på og gjøre selskapet mer menneskelig, noe som igjen bidrar til å styrke fellesskapsfølelsen (se prinsipp nr. 5).

Folk husker historier 75 % av tiden. Folk husker fakta og statistikk i mindre enn 1 % av tilfellene.

Ryan Dohrn

Vellykkede merkevarer bruker ofte storytelling på flere måter - for å fortelle selskapets historie, beskrive virksomheten og dele kundenes opplevelser. Hvis du vil se flere detaljerte eksempler på god merkevarestorytelling, kan du lese denne utmerkede artikkelen av Sujan Patel.

7. Inkluder elementer av glede og innfall.

Du må ikke undervurdere effekten litt humor kan ha på kundene dine. I sitt forrige selskap, Propaganda, brukte Tyreman humor på flere måter. For å få kundene til å betale regningene sine raskt, laget han tilpassede lydfakturakort. Når kundene åpnet fakturaene, ble de møtt av den drønnende stemmen til Igor (en Propaganda-ansatt) som sa med sin tykke ukrainske aksent: "Du må betale denne regningen i dag!"

Folk elsket det - og betalte fakturaene sine mye raskere. Tyreman designet også spesialtilpassede forsendelsesesker med bilder av seg selv og medstifteren og tåpelige beskjeder på - inkludert et nummer folk kunne ringe hvis de likte esken.

Zappos gjorde noe lignende med sin #imnotabox-kampanje; de trykte på innsiden av et utvalg esker med maler som kunne brukes til å lage ulike pappkreasjoner, for eksempel et iPhone-stativ, en 3D-lama og en plantekasse. Googles doodles - tilpassedeillustrasjoner som omgir søkefeltet på spesielle datoer og begivenheter - er et annet godt eksempel på hvordan man sømløst kan innlemme innfall i en merkevare.

Her på Nutshell har ingeniørene våre laget et skjult ekorn i iOS-appen vår som dukker opp når du rister på telefonen - en liten morsomhet som kundene (og de ansatte) elsker. Selv om disse detaljene kan virke små, skaper de glede i hverdagen og bidrar til å gjøre bedriften din mer minneverdig.

Merkevarebygging for salg: Poenget på bunnlinjen

Hvis du vil forbedre bedriftens resultater og gjøre jobben til salgsteamet enklere, bør du investere i merkevaren din. Vi har gitt deg syv prinsipper for vellykket merkevarebygging - utvikle et merkevare-DNA, prioritere kvalitet, være ærlig og transparent, fokusere på den ideelle kunden, skape fellesskap, utnytte kraften i historiefortelling og ha det gøy. Det første prinsippet - å skape merkevarens DNA - er det viktigste, siden det utgjør kartet som ligger til grunn for alle bedriftens beslutninger og bidrar til at merkevaren vokser naturlig fra innsiden og ut.

"Når du først har funnet DNA-et", sier Klopp, "er det bare å gjenta det og konsekvent legge det ut [og] folk som liker det du gjør, vil komme til deg." Konsistens er nøkkelen til vellykket merkevarebygging, og å ha et merkevare-DNA - en retningsgivende plan - sikrer at du oppnår dette.

Etter hvert som merkevaren replikeres på tvers av bedriftens ulike aktiviteter, vil den fortsette å styrkes. "Merkevarer er som koraller" pleier Klopp liker å si. "De vokser over tid. Du ser ikke at de vokser. De blir veldig komplekse. Hvis de er veldig utviklede og konsekvente, når du på et tidspunkt en kritisk masse: De er så unike at du har monopol, og ingen kan konkurrere med deg."

LAST NED

Et idiotsikkert veikart for utgående salg.

Det er langt mer sannsynlig at potensielle kunder kjøper når de har hørt om deg før. Denne steg-for-steg-malen for utgående kampanjer viser deg hvordan du kommer på radaren til kontaktene dine før du begynner å ringe.

HENTE MALEN

TILBAKE TIL TOPP

Bli med over 30 000 andre fagfolk innen salg og markedsføring. Abonner på nyhetsbrevet Sell to Win!