Como planear conteúdos para marcas B2B em 4 passos simples

As marcas B2B ou compreendem a importância do planeamento de conteúdos, ou têm dificuldade em gerar oportunidades.

No que diz respeito ao planeamento de conteúdos, existe uma linha muito clara entre as empresas que têm a sua estratégia bem definida e as empresas que lutam para gerar oportunidades utilizando métodos variados e inconsistentes.

Ter um plano de conteúdos significa que uma empresa não está à mercê de práticas de marketing caprichosas e experimentais para gerar oportunidades. Só porque o boca-a-boca gerou alguns contactos este mês não significa necessariamente que o boca-a-boca deva ser o único foco da equipa de marketing, por exemplo.

Cada sector terá conteúdos diferentes com base na sua especialização, mas o processo de desenvolvimento de conteúdos deve seguir as mesmas normas estabelecidas.

B2B vs. B2C

Em primeiro lugar, é importante distinguir entre B2B e B2C:

Normalmente, o marketing B2B centra-se em decisões de compra lógicas e orientadas para os processos, uma vez que os produtos ou serviços são comercializados para toda uma organização.

O marketing B2C, no entanto, é orientado para indivíduos, como vestuário, jogos de vídeo e outros bens e serviços pessoais. Isto significa que as tácticas B2C são frequentemente mais pessoais e orientadas para as emoções. Veja também: Os algoritmos do Facebook.

Ambos os estilos de marketing, B2B e B2C, exigem um planeamento cuidadoso dos conteúdos para maximizar os resultados e manter os esforços dos profissionais de marketing optimizados.

Etapa 1 do planeamento de conteúdos: Definir o seu público

O primeiro passo para criar um plano de conteúdo eficaz é definir quem é o seu público-alvo com personas empresariais. Uma persona empresarial é uma representação fictícia do cliente ideal da sua empresa. Baseia-se em pesquisas, análises de dados e inquéritos aos seus clientes, e inclui os objectivos, as necessidades e os padrões de comportamento do seu público ideal.

A razão pela qual pretende criar personas para a sua empresa é que, quando se dirige à pessoa certa, com a mensagem certa no momento certo, é mais provável que ela responda ao seu apelo à ação (CTA) e compre os seus produtos. Certifique-se de que inclui estes elementos ao criar as suas personas:

  • Nome: Como é que vai chamar a este cliente ideal? Normalmente, o nome deve ser descritivo da pessoa. Por exemplo, utilize "Chris Barato" como persona para um cliente que não gosta de gastar muito dinheiro ou "Britney Bohowie" para alguém que gosta das coisas mais finas da vida.
Não é nada pessoal, Britney.
  • Antecedentes profissionais e pessoais: Mais especificamente, o que é que esta pessoa faz na sua carreira? Quais são os seus passatempos? Estas informações são importantes para compreender o seu nível de rendimento e podem dar uma ideia de como faz as suas compras.
  • Dados demográficos: Qual é o aspeto desta pessoa? Que idade tem? É casado? Seja o mais específico possível e, se achar que precisa de criar mais do que uma persona, tome nota disso e crie uma segunda persona mais tarde. Concentre-se numa pessoa de cada vez.
  • Objectivos: Que tipo de objectivos tem a sua persona? Normalmente, os objectivos têm a ver com o que oferece e como pode resolver o problema da pessoa e ajudá-la a atingir os seus objectivos.
  • Declarações de necessidade/desejo: O que é que a sua persona precisa ou o que é que ela quer para poder atingir os objectivos definidos? Pode ser algo como: "Preciso de um software de vendas que me ajude a conceber o meu processo de vendas e ofereça automatização."
  • Preocupações ou pontos problemáticos: Que problemas tem a sua pessoa ideal? Quais são as suas principais preocupações? Tem de identificar as prioridades da pessoa, mesmo que não estejam relacionadas com o que está a oferecer.
  • Comportamento de compra anterior: Trata-se de uma compra única ou esta pessoa seria um cliente habitual? É uma pessoa fiel à marca ou é um pouco mais inconstante e compra em qualquer sítio?
  • Ambiente da Persona: Quer seja físico, social ou tecnológico, é importante compreender o tipo de ambiente em que a sua pessoa se encontra. Acha que ela vai aceder ao seu conteúdo no telemóvel? Ou fá-lo-ão no trabalho? Isto ajuda-o a perceber como deve apresentar o seu conteúdo.
  • Uma citação: Tenha em atenção que a persona é a personificação dessa pessoa. Por exemplo, pode ser "Quero uma forma fácil de comprar as minhas roupas sem gastar muito dinheiro ou depender de cupões".
  • Fotografia: A adição de uma fotografia torna a pessoa real e ajuda-o a si e à sua equipa a pensar nessa pessoa como um indivíduo e não como uma ferramenta de marketing. O seu objetivo final é identificar formas de ajudar esta pessoa.

Cinco passos para criar personas eficazes

Agora que já sabe o que deve incluir nas suas personas, como é que as pode criar? Siga estes cinco passos para criar personas eficazes:

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  • Fale com os seus clientes actuais: Elabore um inquérito rápido ou converse com alguns dos seus clientes ideais ao telefone. Verá que a maioria das pessoas está disposta a ajudá-lo e a responder a perguntas.
  • Saia e "seja" o cliente: Por vezes, pode literalmente sair do escritório quando está a fazer um brainstorming da sua persona. Tente compreender os seus hábitos, as suas motivações, as suas influências, etc., ponha-se realmente no seu lugar. O objetivo é compreender como se comportam a um nível qualitativo, de modo a poder apresentar-lhes ideias e conceitos que se adaptem um pouco melhor à sua visão do mundo.
  • Pesquisa em linha: Entre na boa e velha Internet e consulte os estudos de mercado actuais ou veja o que os clientes dos seus concorrentes estão a dizer em sites de avaliação. Tente perceber onde é que os seus concorrentes se enquadram no mercado e o que funciona para eles e o que não funciona, para que possa formar uma melhor estratégia de comunicação com os seus potenciais clientes.
  • Analisar dados: Os dados pertinentes incluem os hábitos de compra do seu público ideal, bem como informações fiáveis sobre o sector em geral e como
  • Partilhe com a sua equipa: Já fez o trabalho e está na altura de o mostrar. Partilhe todas as personas com todos os membros da equipa para que todos partilhem um objetivo comum.

É muito importante criar estas personas antes de iniciar quaisquer outras ideias de desenvolvimento de marketing ou de criar conteúdos. As personas eficazes devem orientar os seus conteúdos e objectivos. Por isso, não se esqueça de lhes dar o tempo que merecem.

Independentemente do que descobrir através da sua pesquisa, deve sempre chegar ao seu público através do canal de comunicação preferido. Também é importante que o seu conteúdo forneça a cada pessoa as informações que mais lhe interessam.

Etapa 2 do planeamento de conteúdos: Desenvolvimento de conteúdos

Depois de saber quem quer alcançar, é altura de criar o seu conteúdo. Uma das melhores formas de planear isto é com um calendário de conteúdos. Um calendário de conteúdos mantém um registo do tipo de conteúdo (publicações de blogue, páginas de destino, e-mails, publicações nas redes sociais) que vai ser publicado e quando.

A razão pela qual quer criar um calendário de conteúdos é para saber quando precisa que o seu conteúdo seja criado e quando está programado para ser lançado. Depois, pode ver como o seu público interage com o conteúdo e se há um dia ou hora melhor para publicar algo.

Existem muitas opções de software disponíveis para ajudar a planear o seu conteúdo, como o Constant Contact para marketing por correio eletrónico. Certifique-se de que o software que utiliza se integra com o seu CRM para que possa acompanhar os seus resultados.

Se está a ter dificuldade em decidir que tipo de conteúdo criar, considere algumas das seguintes opções:

Publicações no blogue

As pessoas que gostam de aprender sozinhas vão adorar as publicações do blogue para poderem descobrir as coisas por si próprias. São óptimos para a sua marca, porque se alguém aprender com o seu blogue, é mais provável que utilize o seu produto ou serviço no futuro.

Livros electrónicos

Se tiver uma publicação de blogue com muito sucesso, deve considerar expandir essa informação para um livro eletrónico. Isto é ótimo para pessoas que querem ler informação aprofundada e gostam de fazer muita pesquisa antes de comprar.

Emails

Para os públicos mais jovens, a comunicação por correio eletrónico é muito valiosa. Quase 68% dos adolescentes e 73% dos millennials preferem que as marcas enviem os seus conteúdos por correio eletrónico.

Estudos de casos

Ao interagir com os clientes durante a fase de pesquisa, deve reunir histórias de sucesso para os clientes que gostam de fazer muita pesquisa antes de comprar. Estas histórias podem ser apresentadas sob a forma de testemunhos escritos ou em vídeo e são muito eficazes para ajudar os potenciais clientes a perceber como pode ajudá-los, porque está a partilhar a forma como ajudou outros com objectivos semelhantes. 

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Etapa 3 do planeamento de conteúdos: Testes e otimização

O seu trabalho não está terminado quando o seu plano de conteúdos é lançado. De facto, o trabalho mais difícil ainda agora começou. Poderá ser necessário rever o seu conteúdo com base na forma como o seu público-alvo interage com ele.

Por exemplo, se enviar os seus e-mails à noite e não estiver a obter os resultados esperados, pode tentar enviar o seu próximo e-mail de manhã e ver se obtém melhores resultados.

Esta mesma estratégia funciona com as publicações nas redes sociais. O facto de não estar a obter o nível de envolvimento que esperava do seu público não significa necessariamente que tenha visado o público errado. Pode ser simplesmente um indicador de que não está a publicar no momento certo.

Para cada tipo de conteúdo criado, é necessário concluir as seguintes etapas:

  1. Lançar e partilhar conteúdos.
  2. Receber feedback do seu público-alvo sobre o seu conteúdo.
  3. Atualizar o conteúdo com base nas novas informações recebidas.
  4. Lançar e partilhar novos conteúdos e repetir o processo.

Se não estiver a ter muita sorte com as suas campanhas, considere a possibilidade de efetuar testes A/B. Neste caso, altera apenas um elemento de uma campanha publicitária e divide o seu público ao meio para testar a reação de cada grupo à campanha. O elemento com melhor desempenho é o que acaba por ser utilizado para o resto da campanha.

Identificar como otimizar o seu conteúdo dá trabalho, mas os novos contactos que irá captar fazem com que o processo valha a pena.

Planeamento de conteúdos Etapa 4: Relatórios e revisões

Uma vez concluídos todos os testes e a otimização do conteúdo, é necessário utilizar um software de elaboração de relatórios preciso.

Utilize um software de CRM que acompanhe o que o seu público está a fazer no seu sítio. Analise o desempenho do conteúdo e veja se está realmente a conduzir a mais contactos e conversões de vendas. Se não estiver, reveja-o e tente novamente.

Estratégias comuns de marketing B2B

Existem inúmeras estratégias de marketing B2B que pode implementar no seu planeamento de conteúdos. Veja algumas das seguintes ideias que pode experimentar na sua próxima campanha de marketing:

Campanhas de correio eletrónico gota a gota

Com as mensagens automatizadas de marketing por correio eletrónico a gerarem 20% mais oportunidades de vendas, este tipo de conteúdo é uma parte essencial do seu plano de conteúdo de marketing. As campanhas de gotejamento são óptimas porque pode configurá-las e deixá-las correr, alterando-as apenas se as suas ofertas mudarem. Pode configurar uma campanha de gotejamento para cada pessoa, permitindo-lhes receber a informação quando a desejarem.

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Criar um sítio Web de alta qualidade

Se não actualizou o seu sítio Web nos últimos 3-5 anos, está na altura de o renovar. Os sítios Web são a tábua de salvação da sua empresa e são normalmente a primeira impressão que os potenciais clientes têm da sua marca. O seu sítio Web é o centro do seu conteúdo, por isso, torne-o fácil de utilizar e informativo.

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Otimização de motores de busca (SEO)

A SEO é a forma como as pessoas encontram o seu sítio Web através da pesquisa orgânica. É fundamental criar o seu sítio Web de forma a torná-lo compatível com a SEO e a fornecer as informações que as pessoas procuram.  

Utilize a SEO no local para melhorar a visibilidade e a legibilidade do seu sítio Web e utilize a SEO fora do local para conduzir as pessoas de volta ao seu sítio Web.

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Redes sociais

Não pense que, só porque é uma marca B2B, não tem de se preocupar com as redes sociais. Estudos mostram que mais de 60% dos compradores consultam as empresas nas redes sociais. Ter uma forte presença nas redes sociais pode ajudar a divulgar informações às pessoas mais interessadas na sua marca.

Marketing de referência

Implemente um plano de referência para os seus potenciais clientes. Se fizer um bom trabalho para uma empresa, é provável que ela conheça alguém que também possa beneficiar desse trabalho. Não tenha medo de pedir referências ou crie um programa de referências para facilitar a indicação de empresas e ser recompensado por essa indicação.

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