How to Set Quotas That Don’t Sink Your Sales Team

Nas mãos erradas, uma quota de vendas pode ser uma arma perigosa.

Em setembro passado, o Wells Fargo foi condenado a pagar 185 milhões de dólares em multas depois de se ter descoberto que mais de dois milhões de contas bancárias e de cartões de crédito foram abertas a clientes sem o seu conhecimento ou autorização entre 2011 e 2015. De acordo com o procurador da cidade de Los Angeles, os funcionários do Wells Fargo estavam a abrir estas contas para "satisfazer objectivos de vendas e ganhar recompensas financeiras ao abrigo do programa de compensação de incentivos do banco".

Cerca de 5.300 funcionários do Wells Fargo foram despedidos depois de as alegações terem vindo a público - e alguns recusaram-se a aceitar a culpa em silêncio. Dois ex-funcionários apresentaram uma ação colectiva no valor de 2,6 mil milhões de dólares na Califórnia, alegando que "a Wells Fargo despediu ou despromoveu funcionários que não cumpriram quotas irrealistas, ao mesmo tempo que promoveu funcionários que cumpriram essas quotas abrindo contas fraudulentas".

Outros funcionários falaram publicamente do ambiente de vendas predatório que tinha florescido no banco, dos objectivos de vendas hiper-agressivos que se esperava que os bancários atingissem e do impacto que isso tinha na saúde e no bem-estar emocional dos funcionários.

O escândalo deve servir de lição para qualquer empresa que dependa de equipas de vendas para gerar receitas: Embora as quotas de vendas sejam necessárias para estabelecer expectativas e acompanhar o desempenho, os problemas tendem a surgir quando essas quotas se afastam da realidade. [Tweet isto]

O siteNutshell pediu a alguns especialistas em vendas conselhos sobre como as empresas podem definir objectivos de vendas que mantenham os seus representantes motivados, produtivos e sãos.

Como criar uma quota de vendas baseada na realidade

Nenhum diretor de vendas alguma vez disse: "Quero que as nossas receitas baixem neste trimestre". A procura de crescimento é universal nas vendas - mas esses objectivos de crescimento não podem ser retirados do nada.

"É muito difícil tomar decisões inteligentes sobre quais devem ser as quotas se não se compreender o território de cada representante ou equipa de vendas", afirma Bob Apollo, fundador da empresa de consultoria de vendas B2B Inflexion-Point Strategy Partners. "Qual é o seu rendimento histórico dos clientes existentes nesse território? Quantos clientes que correspondem ao seu perfil de cliente ideal estão presentes nesse território? Sem uma ideia clara destes parâmetros, não será possível definir quotas de uma forma informada."

"Uma coisa que nunca funciona é quando as quotas são exclusivamente definidas de cima para baixo, ou não estão alinhadas com as expectativas da organização de vendas", acrescenta Tibor Shanto, Diretor de Vendas da Soluções de Vendas Renbor e autor de Shift! Aproveite os eventos de gatilho que transformam prospectos em clientes. "Por exemplo, o conselho de administração de uma empresa dirá que está à procura de uma quantidade X de crescimento, a liderança fará uma previsão de cima para baixo ou passará por um exercício para obter uma previsão de baixo para cima e, se houver uma lacuna, atribuí-la-á arbitrariamente a uma equipa de vendas. Claramente, a quota dessa equipa é irrealista desde o início, e os vendedores provavelmente ficarão desmotivados."

De acordo com o lendário treinador de desempenho Brian Tracyas quotas de vendas devem refletir o maior número possível de dados concretos sobre o historial de vendas de uma empresa. "Tenha em conta a sazonalidade, o lançamento de novos produtos, o desempenho anterior do departamento de vendas e dos funcionários individuais e todos os outros factores que possam surgir antes de determinar números exactos", aconselha Tracy. "Ao fazer isto, terá uma melhor ideia do que pode realmente esperar e as suas projecções serão mais precisas.

"E lembre-se, estes números são aquilo por que se esforça, mas deve ser fluido na sua abordagem aos mesmos", diz Tracy. "Motive a sua equipa a atingi-los, mas não faça disso a única forma de a recompensar ou de reconhecer o seu desempenho e trabalho árduo. Os empregados vendem melhor quando não estão sob grande stress." [Tweet isto]

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Porque é que o dinheiro e o stress são destruidores de quotas

Há dois métodos comuns que os gestores de vendas utilizam para motivar os representantes de vendas a atingirem as suas quotas: Recompensar o desempenho excecional com dinheiro ou incentivos não financeiros ("a cenoura") e pressionar os vendedores a trabalhar mais através de ameaças e humilhações ("o pau").

Uma quantidade esmagadora de investigação científica concluiu que ambos os métodos fazem mais mal do que bem. No seu livro branco de leitura obrigatória "A Ciência da Motivação dos Vendedores: The Carrot & the Stick Must Goo CEO do Grupo Hoffeld e Treinador Chefe de Vendas David Hoffeld escreve: "O preceito fundamental da cenoura e do bastão é que os vendedores devem ser subornados ou espancados para que obedeçam." [Tweet isto]

Hoffeld descobriu que estas motivações extrínsecas - fontes de motivação que vêm de fora de um indivíduo - podem minar o desejo interno de uma pessoa de atingir um objetivo, inibir a capacidade de se adaptar criativamente ao executar uma tarefa e fomentar uma cultura de ganância ou desespero que pode levar os vendedores a comportarem-se de forma pouco ética para conseguirem os seus números.

Como Hoffeld disse a Nutshell, os gestores de vendas têm de repensar o conceito de quotas de vendas para manterem as suas equipas no caminho certo. "Para mim, a quota é o padrão mínimo que aceito como gestor", afirma Hoffeld. "Não é o que eu quero que atinjam, é o padrão de base para uma posição de vendas. O objetivo é sempre ter um desempenho superior à quota e, se não a atingir, há algo que temos de corrigir, ou então isto não está a funcionar."

Definir quotas muito acima das expectativas razoáveis de desempenho é uma receita comprovada para o fracasso, e é uma das principais razões pelas quais 45,4% dos vendedores não cumprem as suas quotas, de acordo com a CSO Insights. Não gosto quando as quotas são objectivos de vendas ultrajantes que levam os vendedores a pensar: "Como é que vou conseguir atingir isto?"", explica Hoffeld. "Trabalhei com uma empresa que aumentava as quotas assim que o vendedor atingia o seu melhor mês de sempre - essa era a sua nova quota. E se não a atingíssemos, não éramos pagos. É como se disséssemos: 'Bem, sempre que me saio bem, levo uma bofetada por isso, por isso não vou continuar a fazer isso, porque não faz sentido'."

Embora Hoffeld tenha tido sucesso ao utilizar "comissões de superação" para recompensar os vendedores mais produtivos, ele aconselha os líderes de vendas a verem sempre o dinheiro como um motivador secundário. "Sou muito a favor das comissões", diz Hoffeld. "Os bons vendedores são competitivos - essa é a sua principal motivação - e as comissões são uma forma de manterem a pontuação. O que eu não sou a favor é quando os gerentes tentam motivar com renda, porque é aí que a loucura começa." [Tweet isto]

Para mais informações sobre David Hoffeld, leia A Ciência da Venda: Proven Strategies to Make Your Pitch, Influence Decisions, and Close the Deal (Estratégias comprovadas para fazer a sua apresentação, influenciar decisões e fechar o negócio)

Precisamos mesmo de quotas de vendas?

Mesmo que a má utilização das quotas possa ser devastadora para o desempenho e a moral, todos os especialistas em vendas com quem falámos defenderam a necessidade das quotas em geral.

Quando lhe perguntaram se achava que as quotas de vendas eram inerentemente desmotivadoras, Gestão de vendas. Simplificada. o autor e treinador de vendas Mike Weinberg (newsalescoach.com) não mediu palavras: "Não se pode ter uma cultura de vendas saudável sem objectivos e sem uma concentração nos resultados em vez de nos objectivos", disse Weinberg a Nutshell. "Honestamente, a premissa desta pergunta é ridícula para os gestores e executivos de vendas que vivem no mundo real -o mundo onde as empresas têm proprietários com acordos bancários e planos de negócios, o mundo onde a principal função das vendas é aumentar o volume de negócios, e não tomar conta de um território ou servir os clientes existentes. Nesse mundo, nada funciona sem objectivos".

"Acredito firmemente na definição de objectivos em todas as áreas da sua vida, incluindo as vendas", acrescentou Brian Tracy. "Sem um objetivo, a sua equipa de vendas irá vacilar e não terá uma direção ou um objetivo claros. A chave é definir objectivos de vendas tangíveis que sejam razoáveis, mas que também inspirem a sua equipa a lutar por mais."

Uma forma de os gestores de vendas o poderem fazer é definir quotas que ultrapassem essas expectativas baseadas em dados. "Penso que se conseguirmos definir uma boa quota com base no potencial de crescimento, na duração do ciclo de vendas, na duração do ciclo de compras e noutros aspectos, há alguns elementos positivos a esticar", afirma Tibor Shanto.

"Por exemplo, se achar que um território pode apresentar um crescimento de 10% do ponto de vista dos dados, aumentar o objetivo de vendas para 11% pode inspirar o vendedor a esforçar-se um pouco mais ou a ser mais criativo", explica Shanto. "Éperfeitamente normal esperar que os seus cavalos de raça pura corram um pouco melhor e reinventem continuamente elementos do seu jogo e as coisas que os tornaram bem sucedidos no início."

Mas lembre-se: É inevitável que haja alguma reação. "Émuito raro encontrar um representante de vendas que esteja satisfeito com a sua quota", afirma Bob Apollo. [Tweet isto] "Todos eles tentarão argumentar contra a quota, provavelmente irão baixar o nível do gestor de vendas quando tentarem definir objectivos adequados - é de esperar um certo nível de insatisfação. Mas penso que se pode chegar a uma quota justa aplicando alguns princípios simples. Os vendedores podem não dar voltas sobre o assunto, mas pelo menos acreditarão que têm uma hipótese de o atingir."

O que é que os gestores de vendas podem fazer para salvar a sanidade mental dos seus representantes?

O escândalo do Wells Fargo é um exemplo extremo(mas não único) do que pode acontecer quando os objectivos de vendas são estabelecidos sem ter em conta as consequências. Para evitar um destino semelhante, os directores de vendas devem tomar medidas para garantir que a cultura que criam não acaba por prejudicar a reputação da sua empresa ou o bem-estar dos seus empregados.

"Se espera que os seus vendedores se comportem de forma ética, então, como gestor, tem de se comportar de forma ética", afirma Apollo. "Penso que os vendedores pouco éticos são, por vezes, o resultado de sinais pouco éticos enviados pela liderança, ou de gestores que optam por fechar os olhos a más práticas. A minha convicção é que, mais cedo ou mais tarde, esse tipo de coisas acaba por nos apanhar."

David Hoffeld concorda que os vendedores imitam seus gerentes - para o bem ou para o mal - e vê isso como uma oportunidade para os gerentes darem um tom positivo. "Penso que os gestores de vendas devem promover uma cultura de aprendizagem contínua", afirma Hoffeld. "Eles devem capacitar seus funcionários, não microgerenciá-los. A formação é algo que todos os gestores de vendas eficazes fazem: "Como é que ajudo as pessoas a chegar ao nível seguinte que querem atingir, mas não têm os conhecimentos ou as competências para lá chegar? Como posso eliminar os obstáculos internos que estão a limitar o tempo que podem dedicar às vendas? Vejo a gestão de vendas mais como uma função de serviço. Estamos a tentar servir as pessoas que respondem perante nós e guiá-las até onde querem chegar."

A orientação direta dos gestores de vendas pode ser o fator mais decisivo para que uma equipa de vendas cumpra ou não as suas quotas. "É dececionante quando pergunto aos gestores de vendas se têm planos de formação para os seus representantes individuais e eles não têm", diz Tibor Shanto. "Então, como estão a ajudar os seus representantes a atingir as quotas? É aí que eu acho que acontecem algumas dessas desconexões, mais do que um número que não está correto. Posso dar-lhes um número muito difícil de atingir, mas se fizer tudo o que puder para os ajudar, estou a fazer o meu trabalho como gestor."

Por outras palavras, fornecer aos seus representantes de vendas o treino e o apoio certos gera receitas de forma muito mais eficaz do que grandes comissões ou objectivos de vendas loucos - e garante que os seus vendedores não serão tentados a sacrificar a sua ética para fechar um negócio.

"O mais importante é a forma como os clientes são tratados", diz Shanto, "porque, em última análise, é daí que vem o dinheiro".

"Uma coisa que nunca funciona é quando as quotas são exclusivamente definidas de cima para baixo, ou não estão alinhadas com as expectativas da organização de vendas."

Tibor Shanto
Diretor de Vendas, Renbor Sales Solutions
@TiborShanto

"Acredito firmemente na definição de objectivos em todas as áreas da sua vida, incluindo as vendas. Sem um objetivo, a sua equipa de vendas irá vacilar e não terá uma direção ou um objetivo claros."

Brian Tracy
CEO, Brian Tracy International
@BrianTracy

"Quando os gestores tentam motivar com rendimentos, é aí que começa a loucura."

David Hoffeld
CEO e Formador Principal de Vendas, Hoffeld Group
@DavidHoffeld

"Não se pode ter uma cultura de vendas saudável sem objectivos e sem uma concentração nos resultados em vez de nos objectivos."

Mike Weinberg
Treinador de vendas, consultor e autor; newsalescoach.com
@mike_weinberg

"É muito raro encontrar um representante de vendas que esteja satisfeito com a sua quota... é de esperar um certo nível de insatisfação."

Bob Apollo
Fundador, Inflexion-Point Strategy Partners
@bobapollo

Este artigo faz parte do nosso Manual para gerir uma equipa de vendas.

 
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