6 Things Salespeople Should Know About Inbound Marketing

Ao longo dos anos, como profissional de marketing, tenho notado uma boa dose de animosidade dirigida às equipas de marketing por parte das equipas de vendas.

Talvez seja porque os profissionais de marketing de geração de leads ficam com demasiado crédito pelos negócios que a equipa de vendas fecha. Talvez seja porque os contactos que chegam do marketing são totalmente inúteis. Seja qual for a razão, vendedores, quero dizer-vos uma coisa importante: o marketing é o vosso braço direito.

Nós, profissionais de marketing, estamos aqui para o ajudar a fechar o negócio. Queremos aquecer o potencial cliente, dizer-lhes por que razão devem ouvi-lo e apoiá-lo em tudo o que precisar enquanto tenta construir a relação.

O inbound marketing, em particular, é o método de marketing que mais se concentra em ser o melhor aliado. Em termos empresariais: o inbound marketing é o conceito de criar conteúdo altamente relevante para atrair, envolver e encantar os seus clientes em cada fase do percurso do comprador, empurrá-los para o funil de marketing e vendas e aquecê-los para o representante de vendas fechar o negócio.

Como profissional de marketing, reconheço que, por vezes, podemos ser a Liz Lemon dos assistentes e não o Ryan Gosling em Crazy, Stupid, Love dos assistentes. Mas a boa notícia é que, se a sua equipa de marketing for uma Lemon, pode ajudá-la a tornar-se uma Gosling. Continue a ler e falarei sobre as actividades de inbound marketing que os representantes de vendas têm de compreender e sobre a forma como as equipas de vendas nos podem ajudar a melhorar essas actividades para que possamos ajudá-lo melhor.

1. O que é uma buyer persona?

Uma buyer persona é uma coleção de todas as informações que os profissionais de marketing precisam de saber sobre os seus compradores para os alcançar eficazmente. Essa informação pode abranger qualquer coisa, desde as características do produto preferido de um cliente e os seus pontos fracos até à sua faixa etária e programa de televisão preferido.

Escrever uma ou mais buyer personas é a primeira coisa que uma equipa de inbound marketing deve fazer. Estas buyer personas orientarão toda a estratégia e esforços da equipa de inbound marketing, desde as contas sociais que utilizam até às palavras-chave para as quais escrevem conteúdos.

Como nos pode ajudar a melhorar:

Fala com potenciais clientes e clientes reais todos os dias, pelo que precisamos que nos diga os pormenores importantes que muitos dos nossos clientes têm em comum e observações sobre o comportamento dos nossos clientes. Quanto mais completa for a sua buyer persona, mais fácil será para um profissional de marketing criar conteúdos relevantes para ela (e, por conseguinte, gerar melhores contactos). Pode ajudar-nos a garantir que a nossa persona descreve uma pessoa real e totalmente actualizada.

2. O que é o funil de marketing?

Pense no funil de marketing como estando ligado ao topo do funil de vendas. No topo do funil, atraímos pessoas que estão apenas a tomar consciência de que têm um problema que precisa de ser resolvido. Nessa altura, trabalhamos com elas nas fases iniciais de aprendizagem do problema e da forma de o resolver.

Depois, passamos esses clientes potenciais para uma fase em que ficam a saber como o nosso produto os pode ajudar. A próxima etapa é quando eles estão considerando nosso produto entre outros, e essa é a etapa que empurra os leads para o seu funil de vendas ativo. Aqui está uma visualização fabulosa do funil de vendas e marketing, via Kissmetrics:

 
funil
 

Como nos pode ajudar a melhorar:

Pode haver alguma sobreposição entre os segmentos de avaliação e de compromisso do funil. Como equipas, temos de trabalhar em conjunto para estabelecer claramente o que queremos dizer quando consideramos que um cliente potencial está no segmento de avaliação e quando o consideramos no segmento de compromisso, para que ninguém pise os pés dos outros. Uma das melhores formas de o fazer é definir formalmente os nossos SQLs (ponha um alfinete nisso - terei muito mais a dizer sobre SQLs em breve).

3. O que é o conteúdo?

A sua equipa de marketing criará conteúdos como blogues e documentos técnicos para publicar online, destinados a atrair potenciais clientes na fase de sensibilização. Estes artigos serão construídos em torno de palavras-chave que os seus potenciais clientes estão a pesquisar, para que possam ser descobertos quando os seus potenciais clientes começarem a procurar ajuda. (As palavras-chave, como é óbvio, são determinadas em parte pela utilização da buyer persona).

Estes tópicos do blogue podem ir desde a ajuda a um potencial cliente que já sabe que o seu problema pode ser resolvido por um produto como o seu, até um tópico para um potencial cliente que ainda nem sequer sabe que tem um problema.

Por exemplo, a equipa de marketing de uma empresa de software de ponto de venda escreverá sobre tópicos como "o que é o software POS?" Os tópicos que se encontram no topo do funil darão aos seus potenciais clientes conhecimento da sua marca meses ou mesmo anos antes de precisarem de si.

Relacionado: Produzir conteúdo para a jornada do comprador: Fase de consciencialização

Como nos pode ajudar a melhorar:

A melhor forma de nos ajudar é dizer-nos de que tipo de conteúdo precisa. Quer tenha muitos clientes a pedir estudos de caso sobre o nosso produto, quer tenha reparado que a maior parte dos seus clientes tem algumas perguntas para as quais um livro branco daria boas respostas, é preciso saber o que os nossos contactos procuram especificamente quando se trata de conteúdos. Não hesite em dizer-nos. Criamos conteúdos para os seus argumentos de venda ou conteúdos que podem ser adicionados ao processo de nutrição. O que quer que o ajude a fechar mais vendas!

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4. O que são MQLs? SQLs? Assinantes?

MQLs, SQLs, subscritores - todos estes são termos que os profissionais de marketing usam para se referirem aos contactos que adquiriram e que estão a ser alimentados. As equipas tendem a utilizar a sua própria linguagem, pelo que a sua equipa pode não utilizar todos estes termos. Aqui está um conjunto rápido de definições:

  • O termo "subscritor " é mais frequentemente utilizado para designar o nível de contacto mais elevado no funil de marketing. Trata-se de um contacto que se inscreveu no seu blogue para receber novos conteúdos por correio eletrónico ou que submeteu um formulário para receber um download no topo do funil. Muitas vezes, não se sabe mais nada sobre um subscritor do que o seu endereço de correio eletrónico e as actividades que realizou no seu sítio e que um cookie rastreou.
  • MQL significa "marketing qualified lead" (lead qualificado para marketing). Considera-se que estes contactos estão mais abaixo no funil do que um assinante, mas mais acima do que um SQL. Geralmente, os MQLs forneceram mais dados pessoais e realizaram algumas acções de alto valor no seu site, mostrando sinais de que se transformarão num SQL.
  • SQL significa "sales qualified lead" (oportunidades de vendas qualificadas). Os SQLs são os clientes potenciais que passaram pelo processo de criação e foram qualificados como prontos para falar com um representante de vendas. Passamos os SQLs para si.

Ver também: PQLs (product qualified leads)

Como nos pode ajudar a melhorar:

De todas estas designações, o sítio onde realmente precisamos da sua ajuda é na definição de SQL. As equipas de vendas devem partilhar com o marketing quais as acções/qualidades que um cliente potencial tem de ter para ser considerado um SQL. Por outro lado, também devem partilhar quais as qualidades que significam que o cliente potencial não é bom.

Por exemplo, se o seu produto se destina a empresas de média dimensão, deve informar a sua equipa de marketing de que todos os contactos com menos de 50 pessoas na empresa não são válidos. A equipa de marketing pode então criar uma automatização que exclua esses contactos de se tornarem SQLs (embora possam continuar a alimentá-los discretamente para quando atingirem esse mínimo de 50 pessoas no futuro).

Ao compartilhar comentários sobre SQLs (bons e ruins), faça o possível para descobrir especificamente por que os leads são de baixa ou de boa qualidade. Uma vez que estamos a determinar SQLs utilizando dados granulados e automatizados, quanto mais informações específicas nos fornecer, melhor será o nosso trabalho. Nenhum dado é demasiado pequeno. Tem uma série de contactos que são de má qualidade, exclusivamente porque já estão a utilizar um software com o qual o seu produto não se integra? Isso pode parecer insignificante, mas nós podemos segmentar para isso! Só precisamos de saber.

5. O que é a pontuação dos contactos?

Lead scoring is this really nifty thing marketing automation systems can do to make it easy to track MQLs and SQLs. Essentially, the marketer assigns actual point values to actions a contact takes on your site and pieces of data they provide. A score will then be assigned for MQLs and SQLs.

Por exemplo, pode decidir que, quando um contacto atingir 50 pontos, será considerado um MQL e, quando chegar aos 100 pontos, poderá graduá-lo para um SQL. Um visitante que assista a um webinar no seu site pode receber 10 pontos e ganhar outros 10 se revelar que a sua empresa tem o número ideal de empregados. Por outro lado, revelar que a empresa tem muito menos funcionários do que o limite mínimo pode penalizá-lo em 50 pontos (impedindo que o lead se torne um SQL, mesmo que todos os outros pontos sejam alcançados).

Relacionado: Qual é a diferença entre pontuação de leads e confiança nos leads?

Como nos pode ajudar a melhorar:

Mais uma vez, precisamos que nos ajude a definir o que faz uma SQL para nós. Pode ajudar-nos a atribuir valores às acções e qualidades que fazem de um SQL um SQL. Existe um determinado formulário no sítio que se correlaciona com potenciais clientes altamente interessados e qualificados? Queremos atribuir a essa ação um valor muito elevado. Há um webinar a que as pessoas assistem e que não contribui tanto para que um potencial cliente feche negócio como outros webinars? Vamos atribuir-lhe um valor bastante baixo.

A pontuação de leads pode e deve ser ajustada com bastante regularidade, uma vez que as empresas estão sempre a atualizar conteúdos, formulários e até processos de vendas. O facto de o sistema já ter sido definido não significa que não queiramos continuar a ouvir a sua opinião. Se acha que existe uma forma de melhorar a nossa pontuação e, por conseguinte, os nossos SQL, diga-nos!

6. O que é a nutrição de leads?

Já deixei cair a palavra "nutrir" e "nutrir" várias vezes - mas o que é que eu quero dizer com isso?

Bem, voltando à metáfora original do wingman, o lead nurturing é a conversa que o seu wingman teria com a sua paixão para falar de si e descobrir se ela está realmente interessada em si.

A criação de leads começa oficialmente quando o contacto entrega o seu endereço de e-mail (e tudo o mais que lhe pedir). O que acontece depois disso depende do ponto do funil em que adquiriu as informações de contacto, mas vou partilhar o aspeto de um fluxo de nutrição típico. Vamos voltar à empresa de software de PDV para este exemplo.

Começa quando um proprietário de uma PME de retalho partilha o seu endereço de e-mail numa publicação de blogue com a palavra-chave "acompanhamento de devoluções no retalho", em troca de um livro branco sobre dicas de prevenção de perdas. Em resposta, o seu sistema de automatização de marketing envia-lhes um e-mail com o download do livro branco, bem como um breve parágrafo que os apresenta à sua empresa.

Três dias depois, é acionado outro e-mail no fluxo de trabalho com uma publicação diferente sobre a forma como os CRMs de retalho podem controlar as devoluções, facilitando a vida aos clientes, mas também ajudando a loja a controlar as perdas. Quando o retalhista clica nesta hiperligação, é colocado num fluxo de trabalho concebido para o levar a assistir a um webinar sobre prevenção de perdas (no qual destacará que a tecnologia moderna de POS é fundamental para a prevenção de perdas). O retalhista continuará a receber mensagens de correio eletrónico a convidá-lo e a encorajá-lo a participar nesse webinar até que participe ou não responda durante tanto tempo que seja considerado desinteressado.

Este lento gotejamento de diferentes informações úteis (misturadas com sugestões para o seu produto que se tornam menos subtis com o tempo) continuará até que o contacto atinja a pontuação certa para ser considerado um SQL. O contacto também pode saltar partes do fluxo de nutrição, preenchendo um formulário de valor elevado mais rapidamente do que o esperado ou qualquer outro sinal de interesse e intenção.

Como nos pode ajudar a melhorar:

Precisamos da sua ajuda para construir os nossos fluxos de trabalho. Em primeiro lugar, os fluxos são normalmente construídos em torno da pontuação dos contactos. As actividades e os dados de elevado valor tornam-se objectivos para os percursos de criação (o que significa que um contacto receberá apenas e-mails com o objetivo de o levar a realizar uma única ação, até que realize essa ação).

Em segundo lugar, os fluxos no fundo do funil são, muitas vezes, apenas a versão automatizada de e-mails que o vendedor teria enviado a um potencial cliente com quem estava a tentar entrar em contacto antes de o seu sistema de automatização de marketing ter sido implementado. Queremos ouvir a sua opinião sobre o que fez - o que funcionou e o que não funcionou. Ao falar connosco sobre os seus sucessos, fracassos e preferências, podemos criar um conjunto de e-mails, formulários, etc. que garantam que, quando lhe passarmos um contacto, ele estará totalmente pronto para ouvir o seu discurso de vendas.

Conclusão

A relação entre as suas equipas de vendas e de marketing não tem de ser uma relação de tensão contenciosa. Uma equipa de marketing de excelência desempenhará o papel de melhor parceiro de sempre para a equipa de vendas. Basta concentrar-se na comunicação entre as equipas e numa maior colaboração sobre quem são os seus clientes e o que precisam.

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