O que é o Lead Scoring: Definição e melhores práticas

O que é a pontuação de leads: Um guia definitivo para principiantes

Todos os profissionais de marketing sabem que nem todos os contactos se transformarão em clientes pagantes. Então, como é que se identifica quais os contactos que têm maior probabilidade de se converterem? Além disso, como é que pode melhorar as suas campanhas para que gerem leads de alta qualidade e que convertam?

Entra a pontuação de leads. As equipas de marketing e vendas podem utilizar a pontuação de leads para identificar o valor de um lead, atribuindo-lhe um valor numérico com base no seu comportamento em relação a uma marca. Continue lendo para saber o que é a pontuação de leads, por que ela é importante, os diferentes modelos de pontuação de leads e as práticas recomendadas.

O que é a pontuação de leads?

A pontuação de leads é o processo de identificar o valor de venda de um lead utilizando valores numéricos.

A cada lead gerado é atribuída uma pontuação com base numa escala numérica que atribui pontos a diferentes atributos. Os contactos com as pontuações mais elevadas têm o maior valor ou "valor" para a sua empresa, porque provavelmente se tornarão seus clientes. 

A atribuição de pontuações de leads é baseada em vários atributos explícitos e implícitos. Os atributos explícitos são informações que os seus contactos enviam, como os seus dados demográficos.

Os atributos implícitos, por outro lado, informam-no sobre a forma como se envolveram com a sua marca online. Estes atributos indicam-lhe as páginas Web que visitaram e se descarregaram o seu whitepaper ou subscreveram a sua newsletter.

O objetivo da pontuação de leads é orientar as equipas de marketing e vendas para determinar a melhor interação a fazer com os seus leads. A sua equipa de vendas pode concentrar-se nos clientes potenciais com as pontuações mais elevadas e que estão perto de efetuar uma compra, conduzindo-os à conversão. Entretanto, a sua equipa de marketing pode concentrar-se na execução de campanhas de nutrição para os clientes potenciais com pontuações mais baixas, de modo a que estes clientes potenciais possam avançar no seu pipeline.

Porque é que a pontuação de leads é essencial?

A pontuação de leads pode ajudar mais do que apenas as suas equipas de marketing e vendas. Pode otimizar os processos de toda a empresa, uma vez que permite a colaboração entre as diferentes equipas. A sua organização pode colher estes benefícios ao praticar a pontuação de leads:

  • Campanhas de marketing eficazes: A pontuação de leads permite-lhe determinar os canais e as campanhas que geram leads qualificados. Além disso, ajuda-o a otimizar as suas campanhas de marketing.
  • Aumento dos ciclos de receitas: Um sistema eficaz de pontuação de leads pode diminuir o tempo que um lead permanece na sua fase de nutrição, uma vez que pode identificar leads qualificados para vendas, que pode mover mais para baixo no seu pipeline de vendas.
  • Aumento do retorno do investimento (ROI): Sabia que 79% dos contactos gerados não se convertem em vendas? Muitas organizações têm uma estratégia sólida de geração de leads, mas não têm um processo de criação de leads em vigor. Com a pontuação de leads, sabe quais os leads que precisam de ser alimentados e as estratégias de alimentação de leads que funcionam e resultam num aumento do ROI.

4 modelos de pontuação de leads

Agora que já respondemos às perguntas "o que é a pontuação de leads?" e "porque é que a pontuação de leads é importante?", vamos analisar os diferentes modelos de pontuação de leads que pode utilizar na sua empresa.

1. Modelo demográfico

Se estiver a vender a um grupo demográfico específico, este modelo de pontuação de leads adequa-se à sua organização. A sua empresa está a oferecer produtos ou serviços apenas em determinadas localizações geográficas? Pode atribuir pontuações negativas aos contactos que não se enquadram no âmbito da sua empresa.

Descubra a localização dos seus contactos pedindo informações demográficas através de formulários nas suas páginas de destino. As suas respostas revelarão se são ou não uma excelente opção para a sua empresa. Se um potencial cliente fornecer uma localização onde a sua empresa não opera, pode deduzir pontos da sua pontuação para que possa dar prioridade a potenciais clientes mais relevantes.

2. Modelo de informação da empresa

Este modelo de pontuação de leads é útil para organizações B2B (business-to-business). Está a vender um produto ou serviço que se destina a grandes empresas? Ou está a oferecer um produto que é mais adequado para indústrias específicas?

Este modelo de pontuação de leads ajuda-o a eliminar potenciais clientes que podem não ser adequados às suas ofertas. Se se destina a grandes empresas, pode subtrair pontos às PMEs.

Por exemplo, o seu software de agendamento é melhor para clínicas veterinárias. As clínicas não veterinárias obtêm pontuações negativas, pelo que a sua equipa de vendas pode dar prioridade aos clientes potenciais que se enquadram no seu público-alvo e que provavelmente serão convertidos.

3. Modelo de comportamento em linha

A forma como um visitante navega e interage com o seu sítio Web diz muito sobre o seu interesse nas suas ofertas. Examine os seus contactos que acabaram por se tornar clientes pagantes.

Que páginas Web visitaram antes de se tornarem clientes? Quantas páginas visitaram em média? Descarregaram livros brancos ou estudos ao longo do caminho para se tornarem clientes potenciais?

Considere dar pontos mais altos aos leads que visitaram suas páginas de alto valor, como suas páginas de preços. Eles se inscreveram para uma avaliação gratuita? Estes contactos também podem obter pontos mais elevados. Se visitaram 20 páginas em cinco dias, recebem mais pontos do que os contactos que visitaram apenas cinco páginas durante o mesmo período.

Os seus clientes potenciais interagem com menos frequência no seu site desde a primeira interação que tiveram consigo? Pode deduzir determinados pontos após períodos específicos, por exemplo, a cada 15 dias. Esta estratégia pode ajudar a sua equipa de vendas a dar prioridade aos clientes potenciais que estão altamente envolvidos e interessados na sua empresa.

4. Modelo de compromisso

Esse modelo de pontuação de leads é semelhante ao modelo de comportamento online. A diferença, no entanto, é que o modelo de envolvimento analisa a forma como um lead está envolvido com as suas campanhas. Quanto maior for o envolvimento, maior será a probabilidade de conversão.

Se estiver a realizar campanhas de correio eletrónico entre os seus subscritores de boletins informativos, pode classificá-los de acordo com o grau de envolvimento que têm com os seus e-mails. Abrem as suas mensagens ou clicam nas hiperligações da mensagem? Deslizam até ao fim da mensagem de correio eletrónico?

Os comportamentos de envolvimento, como a taxa de abertura de correio eletrónico e a taxa de cliques, indicam a forma como um lead se envolve com a sua empresa e a probabilidade de conversão.

4 melhores práticas de pontuação de leads

Se pretende iniciar a pontuação de leads, eis algumas das melhores práticas que pode adotar para a sua empresa:

1. Considerar a utilização de mais do que um modelo de pontuação principal

Oferece mais do que um produto ou serviço? Crie vários modelos para classificar leads para produtos diferentes se cada produto tiver perfis de clientes ideais diferentes.

Como a persona do comprador para cada produto é única, eles têm dados demográficos, comportamentos on-line e envolvimento diferentes. Faz sentido não utilizar um modelo de pontuação genérico para vários contactos.

2. Utilizar a pontuação negativa

A pontuação negativa consiste em deduzir pontos aos potenciais clientes ou leads por cada ação ou inação. É uma prática fundamental para que se possa concentrar nos potenciais clientes certos com mais interesse na sua empresa.

Por exemplo, se utilizar o modelo de pontuação de comportamento online, pretende contar apenas as visualizações de página que são relevantes para o interesse de conversão. Se tiver uma página de carreiras, deve excluí-la de cada ponto adicional. Também pode deduzir pontos de contactos que deixaram de abrir os seus emails.

Por exemplo, se utilizar o modelo de pontuação de comportamento online, deve contar as páginas do fundo do funil (BOFU) que os seus potenciais clientes visitam. Um lead recebe pontuações adicionais sempre que visita páginas BOFU, como páginas de serviço ou de produto. No entanto, quando um utilizador visita a sua página de carreiras, são deduzidos pontos. Como resultado, pode ver quais os potenciais clientes que estão altamente interessados em comprar os seus produtos ou serviços.

3. Identifique o seu limiar de vendas qualificadas

Determine a pontuação que separa os clientes potenciais qualificados para vendas daqueles que ainda precisam de ser alimentados. Não existe uma pontuação mágica universal para os clientes potenciais porque o modelo de pontuação de clientes potenciais de cada empresa é diferente. Identifique o seu consultando a sua equipa de vendas e obtendo feedback dos seus clientes.

4. Reveja regularmente o seu processo de pontuação de leads

Os comportamentos dos clientes mudam. Os seus produtos ou serviços acompanham as necessidades dos seus clientes. O seu cliente ideal também evolui.

Por estas razões, a pontuação de leads não é uma atividade única. Reveja regularmente o seu processo de pontuação de leads para que este continue a avaliar com precisão a intenção de compra dos seus leads.

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