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Cómo medir y maximizar el retorno de la inversión en ferias comerciales

Las ferias comerciales pueden ser potentes plataformas para mostrar sus productos, hacer crecer su marca y captar nuevos clientes. Sin embargo, calcular los beneficios reales que reporta a su empresa la asistencia a ferias puede resultar complicado. 

Para sacar el máximo partido de estos eventos, tendrá que medir el retorno de la inversión, o ROI, de las ferias a las que asista. Cuando conozca su ROI, sabrá cuánto vale cada feria para su negocio y obtendrá información sobre cómo mejorar el rendimiento de sus ferias y asignar mejor su presupuesto de marketing para obtener resultados óptimos.

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Entender el ROI en el contexto de las ferias comerciales

Antes de entrar de lleno en cómo medir el ROI de las ferias, vamos a cubrir los aspectos esenciales, incluyendo qué es el ROI en el contexto de las ferias y por qué es tan importante hacer un seguimiento de su rentabilidad.

¿Qué es el retorno de la inversión (ROI)?

El rendimiento de la inversión, o ROI, mide cuánto ha ganado una empresa con una actividad concreta en comparación con los gastos relacionados con esa actividad. Te dice cuánto beneficio ha obtenido tu empresa de algo y te ayuda a evaluar si merece la pena.

En el contexto de las ferias comerciales, el ROI indica cuántos ingresos ha aportado a su empresa la asistencia a una feria en comparación con los costes de asistencia. Los ingresos incluyen nuevas ventas y oportunidades derivadas de la feria, mientras que los gastos pueden incluir entradas, alquiler de stands, tiempo de los empleados y otros costes.

¿Qué es el rendimiento de los objetivos (ROO)?

Otra medida común y relacionada para evaluar el valor que una empresa obtiene de una feria comercial es el retorno sobre los objetivos o ROO.

ROO mide en qué medida la participación en una feria ha ayudado a su empresa a cumplir sus objetivos no comerciales. Dado que muchas empresas acuden a las ferias con objetivos distintos de las nuevas ventas y los ingresos, el ROO puede ayudarle a evaluar todos los demás beneficios empresariales que pueden aportar las ferias.

El aspecto de su cálculo de ROO depende de sus objetivos. Por ejemplo, puede que quieras medir la notoriedad de la marca o las conexiones con posibles colaboradores. El ROO suele ser una medida más cualitativa, mientras que el ROI es más cuantitativo.

¿Por qué medir el rendimiento de las ferias?

Después de asistir a una feria, es importante medir el rendimiento de su inversión. Medir su ROI o ROO le indica si ha alcanzado los objetivos que se había fijado para el evento y le da una idea de si merece la pena volver a asistir.

Medir el ROI de su feria puede beneficiar a su negocio de las siguientes maneras:

  • Justificación de costes: Las ferias pueden ser caras, desde el alquiler del stand hasta los gastos de viaje. Medir el rendimiento ayuda a justificar estos costes y garantiza que la inversión merezca la pena.
  • Evaluación del rendimiento: Mediante el seguimiento de métricas como los clientes potenciales generados, las ventas cerradas o la exposición de la marca, las empresas pueden evaluar la eficacia de su participación en ferias e identificar áreas de mejora en sus tácticas feriales.
  • Asignación presupuestaria: Conocer el ROI permite a las empresas evaluar la rentabilidad de su participación en ferias en comparación con otras estrategias de marketing, lo que ayuda a asignar los recursos de forma eficiente.

Cómo medir el ROI de las ferias

Calcular el ROI no es demasiado difícil, pero recopilar datos sobre todos sus ingresos y gastos puede llevar algún tiempo. Esto es especialmente cierto si su negocio tiene un ciclo de ventas largo, lo que significa que puede pasar un tiempo antes de que realmente vea los ingresos de su última feria comercial.

A continuación se muestra la fórmula para calcular el ROI de una feria:

(Ingresos - Inversión) / Inversión = ROI

En esta sección, analizaremos este cálculo con más detalle y proporcionaremos instrucciones paso a paso para medir el ROI de su feria.

1. Determine sus objetivos

Antes de empezar a calcular su ROI (y antes de asistir a una feria), debe definir sus objetivos para el evento. Esto determinará si utiliza el ROI, el ROO o ambos.

Decida qué indicadores clave de rendimiento (KPI) utilizará para medir su éxito, ya sean ingresos, ventas, clientes potenciales, seguidores en redes sociales o visitas al sitio web.

Para establecer mejores objetivos, utilice el marco SMART, según el cual debe crear objetivos específicos, mensurables, alcanzables, pertinentes y sujetos a plazos. En concreto, es importante asignar cifras concretas a tus objetivos, como la cantidad de ingresos obtenidos o los clientes potenciales generados.

2. Suma los ingresos

Para calcular el retorno de la inversión, empiece por sumar todos los ingresos de la feria.

Esto es relativamente sencillo si sólo tiene ventas y pedidos in situ. Basta con mirar las ventas o pedidos que recibió en el evento y sumar el importe total de la venta. Las empresas minoristas y otras empresas de venta directa al consumidor suelen entrar en este grupo.

Para otros expositores, como los del sector de empresa a empresa (B2B), calcular los ingresos puede resultar un poco más complicado. Es posible que tenga que tener en cuenta las ventas, así como aspectos como los contratos con proveedores y las asociaciones. También puede tener en cuenta los clientes potenciales, aunque no se cierren de inmediato.

Si tiene un ciclo de ventas más largo y tardará algún tiempo en ver los ingresos de sus esfuerzos en la feria, puede utilizar el análisis predictivo para estimar cuál será su ROI. Puede utilizar las tasas de cierre anteriores y el tamaño de los acuerdos para calcular aproximadamente cuántos clientes potenciales de la feria se cerrarán y cuántos ingresos producirán esos acuerdos. Puede utilizar estas estimaciones en sus cálculos de ROI y ajustar sus cifras a medida que se cierren los acuerdos.

Para realizar un seguimiento preciso de los ingresos de su feria, necesita una forma de marcar qué ventas y clientes potenciales proceden de la feria. Las opciones para añadir este seguimiento incluyen:

  • Códigos de seguimiento o códigos UTM
  • Página de destino única para los asistentes
  • Etiquetas o un pipeline específico en su CRM

Sumar las ganancias no comerciales

Si está midiendo el ROO, sus cálculos serán un poco menos exactos, pero es posible sumar sus ganancias no comerciales y estimar el ROO de su feria. Los pasos exactos varían en función de sus objetivos. Por ejemplo, si su objetivo es dar a conocer su marca, podría medir aspectos como el tráfico en su stand, las interacciones en las redes sociales, las visitas a su sitio web y el número de direcciones de correo electrónico recopiladas.

También puede estimar el valor en dólares de la consecución de su objetivo. Por ejemplo, puede determinar que aproximadamente uno de cada cinco nuevos seguidores en las redes sociales se convertirá en cliente y gastará 100 dólares en su empresa. Entonces, cada nuevo seguidor tiene un valor aproximado de 20 dólares para su empresa.

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3. Suma de gastos 

A continuación, deberá sumar los gastos relacionados con la feria. Estos costes varían, pero los gastos estándar de una feria suelen incluir:

  • Pases para asistir a la feria
  • Alquiler de cabinas
  • Diseño de cabinas
  • Expositores y regalos
  • Viajes, alojamiento y manutención de los empleados
  • Campañas de marketing para promocionar su stand ferial

4. Calcule su rentabilidad

Una vez que tengas tus ingresos y gastos totales, puedes introducir esas cifras en la fórmula del ROI. La fórmula del ROI es:

(Ingresos - Inversión) / Inversión

Por ejemplo, supongamos que gastas 10.000 $ en una feria y obtienes 16.000 $ de ingresos. La fórmula sería la siguiente:

($16,000 - $10,000) / $10,000

Cuando restas 10.000 $ de 16.000 $, obtienes 6.000 $. Luego, lo divides entre 10.000 para obtener 0,6.

El ROI suele expresarse en porcentaje, así que multiplique 0,6 por 100 para obtener el 60%. Por tanto, ha recuperado su inversión inicial más el 60% de la misma, lo que supone un ROI del 60%.

Recuerde que si tiene un ciclo de ventas más largo y no va a ver todos sus ingresos de inmediato, puede estimar su ROI final utilizando análisis predictivos. Estime su ROI basándose en métricas pasadas y ajuste sus cálculos a medida que se cierren más acuerdos de la feria.

Si está midiendo el ROO y puede estimar el valor monetario de la consecución de su objetivo, puede utilizar esta misma fórmula para aproximar el rendimiento de la feria.

5. Evalúe su éxito

El retorno de la inversión es esencial para saber si merece la pena asistir a una determinada feria y cuánto vale ese evento para su empresa.

Sin embargo, para tener una visión completa, también deberás tener en cuenta otros factores.

Es posible que haya tenido otros objetivos además de los ingresos directos al asistir a una feria comercial. Si ha alcanzado estos objetivos, asistir a un evento puede merecer la pena aunque el ROI no sea impresionante.

También es importante tener en cuenta que, mientras que el ROI suele tener en cuenta un horizonte temporal a corto plazo, puede utilizar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) para que sus cálculos del ROI sean más precisos a largo plazo. El CLV es el promedio de ingresos que una empresa obtiene de un cliente durante todo el tiempo que es cliente, y no sólo durante la primera venta o el primer año.

Otra consideración fundamental son los costes de oportunidad: las oportunidades que no ha podido aprovechar por asistir a la feria.

Por ejemplo, cuando un vendedor asiste a una feria, puede perderse ventas que habría realizado si hubiera estado en la oficina. Considere si su equipo puede aportar más valor a su empresa en una feria o en otro lugar. Lo ideal es que la feria genere más ventas -o al menos más valor global- que si el vendedor se hubiera quedado en la oficina.

Utilizar su CRM para mejorar la preparación de ferias comerciales

Su CRM es una de las mejores herramientas para aprovechar al máximo las ferias comerciales. Prepararse para las ferias utilizando su CRM puede ayudarle a mejorar su ROI y ROO, y utilizar un CRM para hacer un seguimiento de los nuevos contactos, clientes potenciales y clientes le permite mantenerse organizado, hacer un seguimiento de los clientes potenciales y controlar su ROI.

Estas son algunas de las formas en que puede utilizar su CRM para preparar su próxima feria comercial:

  • Cree etiquetas: Antes de la feria, cree una etiqueta en su CRM que indique qué contactos proceden de la feria. Cuando introduzca nuevos contactos de la feria, añádales estas etiquetas. Estas etiquetas le permitirán hacer un seguimiento de los clientes potenciales y las conversiones de la feria, lo que le permitirá controlar el retorno de la inversión.
  • Cree formularios: Antes de la feria, cree formularios en línea que puedan rellenar los clientes potenciales interesados o su equipo. Algunas herramientas de formularios, como Nutshell Forms, pueden añadir automáticamente a su CRM los contactos creados a través de formularios, etiquetándolos para indicar que proceden de la feria.
  • Cree un pipeline: Considere la posibilidad de crear un canal específico en su CRM para los clientes potenciales de la feria. La creación de un pipeline le ayuda a realizar un seguimiento rápido de los clientes potenciales, personalizar sus seguimientos y nutrirlos para que se conviertan en clientes.
  • Configure la automatización: Si tu CRM incluye correo electrónico y otras herramientas de contacto, puedes configurar un contacto automatizado que puedes personalizar para cada cliente potencial. Puede configurar esta automatización como parte de su pipeline o crear secuencias de correo electrónico únicas. De cualquier forma, su equipo ahorrará tiempo y esfuerzo, y usted se asegurará un seguimiento rápido de los nuevos contactos.
  • Póngase en contacto con ellos de forma proactiva: Si dispone de los datos de contacto de los asistentes al evento antes de la feria, puede enviarles un correo electrónico con antelación para presentarse y comunicarles la ubicación de su stand y lo que ofrece. Esto puede aumentar la afluencia a su stand. Además, ya ha empezado a calentar motores antes de reunirse con ellos en el evento.
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¿No obtiene una rentabilidad positiva de las ferias? Esto es lo que hay que hacer

Si no está obteniendo un retorno de la inversión positivo de las ferias comerciales, deberá analizar a qué se debe. Entonces podrá determinar si debe tomar medidas para mejorar el rendimiento de sus ferias o redirigir parte del dinero de marketing que gasta en ferias.

Además de evaluar el retorno de la inversión, obtener información cualitativa puede ayudarle a determinar qué hacer en caso de que los resultados de la feria no sean tan buenos. Después de una feria, recabe opiniones de los miembros del equipo que participaron sobre lo que fue bien y lo que podría mejorarse.

También puede enviar encuestas a los asistentes para saber qué les ha parecido su exposición en la feria. Pida a los asistentes que rellenen nuestras encuestas en persona o envíelas después a sus nuevos contactos por teléfono o correo electrónico.

Consejos para mejorar el ROI de las ferias

Si desea mejorar el ROI de su feria, aquí tiene cuatro áreas en las que debe centrarse:

Mejore su experiencia en el stand

Su stand es la primera impresión que causa en una feria. Para mejorar el retorno de la inversión, actualice el diseño de sus expositores y haga que su stand sea más interactivo. Puede ofrecer regalos como café gratis, caramelos o artículos de marca como gorras, bolígrafos o camisetas. También puede integrar juegos u otros elementos interactivos en su stand. Traer a más miembros del equipo también puede ayudarle a atraer a más asistentes.

Promocione su stand con antelación

Además de hacer que su stand sea más atractivo, cree un plan para promocionarlo antes de que empiece la feria. Publique sobre la feria en las redes sociales antes, durante y después del evento, y utilice hashtags relacionados con el evento para ayudar a la gente a encontrar su contenido. También puede ponerse en contacto con los asistentes antes del evento para presentarse.

Priorizar el seguimiento

Para muchas empresas, conocer gente en el evento es sólo el primer paso del proceso. El seguimiento es esencial para convertir esas nuevas conexiones en clientes. 

No espere para enviar sus mensajes de seguimiento. Póngase en contacto con ellos justo después del evento o de conocer a alguien, mientras la conexión está fresca en sus mentes. Y si no tienes noticias suyas después del primer correo, vuelve a contactar. Crear una secuencia de correos electrónicos automatizada pero personalizada puede ayudarte a mantener el ritmo de tus seguimientos. También es importante incluir llamadas a la acción claras en los correos electrónicos para que los clientes potenciales sepan exactamente cómo avanzar en la relación.

Centrarse en los acontecimientos más relevantes

Cuando se trata de mejorar el retorno de la inversión en ferias, puede resultar tentador asistir al mayor número posible de ferias. Sin embargo, a menudo es mejor centrarse en unas pocas ferias dirigidas con mayor precisión a su público ideal. Si se está iniciando en el mundo de las ferias, es especialmente importante comenzar con unos pocos eventos de gran relevancia.

Canales de marketing alternativos para aumentar el ROI

Si sigue sin obtener suficiente rentabilidad de las ferias comerciales o simplemente desea redirigir parte de su inversión en marketing, existen muchos otros canales de marketing en los que puede invertir para aumentar su rentabilidad.

Algunos de estos canales son:

  • Publicidad de pago por clic (PPC): La publicidad PPC incluye anuncios en línea en motores de búsqueda y otros sitios web. Estos anuncios son una forma excelente de aumentar rápidamente la visibilidad, los clientes potenciales y las ventas en línea. Y como se paga por clic, también son bastante rentables. 
  • Optimización para motores de búsqueda (SEO): Mientras que el PPC se centra en los anuncios en línea, el SEO se centra en conseguir que su sitio web aparezca bien posicionado en los resultados de búsqueda de forma orgánica. En lugar de pagar por espacio publicitario, usted invierte en contenido de calidad para su sitio web que sea relevante para su negocio y sus clientes potenciales. Una de las ventajas del SEO es que proporciona visibilidad a largo plazo. Una vez creado un contenido optimizado, puede seguir generando resultados durante mucho tiempo con una inversión mínima.
  • Marketing por correo electrónico: El marketing por correo electrónico es otro canal en línea eficaz para convertir clientes potenciales. Puede gestionar campañas de marketing por correo electrónico a través de CRM como Nutshell y otras herramientas de marketing por correo electrónico. El ROI del email marketing puede alcanzar el 4400% o 44 dólares por cada dólar gastado. Una estrategia de marketing por correo electrónico bien diseñada es esencial para maximizar el retorno de la inversión.
  • Marketing en redes sociales: El marketing en redes sociales incluye publicaciones orgánicas y publicidad en redes sociales. Es una forma eficaz de llegar a nuevos clientes potenciales y dar a conocer tu marca en Internet.

Aunque puede empezar a utilizar muchos de estos canales por su cuenta, trabajar con una agencia de marketing profesional es una de las mejores formas de obtener resultados rápidamente y maximizar su ROI.

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Aproveche al máximo las ferias comerciales con Nutshell

Así pues, ahí lo tiene: un viaje relámpago por el mundo del ROI de las ferias comerciales, desde la comprensión de los conceptos básicos hasta la inmersión en técnicas de medición y estrategias de optimización.

Las ferias comerciales ofrecen una oportunidad única para mostrar su marca, conectar con clientes potenciales e impulsar el crecimiento del negocio. Pero para sacar el máximo partido de estos eventos, debe ser inteligente a la hora de hacer un seguimiento de sus beneficios. Estableciendo objetivos claros, aprovechando los datos y adoptando enfoques innovadores, puede potenciar el ROI de su feria e impulsar su negocio a nuevas cotas.

La próxima vez que se prepare para una feria, recuerde estos consejos. Con la mentalidad adecuada y un plan sólido, estará en el buen camino hacia el éxito en la feria.

Y si busca un CRM que le ayude a sacar el máximo partido de sus ferias y otros canales de generación de contactos, piense en Nutshell. Nutshell es un CRM fácil de usar con funciones de gestión de oportunidades, automatización de ventas, marketing por correo electrónico integrado y mucho más, además de asistencia al cliente gratuita. Para obtener más información sobre Nutshell, regístrese hoy mismo para una demostración en directo o una prueba gratuita de 14 días.

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