The Ultimate Email Deliverability Guide: Practical Tips for Sellers and Marketers

“Oh, your email ended up in my spam folder” is what email marketers and salespeople hear in their nightmares. Emails only suffer from deliverability issues for a few reasons and all of them are bad.If your emails are ending up in your recipients’ spam folders it means that your sales and marketing are having no impact. And if no one sees your emails, it’s just a (short) matter of time before your pipeline starts to feel it.

In this email deliverability guide, you’ll learn about what can negatively affect your email deliverability and discover some of our best tips to improve your email deliverability rate so you can make more sales. Let’s dive in!

Qu'est-ce que la délivrabilité des courriels ?

Email deliverability is the ability for your emails to actually end up in the target recipients’ inboxes. Email deliverability is measured by:

  • Bounce rate, the rate at which emails fail to be delivered
  • Delivery rate, the percentage of emails that arrive in a recipient’s mailboxes
  • Inbox placement rate, the percentage of emails that made it to the recipient’s main inbox rather than to spam or another folder

Most domains have good email deliverability, which means their emails typically end up where they’re supposed to go. Some organizations, particularly ones that send a lot of sales and marketing emails, might find their emails are undeliverable or ending up in spam folders.

The concept of email deliverability exists to prevent spam and protect users from it. From the perspective of an email client, it’s your responsibility to not only protect your users’ privacy but also create a better email experience by filtering out undesired content.

What determines an email’s deliverability?

Email deliverability is primarily determined by two factors:

  • Email content: Email servers (like Gmail) do their best to ensure that emails in users’ inboxes are pertinent and relevant, and not just spam. There are several email spam words that, when found in the content of your email, will decrease its odds of ever making it to the recipient’s inboxes. Words like free, act now, Venmo, (seriously) and limited time have been identified in enough spammy emails that most email servers will automatically put them in the recipients’ spam folders or will even block their delivery outright.
  • Sender reputation: A sender reputation is a score that exists to inform mail servers about the quality of mail coming from your domain. If spam or low-quality emails historically originate from your email address, you’ll be penalized, and future messages might not make it to inboxes as they should. Email sender reputation is tracked by numerous sources, including ISPs (like Comcast), individual email providers (like Gmail), and third-party sources (like SenderScore).

What affects my sender reputation?

Your sender score is largely determined by qualitative data about the way recipients interact with your emails. If someone marks your email as spam, your sender reputation goes down. If no one ever opens your emails, your sender reputation goes down.

Pro tip: You can check your sender reputation at data security sites like Barracuda.

8 things that inhibit email deliverability

While your email deliverability is determined by email content and sender reputation, there are several things that can affect those factors. Here are a few things that can negatively impact your email deliverability:

1. Sending lots of emails that go unopened

Les détails concernant vos messages électroniques, comme le fait qu'ils soient ouverts ou non, sont rapportés à votre propre réputation d'expéditeur. Si un pourcentage disproportionné de vos courriels n'est jamais ouvert, cela nuira à votre capacité d'envoi à l'avenir.

2. When recipients mark your emails as spam

Le fait qu'un message soit marqué comme spam est une infraction grave par rapport au simple fait d'envoyer des courriels qui ne sont pas ouverts. Dans ce cas, votre taux de délivrabilité est encore plus faible, car un utilisateur doit prendre une mesure claire et délibérée pour marquer votre message comme étant du spam. (Cela signifie que votre message a réellement déplu à quelqu'un).

Si ces infractions s'accumulent, vos courriels finiront par se retrouver directement dans les dossiers de spam des destinataires plutôt que dans leur boîte de réception.

This can also happen on a personal basis: If I’m a reputable sender but one recipient marks all my emails as spam, my emails will end up in his spam folder, but not for anyone else.

3. Having a confusing sender address

Recipients are also much more likely to mark an email as spam if it originates from an email marketing platform and lacks straightforward routing info.

Les courriels envoyés à partir d'une plateforme de marketing mal configurée peuvent contenir des enregistrements DNS qui ne correspondent pas au nom de votre domaine, ce qui donne l'impression au destinataire que l'expéditeur n'est pas celui qu'il prétend être.

It’s important to personalize your marketing platform’s return-path, DKIM, and SPF domains to ensure maximum deliverability. If this sounds like jargon, check out this helpful guide on how to set up DKIM, SPF, DMARC, and custom email tracking domains, as most of the knowledge is ubiquitous across platforms.

Related: How to ensure email deliverability using Nutshell Campaigns.

4. Sending emails to a spam trap

Extrait de Nutshell's Lead List Purchasing Guide:

A piège à spam est une adresse électronique qui sert uniquement à attraper les spammeurs. Elles ressemblent à de vraies adresses électroniques, mais n'ont jamais été utilisées pour envoyer des courrielset n'ont pas non plus jamais été publiées nulle part sur le web. Si quelqu'un récupère toutes les adresses électroniques du domaine cible, l'adresse électronique du piège à spam est récupérée avec elles.

En d'autres termes, un piège à spam est une adresse électronique qui existe uniquement pour attraper les spammeurs. Les adresses électroniques pièges à spam ne peuvent être obtenues qu' en récupérant toutes les adresses électroniques enregistrées d'un domaine, ce qui est une pratique illégale. Malgré cette illégalité, certains fournisseurs de listes malhonnêtes continuent de le faire et vendent les listes d'adresses électroniques à des équipes de vente mal intentionnées.

Lorsqu'un spam trap reçoit un courriel, la réputation de l'expéditeur en prend automatiquement un coup. C'est pourquoi il est important de n'envoyer des courriels qu'à des destinataires ayant opté pour cette option ou à des personnes dont on peut vérifier l'authenticité.

5. Being included on various email blacklists

An email blacklist is a list that identifies senders (or entire domains) that are known to send low-quality and spammy emails. Blacklists are used by ISPs and email providers alike, and they share information with one another, so if you end up on Gmail’s blacklist, you’ll likely also end up being blacklisted by third-party email reputation trackers as well.

Une fois que votre adresse IP ou votre domaine figure sur une liste noire, il est difficile de rétablir votre réputation et d'augmenter à nouveau votre capacité de livraison. Voici quelques mesures que vous pourriez être amené à prendre :

  • Suppression de toutes les adresses électroniques ajoutées après une certaine date
  • Adopter un processus d'abonnement à double consentement (double opt-in)
  • Mettre fin à une relation avec un partenaire ou un affilié dont le comportement a conduit à l'inscription sur la liste noire

Winding up on an email blacklist is scary, but you can recover. Learn how further down in this post!

6. High bounce percentages

Si votre courriel rebondit, cela signifie qu'il a été entièrement rejeté par le serveur de messagerie cible. Les courriels peuvent rebondir pour un certain nombre de raisons, notamment :

  • Mots indésirables dans la ligne d'objet de l'e-mail
  • Gratuit, Agir maintenant, Offre à durée limitée, etc.
  • Adresse du destinataire invalide
  • L'envoi de courriels dans un piège à spam
  • L'e-mail contient trop de HTML
  • L'objet est en majuscules
  • La boîte de réception du destinataire est pleine (soft bounce)

Il est normal que des courriels soient renvoyés. Cela arrive à tout le monde, et pas seulement aux entreprises qui envoient beaucoup d'e-mails. Les problèmes de délivrabilité surviennent lorsqu'un pourcentage plus élevé que la normale d'e-mails provenant de votre domaine est rejeté. Cela peut être symptomatique de pratiques de spam en coulisses, comme l'achat de listes de prospects périmées, l'envoi de messages de faible qualité ou la tentative d'envoi d'e-mails à des adresses inexistantes.

7. Conspicuously low email engagement

L'engagement dans les courriels, c'est-à-dire la fréquence à laquelle les gens ouvrent et cliquent sur vos courriels, donne une vague indication de la qualité du contenu de vos courriels.

Les outils de suivi de la réputation des e-mails prendront en compte les mesures d'engagement dans votre propre score de délivrabilité, ce qui signifie que si personne n'ouvre jamais vos e-mails, ils finiront par ne plus les recevoir du tout.

Là encore, les fournisseurs d'adresses électroniques veillent à ce que leurs utilisateurs aient une bonne expérience. Si vos messages ne suscitent jamais d'engagement, il est probable qu'ils ne sont pas convaincants ou pertinents, et les fournisseurs de services de messagerie les filtreront dans les onglets "spam" ou "promotions" au fur et à mesure qu'ils seront délivrés.

La délivrabilité des courriels est affectée par l'envoi de courriels ayant un faible taux d'ouverture, mais aussi un faible taux de clics. taux de clics. Un faible taux de clics - c'est-à-dire que les destinataires ouvrent l'e-mail, lisent l'intégralité du message, puis ne font rien - peut être le signe que vos e-mails ont un objet trompeur qui incite les utilisateurs à ouvrir l'e-mail et à en lire davantage avant de découvrir que le message n'est pas pertinent.

8. High unsubscribe percentages

Les désabonnements sont monnaie courante dans le domaine de l'email marketing et des ventes. Les utilisateurs se désabonnent généralement d'un contenu lorsqu'ils décident qu'il n'est plus pertinent, lorsqu'ils changent de rôle, lorsqu'ils choisissent un concurrent, etc.

That being said, the average unsubscribe rate is 0.26% and specific rates vary slightly by industry. In general, a low unsubscribe rate is good, although higher unsubscribes can be a symptom of an organization doing market segmentation in order to better target recipients who don’t unsubscribe.

Cependant, un taux de désabonnement alarmant de 20 % ou plus peut signaler aux fournisseurs de courrier électronique et aux FAI que personne ne souhaite apparemment figurer sur votre liste de diffusion, et votre capacité à délivrer des courriels en pâtira.

UNE ÉQUIPE. UN OUTIL.

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EN SAVOIR PLUS

 

6 tips to boost email deliverability

L'utilisation des tactiques suivantes vous permettra de préserver votre réputation d'expéditeur et votre capacité à envoyer des courriels :

1. Try to get engagement

Les entreprises qui envoient des courriels attrayants ne craignent pas de perdre en délivrabilité. Les courriels attrayants ne se contentent pas d'avoir l'air cool, ils obligent l'utilisateur à prendre une mesure sous forme de clics.

Deliverability is affected by email opens and email clicks. If there is a huge disparity between these two numbers, it can actually hurt your sender reputation. The idea is that users open the email, and if the CTAs are relevant, they’ll click—meaning that an open-heavy and click-light email might not have good content or relevant CTAs.

Pro conseil : Inclure le nom du destinataire ou une autre personnalisation dans la ligne d'objet de l'e-mail peut augmenter l'engagement de d'environ 26 %.

Le seul moyen infaillible de maintenir un bon taux d'engagement dans vos e-mails est d'envoyer un contenu pertinent à la bonne audience. Cela ne signifie pas nécessairement que vous devez avoir des centaines de micro-listes segmentées sur le plan démographique, mais vous devez certainement éviter d'envoyer des messages à l'ensemble de votre public.

C'est également une bonne idée de solliciter des réponses de la part de votre public. L'idée d'avoir une conversation à deux peut paraître saugrenue (pensez au nombre de lettres d'information auxquelles vous répondez ), mais elle n'est pas contraire aux règles. Envisagez de poser une question ouverte à la fin de l'une de vos lettres d'information et regardez les réponses affluer.

2. Don’t overwhelm your audience

Cela devrait déjà être une priorité pour un million d'autres raisons. L'envoi excessif d'e-mails à un public est l'une des pires erreurs qu'une entreprise puisse commettre et peut conduire les utilisateurs à abandonner la marque.

Le fait de submerger une audience peut également nuire indirectement à votre délivrabilité. Il n'existe pas de règle stricte concernant le nombre d'e-mails que vous pouvez envoyer à votre public, et le fait d'envoyer trop d'e-mails ne vous causera pas vraiment de problèmes. Au contraire, vos utilisateurs seront simplement ennuyés par vous.

Ils cesseront d'ouvrir vos courriels, se désabonneront, marqueront vos messages comme du spam, et c'est à ce moment-là que votre délivrabilité commencera à souffrir.

The best way to keep your email audience sufficiently whelmed is to establish some basic email cadences for your brand. Product updates are great and newsletters are wonderful, but emailing your audience “👈🤠 HAPPY MONDAY Y’ALL 🤠👉” every week for no reason other than to make noise will trounce your sender reputation.

Votre réputation en pâtira très vite

3. Double-check your email lists

C'est là que beaucoup d'expéditeurs d'e-mails ont des problèmes. Il n'est pas facile de constituer une liste d'adresses électroniques. Il faut du temps, de la patience et beaucoup de contenu de qualité pour obtenir une audience décente. Multipliez cela par votre taux de conversion et vous comprendrez pourquoi les entreprises et les expéditeurs d'e-mails ne veulent jamais élaguer leurs listes ou se tournent vers des vendeurs de listes tiers pour obtenir davantage de contrats.

Mais rester à la pointe de la gestion des listes d'adresses électroniques est le seul moyen de s'assurer que vos courriels restent en bonne santé et peuvent être envoyés. Les listes d'adresses électroniques se détériorent pour un certain nombre de raisons. Les employés quittent leur entreprise et leur adresse électronique expire, ou bien le contenu de votre entreprise ne les intéresse plus.

Les vendeurs de listes présentent également des risques. Il n'y a aucun moyen de savoir quels contacts de la liste sont en bonne santé, ni même s'ils peuvent encore recevoir des courriels, et le seul moyen de le savoir est de leur envoyer des courriels. De plus, l'envoi de courriels à partir d'une liste périmée avec un taux de rebond élevé nuira à la qualité de vos envois.

Il est conseillé de surveiller la gestion de votre liste d'adresses électroniques en désabonnant manuellement les messages non sollicités (si votre logiciel de marketing par courriel ne le fait pas déjà) ainsi que les destinataires qui n'ont jamais ouvert vos courriels. Il n'y a que très peu d'intérêt à les conserver, et prendre l'habitude de les supprimer vous permettra de conserver une bonne délivrabilité.

4. Exclude auto-spam words

Les mots de spam sont des mots qui, par leur simple présence dans votre contenu, réduisent automatiquement votre capacité de livraison. Les FAI et les fournisseurs de services de messagerie ont déterminé que les courriels contenant un verbiage spécifique ont tendance à être désabonnés et marqués comme spam à un taux plus élevé que la normale, de sorte que le verbiage lui-même est une pénalité automatique pour les expéditeurs de courriels.

Libby Margo, de l'entreprise autopilot, souligne que les mots de spam se classent généralement dans l'une des six catégories suivantes :

  • Manipulation : créer une urgence ou une pression inutile
  • Besoin : faire des déclarations désespérées ou exagérées
  • Sordide : être trop pressant
  • Bon marché : pas de préqualification, tout le monde y gagne
  • Farfelu : affirmations trop belles pour être vraies
  • Louche : comportement douteux d'un point de vue éthique ou juridique

Les mots de spam comprennent des verbiages tels que appeler maintenant, offre exclusive, gratuit, prix, commander maintenant, sortir de l'endettement, et bien d'autres encore.

This doesn’t mean that emailing your kids about a cheap, once-in-a-lifetime deal on a car from Craigslist is going to make your email undeliverable. The spam-words rule mostly applies to repeat offenders, and is factored in along with email open rates, unsubscribe rates, etc., to weigh against a sender’s reputation.

5. Follow anti-spam laws

Besides avoiding spammy words, it’s also important to follow anti-spam and privacy laws. Data privacy is one of the biggest issues consumers and businesses face in the 21st century, and a sure way to get your emails blocked is to break privacy laws.

Here are a few laws to learn more about so your company can send emails the right way:

  • The CAN-SPAM Act: The CAN-SPAM Act addresses the use of false or misleading information in email content. Another notable requirement is that emails should include unsubscribe buttons. 
  • The Canadian Anti-Spam Law (CASL): CASL requires businesses to provide both an opt-in and opt-out process for email recipients. 
  • The General Data Protection Regulation (GDPR): The European Union’s GDPR emphasizes transparency, minimalism, accuracy, and confidentiality in data collection.

6. Monitor your email metrics closely

Finally, it’s critical to monitor your email metrics closely. Tracking bounce and deliverability rates and other important metrics like click and reply rates can help you gauge whether your marketing strategy is working so you can optimize your efforts.

Using the right software can help you track and manage your email deliverability metrics faster so you can spend more time crafting the marketing messages that will convert your subscribers. A great solution is a customer relationship management (CRM) platform with built-in email marketing. 

With the right CRM and email marketing platform, you’ll be able to:

  • Create audiences from your CRM contacts
  • Create personal email messages, marketing campaigns, and drip sequences
  • Send emails under the recommended limit to keep them out of your recipients’ spam folders and in their inboxes
  • Instantly see any emails that need your attention, like those that bounced or weren’t delivered, so you can resolve the issue quickly
  • Access easy-to-use reports of your email open, click, bounce, engagement, and unsubscribe rates

Liste noire : Le pire des scénarios

Si l'expéditeur commet trop d'infractions en matière de spam, il finira par figurer sur une liste noire, ce qui est aussi grave que cela puisse paraître. Les domaines qui ont été mis sur liste noire verront leurs courriels non distribuables et/ou se retrouveront automatiquement dans les dossiers de spam des destinataires, quoi qu'il arrive.

Certains considèrent que c'est le coup de grâce pour les vendeurs et les spécialistes du marketing qui envoient des courriels pour gagner leur vie.

Comment fonctionnent les listes noires d'adresses électroniques ?

Une liste noire est une liste compilée par des organisations tierces de sécurité des données (comme Barracuda) spécialisées dans la surveillance et la compilation d'enregistrements d'e-mails, et est censée être un compte rendu actualisé de la réputation de divers expéditeurs d'e-mails. 

Ces listes sont ensuite partagées avec (ou vendues à) des fournisseurs de services Internet, des fournisseurs de courrier électronique et des organisations privées afin de protéger leurs utilisateurs contre les spams et les escroqueries.

Les listes noires peuvent bloquer les courriers électroniques non sollicités de multiples façons, par exemple :

  • Google identifie un courriel entrant dans une boîte de réception Gmail provenant d'une adresse figurant sur la liste noire, et le courriel est bloqué par Gmail.
  • Un fournisseur d'accès identifie un courriel entrant sur un serveur de messagerie propriétaire, et le courriel est bloqué par le fournisseur d'accès.
  • Le serveur de messagerie d'une université s'est associé à une société de sécurité des données. Tous les spams sont bloqués par la société de sécurité des données, mais toutes les communications commerciales sont également filtrées.

Que faire si votre domaine est mis sur liste noire ?

L'inscription sur une liste noire, bien que terrifiante, n'est pas la fin du monde. Si vous ou votre organisation avez été mis sur liste noire, la première étape consiste à déterminer les listes exactes qui vous ont mis sur liste noire.

Vous pouvez être inscrit sur la liste noire d'une organisation spécifique, par exemple si vos représentants commerciaux envoient constamment des courriels à ses employés et que ces courriels sont signalés comme étant du spam. Dans ce cas, tous les courriels de votre domaine destinés à l'organisation cible ne pourront pas être distribués.

Dans ce cas, comme il s'agit d'une organisation privée, c'est à elle qu'il appartient de décider si elle peut ou non supprimer votre inscription sur la liste noire. À moins que la liste noire n'ait été établie par erreur, il est probable qu'elle ne le fera pas.

Si la désignation de votre liste noire s'applique de manière plus large - et pas seulement à une organisation spécifique -, il est probable que vous vous soyez retrouvé sur l'une des listes noires les plus importantes qui fournissent des données sur la réputation de l'expéditeur aux fournisseurs de courrier électronique et aux FAI.

1. Déterminez l'organisation qui vous a inscrit sur la liste noire

Si vous avez beaucoup de chance, vous avez peut-être reçu un avertissement d'un opérateur de liste noire spécifique indiquant que votre domaine a été mis sur liste noire. Si ce n'est pas le cas, une recherche Google sur les outils de test des listes noires d'adresses électroniques vous aidera à trouver la solution.

Bien qu'il y ait d'innombrables organisations de listes noires qui rapportent votre réputation d'expéditeur, il est possible que vos problèmes de délivrabilité d'e-mails ne soient affectés que par une seule liste noire. Heureusement, il existe des mesures que vous pouvez prendre pour rétablir la réputation d'expéditeur de votre domaine auprès de presque tous les fournisseurs de listes noires.

2. Prendre contact avec l'organisation de la liste noire pour déterminer la marche à suivre.

Cela dépendra de vos infractions et de leur gravité, mais la plupart des opérateurs de listes noires proposeront un plan d'action simple que les domaines pourront suivre afin d'être retirés de la liste noire et de permettre à leurs courriels d'être à nouveau délivrés.

Si vous avez travaillé avec un fournisseur de services de vente ou de marketing tiers qui a envoyé des courriels à partir de votre domaine, il est probable que l'organisation de la liste noire vous recommandera de vous en débarrasser (ce qui est un bon conseil). Vous devrez peut-être également activer le double opt-in sur vos listes de marketing par courriel à l'avenir pour vous assurer que vous n'envoyez pas de courriels à des personnes qui n'en ont pas fait la demande.

3. S'engager à améliorer ses pratiques en matière de courrier électronique

La plupart des opérateurs de listes noires vous demanderont de prendre des mesures pour vous assurer que vous suivez de bonnes pratiques en matière d'envoi d'e-mails. Il peut s'agir de nettoyer vos listes d'adresses électroniques, de supprimer les abonnés non engagés, voire d'abandonner complètement votre liste, surtout si vous l'avez achetée auprès d'un fournisseur de listes d'adresses électroniques.

C'est également l'occasion de réévaluer l'ensemble de votre stratégie de marketing par courriel et de vous assurer que vous n'en faites pas trop. Le marketing par courriel doit être utilisé comme un moyen de communiquer avec des abonnés engagés, et non comme un moyen d'envoyer des messages à un public désintéressé dans l'espoir de générer de l'engagement.

Une fois que vous avez terminé ces étapes, l'organisme responsable de la liste noire devrait supprimer votre domaine de la liste, ce qui rétablira la délivrabilité de vos courriels. Si vos courriels ne sont toujours pas livrables, il est probable que vous figuriez sur plusieurs listes noires et que vous deviez répéter ces étapes avec un autre opérateur de liste noire.

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Following the tips and strategies outlined in this email deliverability guide will help you reach your audience with the messages they need to hear at the right time. And with better email marketing success comes more sales for your business.

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Merci à Gioele Fazzeri pour la superbe photo de couverture.

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