La mise en place d'un processus de vente augmente considérablement les chances de succès de vos futurs efforts de vente, mais votre travail n'est pas terminé tant qu'il ne fait pas partie de l'ADN de votre organisation.
Selon Sales Benchmark Index, un processus de vente bien mis en œuvre peut améliorer le taux de réussite de votre équipe de 24 %, réduire la durée de votre cycle de vente de 20 % et augmenter votre prix de vente moyen de 15 %.
Pour tirer parti de ces avantages, vous devez mettre en œuvre correctement votre processus de vente dans votre logiciel de gestion de la relation client et investir les ressources nécessaires pour que vos commerciaux le suivent au quotidien.
Dans ce guide, nous vous montrerons exactement comment automatiser votre processus de vente dans votre CRM, comment mesurer l'efficacité de votre processus de vente et comment utiliser votre processus de vente pour coacher les performances de votre équipe.
PARTIE 1 : Comment automatiser un processus de vente dans votre CRM
L'un des principaux avantages d'un système de gestion de la relation client est la possibilité d'automatiser le processus de vente. L'automatisation des ventes peut être divisée en deux catégories :
L'automatisation des tâches, ou l'élimination de la saisie de données grâce à l'automatisation. Par exemple, votre système de gestion de la relation client pourrait recueillir automatiquement des informations accessibles au public sur un prospect en fonction de son adresse électronique, ou mettre automatiquement à jour le statut d'un client potentiel lorsqu'un objectif est atteint.
L'automatisation des communications, ou le déclenchement automatique de communications commerciales en fonction de l'évolution de votre prospect dans le processus de vente. Par exemple, un prospect peut recevoir différents courriels lorsqu'il s'inscrit à un essai gratuit ou lorsqu'il devient client, ce qui permet aux commerciaux de multiplier leurs efforts lorsqu'il s'agit de nourrir et d'éduquer les acheteurs.
Grâce à l'automatisation des ventes, chaque commercial sait ce qu'il doit faire à chaque instant pour faire avancer les affaires, en fonction des actions du prospect ou d'autres comportements observables.
En supposant que vous disposiez d'un CRM qui vous permette d'automatiser votre processus de vente, voici quatre choses à faire pour mettre tout cela en place.
Étape 1 : Définir les étapes, les objectifs et les orientations de votre pipeline
Vous vous souvenez des étapes du processus de vente que nous avons créées dans le dernier article? La première chose à faire est d'entrer ces étapes en tant que pipeline dans votre CRM. (Remarque : si vous utilisez plus d'une série d'étapes pour gérer différents efforts de vente, vous devrez créer plusieurs pipelines).
Ensuite, des objectifs d'achèvement d'étape doivent être définis et saisis pour chaque étape. Grâce à l'automatisation du processus de vente, vos prospects passeront automatiquement d'une étape à l'autre après avoir atteint des objectifs spécifiques, tels que la détermination de la valeur d'un prospect ou un entretien avec ce dernier. En d'autres termes : Quelle est la chose fondamentale qui doit être faite avant qu'une étape puisse être considérée comme terminée ?
Nutshell donne également aux directeurs commerciaux la possibilité d'ajouter des conseils d'étape tout au long de leurs pipelines, en résumant leurs attentes pour chaque étape avec leurs propres mots, et en offrant des conseils. Cela permet aux commerciaux de ne pas perdre de vue la vue d'ensemble lorsqu'ils accomplissent les différentes tâches d'une vente, et aide les nouveaux commerciaux à se mettre rapidement au diapason.
Étape 2 : Affecter les prospects aux bons représentants
Les règles d'affectation des utilisateurs garantissent que chaque prospect est automatiquement attribué au représentant le plus à même de le conclure. Avec l'automatisation des ventes, les prospects peuvent être affectés à des membres spécifiques de l'équipe lorsqu'ils entrent dans n'importe quelle étape, sur la base de vos critères préférés. Cela peut s'avérer très utile si...
Votre équipe de vente est divisée en territoires géographiques, chaque représentant (ou groupe de représentants) étant responsable d'une zone spécifique.
Votre entreprise propose différentes lignes de produits, avec des représentants commerciaux spécialisés chargés de vendre chacune d'entre elles
Votre équipe de vente est divisée en plusieurs niveaux en fonction des compétences ou de l'ancienneté, les prospects à forte valeur ajoutée étant confiés aux meilleurs vendeurs.
En tant que directeur commercial, la création de règles d'affectation des utilisateurs n'augmentera pas seulement le taux de réussite de votre équipe, elle vous fera également gagner du temps en réduisant le nombre de petites décisions que vous devez prendre chaque jour pour déterminer quel représentant doit recevoir quel prospect.
Remarque : si vous utilisez plusieurs pipelines, vous devrez également établir des critères pour déterminer quelles pistes doivent être placées dans quels pipelines.
Étape 3 : Ajouter des tâches à chaque étape
Dans un processus de vente automatisé, les tâches sont des activités qui doivent être réalisées pour satisfaire aux exigences d'une étape. Il s'agit généralement d'actions de petite taille, comme "passer un appel" ou "préparer une démonstration", et elles apparaissent dans chaque lead d'un pipeline donné. Si certaines tâches sont urgentes, vous pouvez leur associer une date d'échéance relative afin de vous assurer qu'elles ne restent pas inactives trop longtemps.
L'ajout de tâches à vos étapes permet aux commerciaux de bénéficier d'un niveau d'orientation supplémentaire tout au long de la vente, ce qui constitue l'un des avantages les plus précieux de l'automatisation des ventes. (Dans Nutshell, les tâches en suspens sont attribuées par défaut au propriétaire du lead, mais vous pouvez choisir d'attribuer des tâches à d'autres personnes ou équipes qui sont mieux à même de les réaliser).
Lorsqu'un objectif d'étape est atteint, toutes les tâches restantes pour cette étape sont automatiquement ignorées et le responsable passe à l'étape suivante.
Étape 4 : Connecter et automatiser votre courrier électronique
L'un des avantages de l'outil d'automatisation des ventes de Nutshellest la possibilité d'ajouter ou de supprimer des prospects des campagnes d'e-mailing de MailChimp, en fonction de l'étape à laquelle ils se trouvent dans votre processus de vente.
Qu'il s'agisse d'une série d'e-mails de formation sur les produits, d'une newsletter de maturation ou d'un flux d'accueil, l'automatisation des e-mails place le bon contenu devant vos prospects au bon moment et vous évite d'avoir à rédiger de nouveaux e-mails ou à abonner/désabonner des prospects manuellement.
Dans un pipeline Nutshell , vous pouvez sélectionner l'étape à laquelle un lead doit être abonné à une liste MailChimp donnée, ainsi que l'étape à laquelle le lead doit être désabonné. C'est aussi simple que cela en a l'air - sivous ne nous croyez pas, essayez.
Maintenant que votre processus de vente est automatisé dans votre CRM, vous devez mesurer son efficacité et apporter les améliorations nécessaires. Voici comment procéder...
PARTIE 2 : Comment mesurer et affiner votre processus de vente ?
Un processus de vente correctement mis en œuvre fournit à votre organisation une mine de nouvelles données à exploiter. En mesurant continuellement ces informations, vous serez en mesure de voir quels sont vos efforts qui fonctionnent, ce qui doit être amélioré et ce qu'il faut faire à ce sujet.
Voici six indicateurs clés que vous devez suivre tout au long de votre processus de vente :
#1 : Taux d'adoption
Commençons par le commencement : Vos commerciaux utilisent-ils réellement le nouveau processus ? Tant que vous n'aurez pas atteint un taux d'utilisation de 100 %, c'est-à-dire une participation totale de l'ensemble de votre équipe, les données que vous obtiendrez du processus de vente seront incomplètes et peu fiables.
Selon Jacco van der Kooij, fondateur de Winning by Design: "La meilleure façon de mesurer l'impact du processus de vente est de se demander si le processus est accroché au mur. Les gens peuvent-ils désigner un bloc et dire : "C'est là que la plupart des affaires sont bloquées" ? L'équipe est-elle formée aux différentes parties du processus et pouvons-nous mesurer les améliorations apportées à ces parties ? Lorsque vous demandez aux gens de dessiner la partie du processus dont ils sont responsables, peuvent-ils esquisser 4 à 5 blocs sur un tableau blanc et décrire ce qui se passe dans chaque bloc ?"
Si vous ne pouvez pas répondre par l'affirmative à toutes ces questions, cela signifie que le processus a probablement été créé dans le vide, sans que l'équipe de vente n'y ait suffisamment contribué. N'oubliez pas qu'il s'agit du manuel de jeu de votre équipe de vente, et qu'il ne faut donc pas l'imposer de haut en bas.
Il est plus facile de faire évoluer une entreprise dont le processus est cassé et bien exécuté que de faire évoluer une entreprise qui n'a pas de processus et qui s'appuie sur l'art.
Jacco van der Kooij
#2 : Taux de conversion des entonnoirs clés
C'est une chose de mesurer le volume de votre pipeline, c'en est une autre de mesurer la vitesse à travers celui-ci. C'est ce que vous permet de faire un rapport sur l'entonnoir.
Dès que vous avez configuré un pipeline dans votre CRM, vous pouvez utiliser le rapport d'entonnoir de Nutshellpour suivre vos taux de conversion d'une étape à l'autre. Vous saurez ainsi quelles parties de votre pipeline sont responsables du plus grand nombre de pistes perdues ou bloquées, ce qui vous permettra d'apporter des améliorations ciblées à vos activités de vente dans ces domaines.
Bien entendu, les taux de conversion fluctuent constamment dans une certaine mesure, en raison d'un certain nombre de facteurs. Pour éviter la "paralysie par l'analyse", vous pouvez vous concentrer sur un ou deux taux de conversion clés de votre entonnoir, c'est-à-dire ceux qui ont le plus d'impact sur la transformation d'un prospect en client, et prendre des mesures lorsque des baisses significatives se produisent.
Par exemple, sur Nutshell , nous sommes très attentifs au nombre de nouveaux prospects qui passent du statut de "pré-engagés" à celui d'"engagés" en effectuant des actions spécifiques au cours de leurs essais gratuits. Étant donné que nos clients potentiels engagés ont 20 fois plus de chances de devenir des clients payants, ce taux de conversion est un indicateur clé de réussite et un point d'attention constant pour nos équipes de vente et de marketing.
Encore une fois, si vous mesurez tout, vous ne mesurez rien. Identifiez les étapes décisives de votre processus de vente et surveillez de près la façon dont les clients potentiels les franchissent.
#3 : Taux de réussite
Le taux de réussite correspond au pourcentage de prospects qui deviennent des clients payants. Étant donné que cette mesure peut être influencée par un certain nombre d'activités de vente, de la présentation à la conclusion, l'amélioration d'un taux de réussite médiocre dépend souvent de la mesure des performances des activités de vente individuelles jusqu'à ce que vous identifiiez le véritable problème, puis que vous le corrigiez.
Parmi les coupables les plus courants d'un faible taux de réussite, on peut citer
Pas assez de prospects qualifiés : Vous gaspillez vos ressources en attirant des prospects qui n'ont pas réellement besoin de votre produit ou qui n'ont pas la capacité d'acheter. Pour remédier à ce problème, vous pouvez vous efforcer de définir vos profils d'acheteurs et de cibler les messages sur votre site web et dans vos publicités.
Un lead nurturing insuffisant : Selon une étude LinkedIn de 2017, les décideurs B2B lisent en moyenne dix contenus avant de procéder à un achat. Par conséquent, une fois que vous avez l'adresse électronique d'un prospect, ne le laissez pas filer. Présentez-lui régulièrement du contenu utile et prenez régulièrement de ses nouvelles par courriel et par téléphone. Le suivi des taux d'ouverture et de clics de vos courriels peut vous indiquer si vous devez améliorer la qualité de vos courriels en plus de la quantité.
Des représentants spécifiques peu performants : Si vous découvrez que votre taux de réussite global est tiré vers le bas par un individu, par rapport au reste de son équipe, il est possible qu'il lui manque un peu de la sauce secrète que les plus performants utilisent pour rester efficaces.
"Il peut être très instructif de comparer ce que les personnes les plus performantes savent et font à chaque étape du processus, et quels sont leurs taux de réussite relatifs", déclare Bob Apollo, fondateur d'Inflexion-Point Strategy Partners. "Forts de ces informations sur les écarts de comportement, les responsables peuvent encadrer les représentants peu performants dans le but de réduire progressivement l'écart entre les meilleurs et les autres."
Et cela devrait aller de soi : Si vous découvrez que vos meilleurs vendeurs ont des taux de réussite exceptionnels grâce à leurs propres méthodes pour faire avancer une vente, vous devez formaliser ces activités dans le processus de vente de votre équipe, pronto.
#4 : Taille de l'opération
Outre la transformation d'un plus grand nombre de prospects en clients, un autre signe évident de l'efficacité de votre processus de vente est l'augmentation du montant moyen de chaque vente conclue. Cela prouve que vos commerciaux se concentrent sur les clients potentiels qui ont le plus besoin de votre produit et qu'ils consacrent davantage d'efforts à la vente incitative.
Ce qu'il faut rechercher, c'est l'incohérence. Examinez la taille moyenne des contrats par vendeur, équipe, produit, territoire et source. La taille des contrats augmente-t-elle régulièrement de manière générale, ou les contrats les plus importants sont-ils uniquement le fait de certaines équipes, de certains produits, etc. Là encore, l'objectif est d'identifier la cause de ces succès et de s'assurer que l'ensemble de l'organisation suit le mouvement.
#5 : Précision des prévisions de vente
La précision des prévisions de vente reflète la proximité entre vos ventes réelles et vos ventes prévues pour une période donnée, sur la base de la valeur de votre pipeline et de votre taux de réussite global. En utilisant un CRM avec des rapports de prévisions, les représentants peuvent également voir comment ils se situent par rapport à leurs quotas.
Si vos résultats commencent à s'écarter de vos prévisions, déterminez si cela est dû aux circonstances - par exemple, l'apparition d'un nouveau concurrent proposant un produit comparable, le départ inattendu de votre meilleur représentant commercial - ou au fait qu'un élément de votre processus de vente est moins efficace que vous ne le pensiez.
Gardez à l'esprit que si votre entreprise met en œuvre son tout premier processus de vente, il peut s'écouler quelques mois avant que vos prévisions ne soient proches de vos données de vente réelles, après avoir établi des taux de réussite et procédé à des ajustements.
#6 : Longueur du cycle de vente
Combien de temps faut-il en moyenne à votre équipe de vente pour traiter une piste jusqu'à la conclusion de l'affaire ? Un processus de vente bien mis en œuvre réduit les pertes de temps en permettant à vos représentants de savoir exactement ce qui doit se passer à chaque étape pour faire avancer une affaire.
Si vous ne constatez pas de réduction notable de la durée de votre cycle de vente après avoir mis en place un processus de vente, une chose à faire est de reconsidérer vos méthodes de qualification. Pensez aux caractéristiques des prospects qui disent rapidement "non". En les disqualifiant plus tôt dans votre pipeline de vente, vous pouvez augmenter votre taux de réussite tout en permettant à vos représentants de se concentrer sur les profils d'acheteurs qui sont plus susceptibles de devenir des clients.
Mais que se passe-t-il si votre cycle de vente se heurte à des ralentissements à la fin plutôt qu'au début ? Le délai entre la demande et la décision est un élément souvent négligé de la durée du cycle de vente. Il s'agit du temps qu'il faut à un prospect pour se décider une fois qu'il dispose de toutes les informations et que le commercial lui a explicitement demandé de faire affaire avec lui.
Pour réduire le temps qui s'écoule entre la demande et la décision, assurez-vous de fournir toutes les informations nécessaires à chaque décideur au sein de l'entreprise. Dans les ventes interentreprises, il est rare qu'une seule personne ait un intérêt direct dans l'achat d'un produit : il s'agit généralement d'un comité qui se réunit avant d'acheter. En demandant à votre équipe de faire le travail et de fournir des données qui répondent aux préoccupations de chaque partie, vos prospects peuvent prendre des décisions plus rapidement.
PARTIE 3 : Comment utiliser votre processus de vente pour coacher votre équipe
Si le principal avantage de la mise en œuvre d'un processus de vente dans votre système de gestion de la relation client (CRM) est de fournir à vos commerciaux une feuille de route indiquant ce qu'ils doivent faire à chaque étape de la vente, la valeur du processus de vente va bien au-delà de l'orientation de l'activité.
Le processus de vente de votre CRM peut être un outil efficace pour comprendre le comportement des clients et coacher votre équipe de vente, et pas seulement en fonction de leurs chiffres.
Comment un processus de vente renforce les bonnes habitudes
Le coaching commercial consiste à créer des habitudes et à encourager les bons comportements. L'objectif est de faire en sorte que vos représentants fassent systématiquement les activités dont il a été prouvé qu'elles mènent à des ventes dans votre organisation.
"Les managers doivent travailler avec chaque membre de l'équipe pour aborder la partie spécifique du processus de vente sur laquelle ils ont des faiblesses", explique Jacco van der Kooij.
Le processus de vente d'un CRM vous permet de voir la partie spécifique de la vente qui pose le plus de problèmes à un membre donné de l'équipe. Cela vous permet de créer plus facilement des plans de coaching personnalisés ciblant les faiblesses de chaque représentant.
Comment un processus de vente aide les représentants à adhérer au processus de coaching
Les informations fournies par un CRM peuvent aider votre équipe à mieux comprendre l'impact spécifique de son comportement de vente, ce qui peut la rendre plus réceptive au coaching.
"En l'absence d'un processus de vente formalisé, vous ne disposez d'aucun point de repère pour comparer les performances, le comportement ou l'activité des individus, de sorte que toute tentative d'amélioration des performances sera inévitablement perçue comme un acte aléatoire", déclare Bob Apollo, fondateur d'Inflexion-Point Strategy Partners.
De nombreux vendeurs expérimentés ou très performants peuvent être réfractaires au coaching parce qu'ils pensent que leurs compétences sont bonnes ou, du moins, suffisantes. Votre CRM peut les aider à identifier les points à améliorer et à quantifier les résultats potentiels de ces améliorations, à savoir des ventes plus importantes et des commissions plus élevées.
Comment un processus de vente encourage les représentants tout au long du cycle de vente
Cette boucle est un processus en trois parties qui doit être répété encore et encore pour créer une habitude. Plus un comportement ou une action est complexe, plus il faut de temps et de répétitions pour qu'il devienne une habitude.
Les comportements commerciaux sont bien sûr plus complexes que les habitudes d'amélioration personnelle telles que boire plus d'eau ou aller à la salle de sport, ce qui signifie qu'ils nécessitent plus de répétitions pour être assimilés.
Cette situation est encore aggravée par le fait que les cycles de vente plus longs ne permettent pas d'obtenir des résultats rapides. Il n'y a pas de gratification instantanée à mieux qualifier un client, si ce n'est le vague sentiment de savoir qu'une affaire aura plus de chances d'être conclue dans plusieurs mois. À ce moment-là, le signal et la récompense (l'affaire conclue et la commission qui s'ensuit) ne sont plus mentalement liés pour les membres de votre équipe.
Un système de gestion de la relation client peut vous aider en automatisant les signaux et en rappelant à votre équipe les étapes à suivre (la routine), puis en offrant une sorte de récompense lorsque chaque étape est franchie.
Une étude de Harvard a montré que le fait de dire spontanément à vos employés qu'ils font du bon travail peut accroître la créativité, améliorer les compétences en matière de résolution de problèmes et réduire le stress. Ainsi, même un petit courriel disant "super boulot pour sortir ce gros prospect de la phase de réunion" peut aider votre représentant à rester motivé pour poursuivre la vente.
En automatisant les signaux pour votre équipe à l'aide du processus de vente de votre CRM, vous aiderez vos représentants à prendre de bonnes habitudes plus rapidement et à les mettre en œuvre plus efficacement, ce qui profitera à toutes les parties concernées.
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