6 Things Salespeople Should Know About Inbound Marketing

In de loop der jaren heb ik als marketeer gemerkt dat er nogal wat animositeit is van verkoopteams tegen marketingteams.

Misschien is het omdat lead gen marketeers te veel eer opstrijken voor de deals die het verkoopteam sluit. Misschien is het omdat de leads die binnenkomen van marketing totaal waardeloos zijn. Wat de reden ook is, verkopers, ik wil jullie iets belangrijks vertellen: marketing is jullie wingman.

Wij marketeers zijn er om u te helpen de deal te sluiten. We willen de prospect opwarmen, hem of haar vertellen waarom hij of zij naar jou moet luisteren en je ondersteunen bij alles wat je nodig hebt om de relatie op te bouwen.

Met name inbound marketing is de marketingmethode die het meest gericht is op het zijn van de ultieme wingman. Om het in zakelijke termen te zeggen: inbound marketing is het concept van het creëren van zeer relevante inhoud om je klanten aan te trekken, te betrekken en te verblijden in elke fase van het kooptraject, ze door de marketing- en verkooptrechter te duwen en ze op te warmen voor de verkoper om af te sluiten.

Als marketeer erken ik dat we soms de Liz Lemon van de wingmen zijn in plaats van de Ryan Gosling in Crazy, Stupid, Love van de wingmen. Maar het goede nieuws is, als je marketingteam een Lemon is, kun je ze helpen een Gosling te worden. Blijf lezen en ik bespreek de inbound marketingactiviteiten die verkopers moeten begrijpen en hoe verkoopteams ons kunnen helpen deze activiteiten te verbeteren zodat we jou beter kunnen helpen.

1. Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een verzameling van alle informatie die marketeers over hun kopers moeten weten om ze effectief te kunnen bereiken. Die informatie kan variëren van de favoriete productkenmerken en pijnpunten van een klant tot hun leeftijdscategorie en favoriete tv-programma.

Het schrijven van een of meer buyer personas is het eerste wat een inbound marketing team moet doen. Deze buyer personas vormen de leidraad voor alle strategieën en inspanningen van het inbound marketing team, van welke sociale accounts ze gebruiken tot voor welke zoekwoorden ze content schrijven.

Hoe je ons kunt helpen beter te worden:

Je praat elke dag met echte, levende prospects en klanten, dus we hebben jou nodig om ons de belangrijke details te vertellen die veel van onze klanten gemeen hebben, en observaties over hoe onze klanten zich gedragen. Hoe beter je buyer persona is uitgewerkt, hoe makkelijker het is voor een marketeer om relevante content voor hen te maken (en dus betere leads te genereren). Jij kunt ons helpen ervoor te zorgen dat onze persona een echte, volledig geactualiseerde persoon beschrijft.

2. Wat is de marketingtrechter?

Zie de marketingtrechter als vastgemaakt aan de bovenkant van de verkooptrechter. Aan de bovenkant van de trechter halen we mensen binnen die zich er nog maar net van bewust zijn dat ze een probleem hebben dat moet worden opgelost. Op dat moment werken we ze door de vroege stadia van leren wat dat probleem is en hoe het op te lossen.

Vervolgens brengen we die leads in een fase waarin ze leren hoe ons product hen kan helpen. In de volgende fase overwegen ze ons product naast andere producten, en dat is de fase waarin leads in je actieve verkooptrechter terechtkomen. Hier is een fantastische visualisatie van de verkoop- en marketingtrechter, via Kissmetrics:

 
trechter
 

Hoe je ons kunt helpen beter te worden:

Er kan enige overlap zijn tussen het evaluatiesegment en het commitmentsegment van de trechter. Als teams moeten we samenwerken om duidelijk vast te stellen wat we bedoelen als we een lead beschouwen als in het evaluatiesegment en als in het commitmentsegment, zodat niemand op andermans tenen stapt. Een van de beste manieren om dit te doen is door onze SQL's formeel vast te leggen (zet daar een speld tussen - ik zal binnenkort nog veel meer over SQL's zeggen).

3. Wat is inhoud?

Je marketingteam maakt inhoud zoals blogberichten en whitepapers om online te publiceren, bedoeld om leads aan te trekken in de bewustmakingsfase. Deze artikelen worden opgebouwd rond trefwoorden waarop je potentiële klanten zoeken, zodat ze ontdekt kunnen worden wanneer je prospects op zoek gaan naar hulp. (De trefwoorden worden natuurlijk mede bepaald door de buyer persona).

Deze blogonderwerpen kunnen variëren van hulp bieden aan een prospect die al weet dat zijn probleem kan worden opgelost door een product zoals het jouwe, tot een onderwerp voor een potentiële klant die nog niet eens echt weet dat hij een probleem heeft.

Het marketingteam van een bedrijf dat software voor verkooppunten maakt, schrijft bijvoorbeeld over onderwerpen als "wat is POS-software?". De onderwerpen helemaal bovenaan in de trechter geven je potentiële klanten maanden of zelfs jaren voordat ze je nodig hebben al bekendheid met je merk.

Gerelateerd: Inhoud produceren voor de reis van de koper: Bewustwordingsfase

Hoe je ons kunt helpen beter te worden:

De beste manier waarop je ons kunt helpen is door ons te vertellen wat voor soort content je nodig hebt. Of je nu veel klanten hebt die vragen om casestudy's over ons product, of je hebt gemerkt dat de meeste van je klanten een aantal vragen hebben waar een whitepaper een goed antwoord op zou geven, je begrijpt eigenlijk wel waar onze contactpersonen specifiek naar op zoek zijn als het gaat om content. Aarzel niet om het ons te vertellen. We maken content voor je pitches, of we maken content die kan worden toegevoegd aan het nurturing proces. Wat jou ook helpt om meer verkopen te sluiten!

ÉÉN TEAM. ÉÉN GEREEDSCHAP.

Krachtige e-mailmarketing, zonder kopzorgen

Nutshell Campaigns Sluit direct aan op je CRM-gegevens, zodat je zeer gerichte doelgroepsegmenten kunt maken, de impact van je e-mails in realtime kunt bijhouden en al je communicatie vanuit één tool kunt beheren. Ga gratis aan de slag!

 

MEER WETEN

4. Wat zijn MQL's? SQL's? Abonnees?

MQL's, SQL's, abonnees, het zijn allemaal termen die wij marketeers gebruiken om te verwijzen naar de contacten die we hebben verworven en die we koesteren. Teams hebben de neiging om hun eigen lingo te gebruiken, dus het kan zijn dat jouw team niet al deze termen gebruikt. Hier volgt een korte reeks definities:

  • Abonnee wordt meestal gebruikt om te verwijzen naar het contactniveau dat het hoogst in de marketingtrechter staat. Dit is een contactpersoon die zich heeft aangemeld op uw blog om nieuwe inhoud per e-mail te ontvangen, of die een formulier heeft ingevuld om een top-of-funnel download te ontvangen. Vaak is er niet meer bekend over een abonnee dan hun e-mailadres en de activiteiten die ze op uw site hebben voltooid en die een cookie heeft bijgehouden.
  • MQL staat voor marketing qualified lead. Deze leads bevinden zich verder in de trechter dan een abonnee, maar hoger dan een SQL. Over het algemeen hebben MQL's meer van hun persoonlijke gegevens doorgegeven en een aantal waardevolle acties uitgevoerd op uw site, en vertonen ze tekenen dat ze zullen uitgroeien tot een SQL.
  • SQL staat voor sales qualified lead. SQL's zijn de leads die het nurturingproces volledig hebben doorlopen en gekwalificeerd zijn om met een verkoper te spreken. Wij geven SQL's door aan jou.

Zie ook: PQL's (product gekwalificeerde leads)

Hoe je ons kunt helpen beter te worden:

Van al deze namen is de plaats waar we echt je hulp nodig hebben het definiëren van SQL's. Verkoopteams moeten met marketing delen welke acties/kwaliteiten een lead absoluut moet hebben om als SQL te worden beschouwd. Omgekeerd moet je ook delen welke kwaliteiten betekenen dat de lead niet goed is.

Als je product bijvoorbeeld bedoeld is voor middelgrote bedrijven, moet je je marketingteam laten weten dat leads met minder dan 50 mensen in het bedrijf niet goed zijn. Het marketingteam kan dan automatisering creëren die ervoor zorgt dat deze leads geen SQL's worden (hoewel ze ze in stilte kunnen blijven voeden voor wanneer ze in de toekomst dat minimum van 50 personen bereiken).

Als je feedback geeft over SQL's (zowel goede als slechte), doe dan je best om specifiek te achterhalen waarom de leads van slechte of goede kwaliteit zijn. Omdat we SQL's bepalen aan de hand van gekorrelde, geautomatiseerde gegevens, kunnen we u beter van dienst zijn naarmate u ons meer specifieke informatie geeft. Geen enkel gegeven is te klein. Komt er een aantal leads binnen die van slechte kwaliteit zijn, uitsluitend omdat ze al software gebruiken waarmee jouw product niet integreert? Dat lijkt misschien onbeduidend, maar daar kunnen we voor segmenteren! We hoeven het alleen maar te weten.

5. Wat is lead scoren?

Lead scoring is this really nifty thing marketing automation systems can do to make it easy to track MQLs and SQLs. Essentially, the marketer assigns actual point values to actions a contact takes on your site and pieces of data they provide. A score will then be assigned for MQLs and SQLs.

U kunt bijvoorbeeld beslissen dat wanneer een contactpersoon 50 punten haalt, hij als een MQL wordt beschouwd en wanneer hij 100 punten haalt, kunt u hem promoveren tot een SQL. Een bezoeker die een webinar op uw site bijwoont, kan 10 punten krijgen en nog eens 10 als hij laat zien dat zijn bedrijf het ideale aantal werknemers heeft. Omgekeerd kan het onthullen dat hun bedrijf veel minder werknemers heeft dan uw minimumdrempel hen 50 punten kosten (waardoor de lead geen SQL wordt, zelfs als alle andere punten zijn behaald).

Gerelateerd: Wat is het verschil tussen lead scoring en lead confidence?

Hoe je ons kunt helpen beter te worden:

Nogmaals, we hebben jullie hulp nodig om te definiëren wat voor ons een SQL is. U kunt ons helpen om waarden toe te kennen aan die acties en kwaliteiten die van een SQL een SQL maken. Is er een bepaald formulier op de site dat correleert met zeer geïnteresseerde en gekwalificeerde prospects? We willen die actie een superhoge waarde toekennen. Is er een webinar dat mensen bijwonen maar dat niet zo veel doet om een prospect te laten sluiten als andere webinars? Laten we daar een vrij lage waarde aan toekennen.

Lead scoring kan en moet vrij regelmatig worden aangepast omdat bedrijven altijd bezig zijn met het bijwerken van content, formulieren en zelfs verkoopprocessen. Dat het systeem al gedefinieerd is, betekent niet dat we niet meer van je willen horen. Als je denkt dat er een manier is om onze scores en dus onze SQL's te verbeteren, laat het ons weten!

6. Wat is lead-nurturing?

Ik heb het woord "voeden" en "koesteren" nu een aantal keren laten vallen - maar wat bedoel ik daarmee?

Nou, om terug te komen op de oorspronkelijke wingman-metafoor, lead nurturing is het gesprek dat je wingman zou hebben met je verliefdheid om je op te hemelen en uit te zoeken of ze echt in je geïnteresseerd zijn.

Lead-nurturing begint officieel wanneer de contactpersoon in eerste instantie zijn of haar e-mailadres opgeeft (en wat je nog meer als eerste vraagt). Wat er daarna gebeurt, hangt af van waar in de trechter je hun contactgegevens hebt verkregen, maar ik zal je laten zien hoe een typische nurture flow eruit kan zien. Voor dit voorbeeld gaan we terug naar het POS-softwarebedrijf.

Het begint wanneer een retailer uit het MKB zijn e-mailadres deelt op een blogpost met het trefwoord "Retail Return Tracking", in ruil voor een whitepaper over tips voor verliespreventie. Als reactie stuurt je marketingautomatiseringssysteem een e-mail naar de klant met daarin de download van de whitepaper en een korte alinea waarin je hem of haar voorstelt aan je bedrijf.

Drie dagen later wordt er nog een e-mail getriggerd in de workflow met een andere post die je hebt over hoe CRM's voor de detailhandel retouren kunnen bijhouden, waardoor het makkelijker wordt voor klanten, maar de winkel ook helpt om derving bij te houden. Als de winkelier op deze link klikt, komt hij in een workflow terecht die is ontworpen om hem een webinar over verliespreventie te laten bijwonen (waarin je benadrukt dat moderne POS-technologie van fundamenteel belang is voor verliespreventie). Ze blijven e-mails ontvangen waarin ze worden uitgenodigd en aangemoedigd om dat webinar bij te wonen totdat ze aanwezig zijn of totdat ze zo lang niet reageren dat ze als niet betrokken worden beschouwd.

Dit langzame infuus van verschillende nuttige informatie (gemengd met plugs voor je product die na verloop van tijd minder subtiel worden) gaat door totdat het contact de juiste score heeft bereikt om als SQL te worden beschouwd. Het contact kan ook over delen van de nurturing flow heen springen, door sneller dan verwacht een hoogwaardig formulier in te vullen of door een ander signaal van interesse en intentie.

Hoe je ons kunt helpen beter te worden:

We hebben je hulp nodig bij het bouwen van onze workflows. Ten eerste worden flows meestal opgebouwd rond lead scoring. Activiteiten en gegevens met een hoge waarde worden doelen voor nurture-tracks (wat betekent dat een contactpersoon alleen e-mails ontvangt die erop gericht zijn om hem of haar een bepaalde actie te laten ondernemen totdat hij of zij die actie onderneemt).

Ten tweede zijn low-in-the-funnel flows vaak gewoon de geautomatiseerde versie van e-mails die jij als verkoper zou hebben gestuurd naar een prospect met wie je in contact probeerde te komen voordat je marketingautomatiseringssysteem was geïnstalleerd. We willen van u horen wat u hebt gedaan - wat werkte en wat niet werkte. Door met ons te praten over uw successen, mislukkingen en voorkeuren, kunnen we een reeks e-mails, formulieren, enz. samenstellen die ervoor zorgen dat tegen de tijd dat we een contactpersoon aan u doorgeven, deze helemaal klaar is om uw verkooppraatje te horen.

Conclusie

De relatie tussen uw verkoop- en marketingteam hoeft er niet een te zijn met veel spanningen. Een uitstekend marketingteam speelt de rol van de beste wingman ooit voor het verkoopteam. Het enige wat nodig is, is een focus op communicatie tussen de teams en meer samenwerking over wie je klanten zijn en wat ze nodig hebben.

DOWNLOAD

Wil je meer leads genereren? (Natuurlijk wil je dat.)

De B2B Marketer's Toolkit verzamelt meer dan 120 van de beste tips voor leadgeneratie die ooit zijn gepubliceerd op de Nutshell blog. Download hem vandaag nog!

 

ONTVANG DE TOOLKIT

TERUG NAAR BOVEN

Sluit je aan bij 30.000+ andere verkoop- en marketingprofessionals. Schrijf je in voor onze Sell to Win nieuwsbrief!