Para as organizações de vendas, a elevada rotação de representantes de vendas não é apenas perturbadora - pode ser financeiramente devastadora.
De acordo com um estudo da Universidade de DePaul, o custo médio de rotatividade por representante de vendas é de US$ 97.690 quando se somam os custos de recrutamento, treinamento e vendas perdidas. Por outras palavras, se tem uma grande equipa de vendas que passa por cinco representantes de vendas num ano, parabéns, acabou de deitar quase meio milhão de dólares pelo cano abaixo.
Este facto é especialmente alarmante quando se considera que a maioria dos representantes de vendas - independentemente do seu grau de felicidade ou sucesso - normalmente tem sempre um pé fora da empresa. Um inquérito da Glassdoor revelou que apenas 19% dos representantes de vendas não têm planos imediatos para deixar as suas empresas. Entretanto, 68% planeiam procurar um novo emprego no próximo ano e 45% dos representantes de vendas planeiam procurar um novo emprego nos próximos três meses. Para além do pastoreio de cabras, há poucas profissões mais transitórias do que as vendas.
Então, porque é que os vendedores mudam de emprego com tanta frequência? E o que é que a sua organização de vendas pode fazer para impedir que os seus melhores vendedores se vão embora assim que o cheque do bónus é pago?
PARTE 1: Porque é que os bons vendedores vão embora
Com a enorme pressão exercida sobre os representantes de vendas, as elevadas expectativas em relação aos novos talentos e a constante tentação de uma situação melhor no futuro, existem muitas razões pelas quais os vendedores têm dificuldade em permanecer no mesmo local. As oportunidades limitadas de crescimento na carreira e o tédio no trabalho são as principais causas da rotatividade de funcionários de alto desempenho numa série de indústrias, e estes factores são ainda mais pronunciados no mundo das vendas.
"O foco extremo no desempenho e na produção não deixa tempo para o desenvolvimento de competências de nível seguinte ou de capacidades de liderança". Soluções de Produtividade People First Presidente Deb Calvert disse a Nutshell. "Assistimos a uma epidemia de novos gestores de vendasque não estão preparados para a função porque, enquanto vendedores, se dedicavam exclusivamente a fazer números."
O problema não é apenas o facto de os vendedores abandonarem as suas empresas", continuou Calvert. "Muitas pessoas talentosas também abandonam a profissão de vendedor porque não vêem qualquer oportunidade de crescimento e ficam aborrecidas numa função de vendedor que não oferece novos desafios.
De acordo com Ken ThoresonPresidente do Acumen Management Group, Ltduma cultura de vendas pobre afasta os melhores talentos mais do que qualquer outra coisa. Os vendedores de elevado desempenho tendem a abandonar as empresas porque perdem a "crença" na capacidade da empresa para apresentar resultados positivos aos seus clientes ou para os executar eficazmente", disse Thoreson a Nutshell. "É a incapacidade da administração de se concentrar na ligação emocional com o indivíduo, ou a sua incapacidade de se concentrar em melhorar a cultura de vendas."
Como qualquer veterano de vendas lhe pode dizer, uma cultura de vendas podre pode assumir muitas formas. No artigo da revista Training "Hunting the Hunters", Kristin Thomas argumenta que quanto mais distracções os vendedores são obrigados a suportar, mais difícil se torna mantê-los.
"Poucas coisas afastam mais um vendedor do que a burocracia", escreve Thomas. "Eles detestam reuniões internas e e as tarefas administrativas que lhes tiram tempo para vender. Quer ver o vapor a sair das orelhas de um vendedor? Faça-o passar uma hora a apresentar um relatório de despesas (e depois demore dois meses a reembolsá-lo)."
Por último, os gestores de vendas cometem muitas vezes o erro de confiar demasiado na remuneração como forma de manter os seus melhores vendedores a bordo.
"O dinheiro é um mau substituto para a liderança, o desenvolvimento, o envolvimento e a inspiração", disse Deb Calvert a Nutshell. "Os gestores de vendas podem apaziguar temporariamente os vendedores com melhor desempenho, encontrando formas de aumentar o seu salário, mas isso não responde às suas necessidades mais profundas. Acho irónico que seja isto que ensinamos em primeiro lugar nas vendas - o que importa éo valor, não o preço! O mesmo se aplica à contratação e retenção de talentos."
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PARTE 2: Oito estratégias de retenção de representantes de vendas que funcionam
Agora que sabemos o que afasta os representantes de vendas, o que é que as organizações de vendas devem fazer para estancar a sangria? Aqui estão oito tácticas que irão reduzir drasticamente a sua taxa de churn.
1) Proporcionar novos desafios e oportunidades
Para evitar que os talentos de topo fiquem impacientes, as organizações de vendas devem proporcionar desafios para além de lhes atribuírem simplesmente territórios de vendas cada vez maiores. "Os vendedores com elevado desempenho precisam de novos desafios", disse Ken Thoreson a Nutshell. "Dê-lhes a oportunidade de lançar novas ofertas de produtos e serviços, permita-lhes liderar sessões de formação ou peça-lhes que desempenhem funções de consultoria sobre estratégia de vendas."
2) Aumentar o empenhamento dos trabalhadores
De acordo com um estudo do Corporate Executive Board, os trabalhadores com menor empenhamento têm quatro vezes mais probabilidades de abandonar os seus empregos do que aqueles que têm um empenhamento elevado.
"Compreender o envolvimento dos funcionários e o efeito dominó que dele resulta é extremamente importante", afirma Deb Calvert. O envolvimento dos funcionários significa "uma ligação emocional acrescida que o funcionário sente pela sua organização, que, por sua vez, o influencia a aplicar um esforço discricionário adicional ao seu trabalho".
"A primeira parte - uma ligação emocional reforçada - é o que conduz a melhores taxas de retenção. A segunda parte dessa definição - esforço discricionário adicional - resulta em taxas de produtividade mais elevadas, maior satisfação do cliente e aumentos tanto nas receitas como na rentabilidade.
Por isso, para os gestores de vendas, não se trata apenas de "o envolvimento e a retenção são importantes"", explica Calvert. "É que estas duas coisas conduzem ao cumprimento de objectivos. Existe uma causa e um efeito directos, apoiados por uma grande quantidade de investigação."
Se a remuneração da sua equipa de vendas está muito ligada a bónus trimestrais ou anuais, não se surpreenda se os seus representantes ficarem consigo apenas o tempo suficiente para os receber. De acordo com Richard Harrisfundador do Grupo de Consultoria Harris"o objetivo é manter a cenoura sempre ao alcance", através de uma combinação mais frequente de incentivos monetários e não monetários. Harris sugere oferecer o seguinte para reter os representantes de alto desempenho:
Bónus de retenção mais elevados que são pagos ao fim de 1, 2, 4 e 5 anos
Acções da empresa que podem ser adquiridas num prazo de 6 a 12 meses
Tempo extra de férias nos períodos de 2 e 4 anos ("Aos dois anos, todos os representantes de vendas deveriam ter duas semanas consecutivas de férias para voltarem totalmente carregados", disse Harris a Nutshell.)
Oferecer-se para pagar os empréstimos estudantis do representante de vendas em determinados intervalos
Formação contínua em vendas e formação em desenvolvimento profissional numa base anual ("A organização deve investir em formação em gestão para cada membro da equipa tanto quanto investe em qualquer outro tipo de formação", diz Harris).
4) Deixar de fazer das reuniões 1:1 apenas uma questão de condutas
Não se pode esperar que os representantes de vendas desenvolvam a lealdade à equipa e o envolvimento pessoal quando os seus gestores só se preocupam com os números. Harris insiste em que os directores e os vendedores realizem reuniões individuais que são completamente separadas da revisão da reserva de vendas. "Uma reunião de pipeline é apenas isso - uma reunião para discutir os seus negócios", diz Harris. "Uma reunião individual deve ser sobre o desenvolvimento da carreira. Os melhores gestores sabem como investir nos seus colaboradores, compreendendo-os para além do pipeline. Se dedicarem tempo a trabalhar com as pessoas para melhorarem o seu ofício, será mais difícil para os representantes saírem."
5) Leve a sério o seu processo de integração
Até agora, concentrámo-nos nos vendedores com melhor desempenho que abandonam as suas empresas voluntariamente, mas o impacto financeiro de ter de despedir pessoas com um desempenho insuficiente não deve ser ignorado. De acordo com o estudo da Universidade DePaul mencionado acima, as demissões involuntárias representam 33% da rotatividade de representantes de vendas. Quando os gestores de vendas simplesmente descartam esses representantes como "más contratações" - e depois continuam a contratar e a formar talentos da mesma forma - estão condenados a repetir os seus erros vezes sem conta.
Muitos vendedores deixam as empresas porque fracassam", disse Ken Thoreson ao site Nutshell. "Ou foram mal contratados ou passaram pelo que muitos vendedores novos passam - um processo de integração formal limitado ou inexistente.
O processo de integração de uma equipa de vendas deve consistir em muito mais do que a execução de um guião telefónico e mostrar aos novos contratados onde estão as casas de banho. Tem de haver um processo específico para garantir que os novos vendedores compreendem o trabalho e os produtos/serviços que vão representar, e que conseguem "vender" a empresa antes de entrarem no território", afirma Thoreson.
Incentivar as amizades entre os membros da equipa pode ser uma estratégia muito eficaz para reduzir a rotatividade. De acordo com o OfficeVibe, 70% dos empregados dizem que ter amigos no trabalho é o elemento mais importante para uma vida profissional feliz e a maioria dos trabalhadores (58% dos homens e 74% das mulheres) recusaria um emprego mais bem pago se isso significasse não se dar bem com os seus colegas de trabalho.
“Sales can be a solitary job much of the time, but most salespeople enjoy getting together to cut loose and share war stories,” Kristin Thomas explains. “To attract and retain good candidates, you need to offer an equivalent environment that has a strong sense of community among the sales team.
"Se a sua equipa estiver dispersa, encontre formas de se reunirem regularmente. Isso ajuda-os a aprender uns com os outros - o que tem um valor para eles e para a sua organização - e ajuda a criar uma maior afinidade com a marca da sua empresa, que pode facilmente desaparecer se as pessoas não se sentirem ligadas."
7) Celebrar as pequenas vitórias
Como Zig Ziglar disse-o de forma célebre: "As pessoas costumam dizer que a motivação não dura. Bem, nem o banho - é por isso que o recomendamos diariamente."
Se os gestores de vendas só dão reconhecimento e encorajamento aos seus representantes quando estes fecham grandes vendas, esses representantes podem perder a motivação e trocar o barco por um ambiente mais favorável.
"Os representantes de vendas sentem uma grande adrenalina quando vêem os frutos do seu trabalho a dar frutos", diz Shawn Karol Sandyfundador e diretor de receitas da The Selling Agencye apresentador do The SellOut Show. "No entanto, o que descobri é que manter os representantes tem menos a ver com grandes cheques de bónus do que com vitórias diárias."
Manter os representantes empenhados no sucesso todos os dias significa que não estão apenas a contar com um negócio de "Avé Maria" ou de "Grande Elefante" que lhes dê o máximo", disse Sandy a Nutshell. "Os representantes com elevado desempenho necessitam de sistemas, formação, ferramentas e apoio para manter o seu desempenho. Duplique os seus esforços no progresso das contas e na criação de negócios para produzir menos picos e vales para os seus vendedores e um progresso mais consistente."
8) Desenvolver a partir do interior em vez de contratar a partir do exterior
Embora todas as estratégias acima o ajudem a reduzir a rotatividade dos representantes de vendas, nunca será possível eliminá-la completamente. É um facto da vida que alguns dos seus melhores desempenhos deixarão a sua empresa devido a razões pessoais ou profissionais. A questão é: o que é que vai fazer em relação a isso? Tem um plano de reserva para substituir os vendedores valiosos que se vão embora?
"Com demasiada frequência, os líderes de vendas respondem à perda de representantes de vendas de topo recrutando novos representantes de topo do exterior, em vez de desenvolverem as capacidades das pessoas que já fazem parte da sua equipa", afirma Andy Paultreinador de estratégia de vendas e apresentador do podcast Accelerate!.
Invariavelmente, estes contratados têm um longo currículo cheio de estadias curtas em várias empresas", disse Paul ao Nutshell. "Alguns até podem ser bons no que fazem. Mas não se mantêm por muito tempo. E contribuirão para a constante rotatividade nas vendas que, inevitavelmente, afectará os seus clientes e impedirá o crescimento futuro da sua organização.
Por isso, enquanto está a melhorar a sua cultura de vendas, a estrutura de bónus e o sistema de integração para reduzir a rotatividade prejudicial, pergunte a si próprio: Qual é a profundidade do seu banco de talentos de vendas? E que programas formais tem em vigor para desenvolver e preparar as suas novas contratações?
"Comece hoje mesmo a certificar-se de que está sempre preparado para a perda de alguns vendedores de peso", aconselha Paul. "Active a sua próxima geração de profissionais de topo com quantidades crescentes de coaching, formação e responsabilidade pela conta para os preparar para preencher rapidamente o vazio criado pela inevitável saída de alguns dos seus melhores vendedores."
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