Why a Single Growth Team Is the Ultimate Answer to Sales and Marketing Alignment

Aumentar a trajetória de crescimento de uma empresa raramente tem a ver com a descoberta de uma estratégia ou tática totalmente nova.

Não existe uma "bala mágica"; trata-se, na verdade, de utilizar melhor os recursos de que já dispomos.

Antes de vir para Nutshell, ajudei a construir e a gerir uma pequena agência digital centrada na geração de contactos aqui no Michigan. Trabalhámos nos espaços B2B e B2C para todo o tipo de empresas, desde startups locais como a Quizzle e a Amplifinity, a empresas maiores como a Quicken Loans, a Cisco e a Compuware.

Ao longo do meu tempo na agência, a maior e mais consistente oportunidade perdida que vi - independentemente da dimensão da empresa - foi a cooperação e a colaboração entre as equipas de vendas e de marketing .

Trabalhei com algumas empresas cujas equipas de marketing se recusavam mesmo a gerar oportunidades para as suas equipas de vendas, para não serem responsabilizadas pela sua qualidade. Por outro lado, também encontrei equipas de vendas que tinham deixado de trabalhar com os contactos gerados pelo marketing porque os consideravam inúteis.  

Embora a maioria das empresas com que trabalhei não fosse tão extrema, havia quase sempre alguma tensão e falta de alinhamento entre as equipas. Isto tornava as coisas bastante difíceis para nós, enquanto agência, uma vez que éramos frequentemente incumbidos de projectos que exigiam a participação das vendas e do marketing.  

Com o tempo, apercebi-me de que obtínhamos os melhores resultados quando actuávamos como ponte entre os departamentos de vendas e de marketing dos nossos clientes, facilitando a comunicação e a colaboração entre os dois. Como pessoa com formação em marketing, também descobri que gostava muito de trabalhar com equipas de vendas e achei muito útil ser avaliado pelas suas métricas.

Acontece que não estou sozinho nas minhas observações. O alinhamento das vendas e do marketing é um tema quente e que a Marketo designa como "potencialmente a maior oportunidade para melhorar o desempenho das empresas atualmente". Num estudo realizado em 500 empresas, a MathMarketing e a Marketo descobriram que as empresas com equipas de vendas e marketing alinhadas tinham:

  • uma probabilidade 67% mais elevada de os contactos gerados pelo marketing serem fechados
  • Aceitação de leads 108% melhor
  • Contribuição 209% maior para a receita de leads gerados pelo marketing

Por isso, quando tive a oportunidade de vir para Nutshell para ajudar a formar a sua equipa Growth - uma operação combinada de vendas e marketing - agarrei logo a oportunidade. Tem sido uma experiência fantástica e posso dizer com confiança que a equipa Growth é, sem dúvida, a melhor abordagem de vendas e marketing de que já fiz parte.

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Definição da equipa de crescimento

O primeiro passo para compreender a filosofia de uma equipa de crescimento é deixar imediatamente de pensar nas equipas de vendas e de marketing como equipas (no plural) .

É uma só equipa.

Sei que isto pode parecer um pouco radical para algumas pessoas, mas garanto-vos que é bastante natural e, na verdade, muito mais intuitivo do que a abordagem padrão em silos.  

Então, o que é exatamente que faz das vendas e do marketing uma equipa? É simples: o objetivo comum de aumentar as receitas! No fim de contas, tanto os profissionais de marketing como os vendedores estão a trabalhar para esse objetivo e são medidos por ele. (E se não está a medir a eficácia da sua equipa de marketing em termos de crescimento das receitas, devia fazê-lo).

Embora as vendas e o marketing possam ocupar posições diferentes no funil (embora quem ocupa exatamente que parte parece estar a mudar hoje em dia), ambos têm o mesmo objetivo: vender. Seja qual for o tipo de lead, continua a ser uma viagem única - nas palavras do nosso próprio Andy Fowler -"do primeiro contacto ao cliente entusiasmado".

Também é importante ter em mente que a viagem do cliente não é necessariamente linear. O que quero dizer com isso? Quero dizer que este infográfico de funil super-comum representa o caminho "ideal" de um potencial cliente, e as equipas de vendas tendem a gostar dele porque parece tão limpo e lógico.

Mas, em última análise, são os próprios clientes que determinam as suas próprias trajectórias. E todos sabemos que as pessoas podem tomar decisões mais baseadas na emoção do que na lógica. Um cliente que diz estar pronto para comprar pode ficar com receio e recuar. E o inverso também pode acontecer: Um cliente captado por uma campanha no topo do funil pode querer comprar imediatamente. (Este último caso é cada vez mais comum na atual era do comprador auto-educado).

Consequentemente, tanto os especialistas em marketing como os especialistas em vendas têm de estar aptos a pegar na bola em qualquer ponto do funil. E a única forma de o fazerem bem é estarem em constante comunicação e colaboração.

Unir-se sob a bandeira única de "Equipa de Crescimento" é mais do que apenas uma linha num organigrama; é um estado de espírito. As vendas e o marketing são duas equipas que têm dificuldade em falar umas com as outras (e, por vezes, nem sequer falam!). As equipas de crescimento, por outro lado, são unificadas, estão concentradas e são adaptáveis.

Gostaria de salientar que as equipas de crescimento não são apenas para empresas SaaS sofisticadas. Originalmente, foram formadas quando os profissionais de marketing, os líderes de vendas e os engenheiros começaram a trabalhar em conjunto para impulsionar o crescimento através de um comportamento de utilizador incentivado, integrado na experiência do produto (por exemplo, o Dropbox que oferece espaço de armazenamento gratuito para quem indicar amigos). Como as empresas inovadoras demonstraram o sucesso deste tipo de colaboração, o termo expandiu-se para abranger uma filosofia mais do que uma estrutura organizacional específica do sector.

Do meu ponto de vista, as equipas de crescimento são grupos interdisciplinares de pessoas talentosas, alinhadas para atingir um único objetivo: o aumento das receitas.

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Encontrar um terreno comum para o alinhamento de vendas e marketing

Aqui está a melhor parte de uma equipa de crescimento: Os seus especialistas em vendas e marketing mal podem esperar para trabalhar em conjunto, mesmo que ainda não o saibam!  

Sim, têm competências diferentes e as suas actividades diárias também podem ser muito diferentes, mas ambos vendem todos os dias e qualquer pessoa que venda sabe que todos temos uma afinidade. Embora os seus esforços iniciais para juntar estes dois como uma única unidade possam ser um pouco difíceis (a Harvard Business Review chegou ao ponto de apelidar o conflito entre vendas e marketing de "guerra"), a química está lá.

Vamos então falar sobre os pontos fortes dos contingentes de vendas e de marketing de uma equipa de crescimento e sobre a forma de os aproveitar.

Os representantes e líderes de vendas são:

  • Especialistas em personalização. Os bons representantes de vendas sabem como ler os seus potenciais clientes, recolher informações em tempo real e ajustar o seu discurso à situação.
  • Motivados para serem transaccionais. Mantêm as coisas simples e estão hiper-focados no cliente e na venda.
  • Uma ligação permanente com os seus clientes. São eles que falam com os seus clientes durante o processo de compra, pelo que os conhecem muito bem e sabem quais são as suas necessidades.  
  • Excelente na identificação de um lead ideal. Estão perfeitamente cientes de quem tem maior probabilidade de comprar o seu produto ou serviço, o que é uma informação crítica quando se trata de conceber materiais de marketing.  

Os profissionais de marketing são:

  • Criadores de conteúdos e construtores de campanhas. Os profissionais de marketing são óptimos a criar conteúdos cativantes e a fornecer valor. Um processo de vendas é apenas uma campanha personalizada, pelo que os profissionais de marketing podem ser muito úteis para os vendedores nesta área.
  • Idealizadores criativos. Pensam fora da caixa porque o nível de competição pela atenção de um potencial cliente não se limita aos seus concorrentes directos; inclui todo o panorama digital e todas as distracções na vida de uma pessoa. Aproveite a sua mente de profissional de marketing para criar ideias que ultrapassem o ruído!
  • Motivado para lançar uma rede mais alargada. Os profissionais de marketing são mais bem sucedidos quando conseguem trabalhar com maiores volumes de "coisas", sejam elas tráfego ou contactos. Se estiver a tentar fazer algo em grande escala, como uma demonstração de um para muitos, por exemplo, os seus profissionais de marketing podem ter tanto a acrescentar como os seus representantes de vendas.
  • Experimentais e iterativos. Os profissionais de marketing criam campanhas para um vasto leque de pessoas, pelo que gostam de inventar e testar continuamente novas estratégias. Com a contribuição dos representantes de vendas, os profissionais de marketing podem criar estratégias mais eficazes para gerar leads de alta qualidade.

Tanto os vendedores como os profissionais de marketing são-no:

  • Estrategas
  • Analistas de dados
  • Orientado para os resultados

Enfatize estes pontos em comum - bem como o objetivo partilhado de aumentar as receitas - para unir a sua equipa. Uma vez unida, a sua equipa de crescimento terá um vasto conjunto de competências e um nível de comunicação que gerará melhores campanhas e oportunidades de maior qualidade. Pode combinar tácticas de vendas e de marketing para criar uma variedade de estratégias, tais como:

Eliminar o lixo e outras dicas práticas sobre o alinhamento das vendas e do marketing

Dada a hostilidade que existe frequentemente entre as vendas e o marketing, é absolutamente fundamental que uma equipa de crescimento aceite o seguinte:

1. Uma equipa de crescimento devidamente unificada continuará, ocasionalmente, a gerar oportunidades de negócio não aproveitadas.

2. Uma equipa de crescimento devidamente unificada continua a gerar ocasionalmente ideias de campanha inúteis.

Em suma, isto significa que todos nós deitamos fora o lixo! A verdade é que, por vezes, toda a gente tem más ideias . Reconhecer isto desde o início ajuda a evitar o jogo da culpa, algo em que as equipas de vendas e marketing se envolvem frequentemente. Concordar em recolher coletivamente o lixo é semelhante a um post-mortem sem culpa. Ao concentrar-se em aprender com os erros em vez de apontar o dedo com raiva, está a criar uma cultura que promove a resolução de problemas sem esmagar a criatividade.

Para incentivar ainda mais a camaradagem entre os membros da equipa, bem como para melhorar as suas competências, recomendo vivamente a troca e a hibridação de funções. Ponha o seu pessoal de marketing a participar em chamadas de vendas reais e ponha os seus representantes de vendas a trabalhar em projectos de marketing reais. Isto dará a todos uma melhor compreensão - e apreciação - do que os outros membros da equipa fazem. Eu tenho uma formação mais sólida em marketing, por isso uma das primeiras coisas que fiz em Nutshell foi tornar-me um BDR. Isso deu-me uma excelente perceção do que os potenciais clientes procuravam e de como podíamos melhorar os nossos materiais de marketing para acelerar o processo de vendas.

Embora possa parecer um disparate, uma equipa de crescimento deve sentar-se junta. Em Nutshell, partilhar o mesmo espaço de escritório significa que a nossa equipa de conteúdos e os designers ouvem realmente as chamadas de vendas e os nossos representantes podem participar em discussões criativas - como qual o GIF a utilizar na próxima newsletter Nutshell . (Sim, isso requer uma discussão significativa).

Detesto reuniões, mas as reuniões de equipa regulares são cruciais para o sucesso de uma equipa de Growth. Quanto mais todos souberem o que os outros estão a fazer, maior será o nível de colaboração e mais livremente as ideias fluirão.

Uma equipa de crescimento também precisa de se certificar de que tem nomenclatura partilhada e métricas unificadas. Todos precisam de concordar sobre o que constitui um lead, um lead qualificado de marketing e um lead qualificado de vendas.(Nota lateral: Pode dar por si a pensar, porquê segmentar leads e funções numa equipa de crescimento unificada? Por que não optar por um modelo totalmente híbrido? Pense na sua equipa de crescimento como um grupo de operadores especiais, como os Boinas Verdes ou os Navy Seals. Todos trabalham em conjunto para executar e cumprir a sua missão, mas cada membro da equipa tem uma especialidade diferente - desde o líder da equipa ao especialista em explosivos, passando pelo médico e pelo oficial de comunicações).

Quando se trata de escolher métricas unificadas para a sua equipa de crescimento, pense nos comportamentos do utilizador que podem ser influenciados pelos esforços de vendas e marketing. Em Nutshell monitorizamos tudo, mas as nossas métricas partilhadas incluem utilizadores de teste envolvidos, registos de demonstrações ao vivo e o número de demonstrações pessoais que reservamos, para citar alguns exemplos.

Para que estes números cresçam, tanto os membros da equipa de vendas como os da equipa de marketing têm de trabalhar em conjunto para os impulsionar. Independentemente das métricas escolhidas, estes números devem sempre conduzir ao GRANDE número: as receitas.

Os membros da equipa centrados nas vendas e os membros da equipa centrados no marketing devem continuar a ter as suas próprias métricas, mas estas devem ser cuidadosamente escolhidas em função da sua capacidade de impulsionar as métricas unificadas. Para os representantes de vendas, estes números podem ser as chamadas efectuadas, as reuniões marcadas, as conversas mantidas ou a velocidade de contacto. Do lado do marketing, estas métricas incluem provavelmente o tráfego web, a taxa de conversão de tráfego em leads, a aquisição de correio eletrónico e o envolvimento com o correio eletrónico. Estes números únicos devem ser partilhados regularmente com toda a equipa e todos os membros devem estar envolvidos na definição de estratégias para os aumentar.

Se a sua empresa oferece comissões e/ou bónus, certifique-se de que estes se baseiam em métricas unificadas e que se aplicam a todos os membros da sua equipa de crescimento (e não apenas aos representantes de vendas!). Isto ajudará a evitar o ressentimento que muitas vezes existe entre os profissionais de vendas e de marketing.   

Os diferentes prazos dos representantes de vendas e dos profissionais de marketing também podem ser uma fonte de fricção. Para o evitar, envolva todos os membros da sua equipa de crescimento em projectos de curto e longo prazo. Por exemplo, pode adquirir uma lista de contactos para chamadas não solicitadas e pedir aos profissionais de marketing que concebam um modelo de correio eletrónico para preceder a chamada. A longo prazo, considere a possibilidade de envolver os membros centrados nas vendas na criação de conteúdos e na estratégia de marca.

Reserve algum tempo para definir em conjunto os seus objectivos como equipa - e certifique-se de que são alcançáveis! Quanto mais depressa todos conseguirem uma vitória em colaboração, melhor. É muito melhor definir e atingir um objetivo modesto e depois definir um novo objetivo do que definir e nunca atingir um objetivo elevado e sentir que toda a empresa é um fracasso.
Em Nutshell, gostamos de partilhar os nossos sucessos com todos. Temos um canal no Slack dedicado às nossas vitórias e utilizamos a integração do Slack doNutshell para partilhar automaticamente as grandes vitórias para que toda a empresa as aprecie. Faço questão de falar não só sobre os esforços que os nossos representantes de vendas fazem para fechar negócios, mas também sobre os materiais de marketing que envolveram esses contactos. Todos estão a contribuir para cada vitória, por isso devemos celebrar juntos!

Mais informações de Mike Carroll: "Reduzi os nossos gastos no Facebook de 20.000 dólares para zero e nada de trágico aconteceu"

A versão "tl;dr":

  • Para unir as suas equipas de vendas e de marketing, tem de as pôr a trabalhar para um único objetivo comum: o aumento das receitas.
  • O seu funil de vendas raramente é uma viagem linear, de cima para baixo. A comunicação e a colaboração entre as vendas e o marketing tornam a sua equipa mais bem equipada para fornecer aos seus potenciais clientes o que eles precisam, quando precisam.
  • Os vendedores e os profissionais de marketing têm naturalmente pontos fortes diferentes. Sublinhe o que têm em comum: uma afinidade com a estratégia e a análise de dados e uma concentração nos resultados.
  • Até mesmo uma equipa de crescimento devidamente unificada produzirá ocasionalmente leads e ideias de campanha que não são relevantes. Os post-mortems sinceros (mas sem culpas) são essenciais para aprender com os erros.
  • O facto de os especialistas em vendas e marketing trocarem ocasionalmente de funções permite que todos compreendam e apreciem melhor o que os outros membros da equipa fazem (e dá-lhes novas competências).
  • A sua equipa de crescimento deve sentar-se na mesma sala e reunir-se regularmente para discutir tácticas. Quanto mais todos souberem o que os outros estão a fazer, melhor poderão colaborar.  
  • Os membros da equipa centrados nas vendas e os membros da equipa centrados no marketing devem continuar a ter as suas próprias métricas, mas todos estes números devem conduzir a um conjunto de métricas unificadas que conduzam ao crescimento das receitas.
  • Estabeleça objectivos de equipa que conduzam a vitórias de colaboração exequíveis e partilhe os seus êxitos com toda a empresa.

Este post foi adaptado da apresentação de Mike Carroll apresentação BOUNDLESS 2019 de Mike Carroll com a ajuda de Bree Nordenson na pesquisa e redação.

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