A criação de um processo de vendas dá aos seus futuros esforços de vendas uma hipótese muito maior de sucesso, mas o seu trabalho não está concluído enquanto não fizer parte do ADN da sua organização.
De acordo com o Sales Benchmark Index, um processo de vendas bem implementado pode melhorar a taxa de sucesso da sua equipa em 24%, reduzir a duração do ciclo de vendas em 20% e aumentar o preço médio de venda em 15%.
Para colher esses benefícios, tem de implementar corretamente o seu processo de vendas no seu software CRM e investir os recursos adequados para que os seus representantes de vendas o sigam diariamente.
Neste guia, vamos mostrar-lhe exatamente como automatizar o seu processo de vendas no seu CRM, como medir a eficácia do seu processo de vendas e como utilizar o seu processo de vendas para treinar o desempenho da sua equipa.
PARTE 1: Como automatizar um processo de vendas no seu CRM
Uma das maiores vantagens de ter um CRM é a capacidade de automatizar o seu processo de vendas.A automatização das vendas pode ser dividida em duas categorias:
Automatização de tarefas, ou a eliminação da introdução de dados através da automatização. Por exemplo, o seu CRM pode recolher automaticamente informações publicamente disponíveis sobre um potencial cliente com base no seu endereço de correio eletrónico, ou atualizar automaticamente o estado de um potencial cliente quando um objetivo é concluído.
Automação da comunicação, ou o acionamento automático de comunicações de vendas com base no movimento do seu potencial cliente ao longo do processo de vendas. Por exemplo, um potencial cliente pode receber diferentes mensagens de correio eletrónico quando se inscreve para uma avaliação gratuita ou depois de se tornar cliente, o que ajuda os representantes de vendas a multiplicar os seus esforços quando se trata de alimentar e educar os compradores.
Com a automatização das vendas implementada, cada representante de vendas compreende o que é necessário fazer em cada momento para manter os negócios a avançar, com base nas acções de um potencial cliente ou noutro comportamento observável.
Partindo do princípio de que tem um CRM que lhe permite automatizar o seu processo de vendas(dica, dica), eis quatro coisas que terá de fazer para pôr tudo em prática.
Etapa 1: Definir as fases, os objectivos e as orientações do seu pipeline
Lembra-se das fases do processo de vendas que criámos no último artigo? A primeira coisa que precisa de fazer é introduzir essas fases como um pipeline no seu CRM. (Nota: se utilizar mais do que um conjunto de fases para gerir diferentes esforços de vendas, terá de configurar várias condutas).
Em seguida, é necessário definir e introduzir os objectivos de conclusão de cada fase. Com a automatização do processo de vendas, os seus clientes potenciais passarão automaticamente de uma fase para outra depois de cumprirem objectivos específicos, como determinar o valor de um cliente potencial ou reunir-se com ele. Por outras palavras: O que é fundamental fazer para que uma etapa possa ser considerada concluída?
Nutshell também dá aos gestores de vendas a oportunidade de adicionar orientações sobre as fases ao longo das suas condutas, resumindo as suas expectativas para cada fase com as suas próprias palavras e oferecendo conselhos. Isto ajuda os representantes de vendas a manter o panorama geral na mente, à medida que avançam nas tarefas individuais de uma venda, e ajuda os novos representantes a familiarizarem-se rapidamente.
Passo 2: Atribuir os contactos aos representantes certos
As regras de atribuição de utilizadores asseguram que cada lead vai automaticamente para o representante que tem mais probabilidades de o fechar. Com a automatização das vendas implementada, os contactos podem ser atribuídos a membros específicos da equipa quando entram em qualquer fase, com base nos seus critérios preferidos. Isto pode ser muito útil se...
A sua equipa de vendas está dividida em territórios geográficos, sendo cada representante (ou grupo de representantes) responsável por uma área específica
A sua empresa oferece diferentes linhas de produtos, com representantes de vendas especializados encarregados de vender cada uma delas
A sua equipa de vendas está dividida em níveis com base nas competências ou na antiguidade, sendo que os contactos de maior valor vão para os melhores vendedores
Enquanto gestor de vendas, a criação de regras de atribuição de utilizadores não só aumentará a taxa de sucesso da sua equipa, como também lhe poupará tempo, reduzindo o número de pequenas decisões que tem de tomar todos os dias sobre qual o representante que deve receber um determinado contacto.
Nota: Se utilizar vários pipelines, também terá de estabelecer critérios sobre quais os leads que vão para cada pipeline.
Passo 3: Adicionar tarefas a cada fase
Num processo de vendas automatizado, as tarefas são actividades que devem ser concluídas para cumprir os requisitos de uma fase. Normalmente, são itens de ação de pequena dimensão, como "fazer uma chamada" ou "preparar uma demonstração", e aparecem em todos os contactos de um determinado pipeline. Se determinadas tarefas forem sensíveis ao tempo, pode associar-lhes uma data de vencimento relativa para garantir que não ficam inactivas durante demasiado tempo.
A adição de tarefas às suas etapas oferece aos representantes de vendas um nível adicional de orientação durante a venda, o que é um dos benefícios mais valiosos da automação de vendas. (Em Nutshell, as tarefas pendentes são atribuídas ao proprietário do lead por predefinição, embora possa optar por atribuir tarefas a outros indivíduos ou equipas que estejam mais aptos a concluir a tarefa).
Quando o objetivo de uma fase é atingido, todas as restantes tarefas dessa fase são automaticamente ignoradas e o líder avança para a fase seguinte.
Passo 4: Ligue e automatize o seu correio eletrónico
Uma vantagem do construtor de automatização de vendas do Nutshellé a capacidade de adicionar e remover leads das campanhas de correio eletrónico do MailChimp, dependendo do ponto em que se encontram no seu processo de vendas.
Quer se trate de uma série de e-mails educativos sobre produtos, de um boletim informativo de nutrição ou de um gotejamento de integração, a automatização do e-mail coloca o conteúdo certo à frente dos seus potenciais clientes no momento certo e poupa-lhe o trabalho de ter de redigir novos e-mails ou de subscrever/anular a subscrição de leads manualmente.
Num pipeline Nutshell , pode selecionar a fase em que um lead deve ser subscrito numa determinada lista do MailChimp, bem como a fase em que o lead deve ser anulado. É tão simples quanto parece - se nãoacredita em nós, experimente.
Agora que o seu processo de vendas está automatizado no seu CRM, tem de medir a sua eficácia e fazer melhorias sempre que necessário. Eis como o fazer...
PARTE 2: Como medir e aperfeiçoar o seu processo de vendas
Um processo de vendas corretamente implementado fornece à sua organização uma grande quantidade de novos dados. Ao medir continuamente essa informação, poderá ver quais dos seus esforços estão a resultar, o que precisa de ser melhorado e o que fazer a esse respeito.
Eis seis indicadores-chave que deve acompanhar ao longo do seu processo de vendas:
#1: Taxa de adoção
Primeiro, o mais importante: Os seus representantes de vendas estão efetivamente a utilizar o novo processo? Até conseguir atingir 100% de utilização do processo - ou seja, a participação total da sua equipa - todos os dados que obtiver do processo de vendas serão incompletos e pouco fiáveis.
De acordo com Jacco van der Kooij, fundador da Winning by Design: "A melhor forma de medir o impacto do processo de vendas é perguntar a si próprio: "O processo está pendurado em algum lugar na parede? As pessoas podem apontar para um bloco e dizer: "É aqui que a maioria dos negócios fica bloqueada? A equipa tem formação em partes individuais do processo e podemos medir as melhorias nessas partes? Quando se pede às pessoas para desenharem a parte do processo pela qual são responsáveis, podem esboçar 4-5 blocos num quadro branco e descrever o que acontece em cada bloco?"
Se não puder responder "sim" a todas as perguntas acima, isso sugere que o processo foi provavelmente criado no vácuo, sem a participação suficiente da equipa de vendas. Lembre-se, este é o manual da sua equipa de vendas, por isso não o imponha de cima para baixo.
É mais fácil escalar uma empresa com um processo quebrado e bem executado do que escalar uma empresa que não tem processo e se baseia na arte.
Jacco van der Kooij
#2: Taxas de conversão do funil principal
Uma coisa é medir o volume do seu pipeline, outra completamente diferente é medir a velocidade através dele. É isso que um relatório de funil lhe permite fazer.
Assim que tiver um pipeline configurado no seu CRM, pode utilizar o relatório de funil do Nutshellpara acompanhar as suas taxas de conversão de fase para fase. Isto irá mostrar-lhe quais as partes do seu pipeline responsáveis pela maior parte das oportunidades perdidas ou bloqueadas, para que possa melhorar as suas actividades de vendas nessas áreas.
É claro que as taxas de conversão flutuam constantemente até certo ponto, devido a uma série de factores. Para evitar a "paralisia por análise", talvez seja melhor concentrar-se em apenas uma ou duas taxas de conversão chave dentro do seu funil - ou seja, as que têm maior impacto no facto de um lead se tornar ou não um cliente - e tomar medidas quando ocorrerem quedas significativas.
Por exemplo, em Nutshell prestamos muita atenção a quantos dos nossos novos clientes potenciais se convertem de "pré-envolvidos" em "envolvidos" ao completarem acções específicas durante os seus testes gratuitos. Uma vez que os nossos clientes potenciais envolvidos têm 20 vezes mais probabilidades de se converterem em clientes pagos, esta taxa de conversão é um indicador-chave do sucesso e um ponto de atenção constante para as nossas equipas de vendas e marketing.
Mais uma vez, se estiver a medir tudo, não está a medir nada. Identifique as fases decisivas do seu processo de vendas e observe atentamente a forma como os contactos estão a passar por elas.
#3: Taxa de vitórias
A taxa de sucesso refere-se à percentagem de contactos que se tornam clientes pagantes. Uma vez que esta métrica pode ser influenciada por qualquer número de actividades de vendas, desde a fase de apresentação até à fase de fecho, melhorar uma taxa de sucesso lenta depende frequentemente da medição do desempenho de actividades de vendas individuais até identificar o verdadeiro problema e, em seguida, corrigi-lo.
Alguns dos culpados comuns das baixas taxas de vitória são
Poucos contactos qualificados: Está a desperdiçar recursos a atrair clientes potenciais que não têm a necessidade do seu produto ou a capacidade de o comprar. Esforçar-se mais para definir as suas buyer personas e concentrar as mensagens no seu sítio Web e nos seus anúncios pode ajudar a resolver este problema.
Nutrição de leads insuficiente: De acordo com um estudo de 2017 do LinkedIn, os decisores B2B lêem uma média de dez conteúdos antes de efectuarem uma compra. Assim, quando tiver o endereço de e-mail de um potencial cliente, não o deixe escapar. Apresente-lhes regularmente conteúdos úteis e contacte-os regularmente por correio eletrónico e telefone. A monitorização das taxas de abertura e de cliques dos seus e-mails pode indicar-lhe se precisa de melhorar a qualidade dos seus e-mails, para além da quantidade.
Representantes específicos com baixo desempenho: Se descobrir que a sua taxa de vitórias global está a ser arrastada para baixo por um indivíduo, em relação ao resto da sua equipa, é possível que lhe falte um pouco do molho secreto que os melhores desempenhos utilizam para se manterem eficazes.
"Pode ser muito instrutivo comparar o que os melhores desempenhos sabem e fazem em cada fase do processo e quais são as suas taxas de sucesso relativas", diz Bob Apollo, fundador da Inflexion-Point Strategy Partners. "Munidos destas informações sobre as lacunas comportamentais, os gestores podem treinar os representantes com um desempenho inferior com o objetivo de reduzir progressivamente a diferença entre os melhores e os restantes."
E nem é preciso dizer: Se descobrir que os seus melhores vendedores têm excelentes taxas de sucesso devido aos seus métodos próprios de fazer avançar as vendas, tem de formalizar essas actividades no processo de vendas da sua equipa, imediatamente.
#4: Tamanho do negócio
Além de transformar mais leads em clientes, outro sinal claro de que o seu processo de vendas está a funcionar é o facto de o valor médio de cada venda fechada começar a aumentar. Isto demonstra que os seus representantes de vendas estão a concentrar-se nos clientes potenciais com maior necessidade do seu produto e que estão a esforçar-se mais por vender mais.
O que se deve procurar é a inconsistência. Analise a dimensão média dos negócios por vendedores individuais, equipas, produtos, territórios e fontes. A dimensão dos negócios está a aumentar de forma constante em todos os sectores ou os negócios de maior dimensão são apenas conduzidos por determinadas equipas, produtos, etc.? Mais uma vez, o objetivo é identificar a causa desses sucessos e garantir que toda a organização está a seguir o exemplo.
#5: Exatidão da previsão de vendas
A exatidão das previsões de vendas reflecte a proximidade entre as vendas reais e as vendas previstas para um determinado período de tempo, com base no valor da sua reserva de encomendas e na sua taxa de ganhos global. Ao utilizar um CRM com relatórios de previsão, os representantes também podem ver o seu desempenho em relação às quotas.
Se os seus resultados começarem a afastar-se das suas projecções, determine se é o resultado das circunstâncias - por exemplo, o aparecimento de um novo concorrente com um produto comparável, a saída inesperada do seu melhor representante de vendas - ou porque um elemento do seu processo de vendas é menos eficaz do que pensava.
Não se esqueça de que, se a sua empresa estiver a implementar o seu primeiro processo de vendas, podem ser necessários alguns meses para estabelecer taxas de sucesso e fazer ajustes finos antes de as suas previsões se aproximarem dos seus dados de vendas reais.
#6: Duração do ciclo de vendas
Quanto tempo demora, em média, a sua equipa de vendas a trabalhar um lead até ao fecho? Um processo de vendas bem implementado reduz as ineficiências de tempo ao permitir que os seus representantes saibam exatamente o que tem de acontecer em cada etapa para fazer avançar um negócio.
Se não vir qualquer redução notável na duração do seu ciclo de vendas após a implementação de um processo de vendas, uma coisa que pode fazer é reconsiderar os seus métodos de qualificação. Pense nas características dos potenciais clientes que rapidamente dizem "não". Desqualificá-los numa fase mais precoce do seu pipeline de vendas pode ajudar a aumentar a sua taxa de sucesso, permitindo que os seus representantes concentrem o seu tempo em buyer personas com maior probabilidade de se tornarem clientes.
Mas e se o seu ciclo de vendas estiver a ter problemas no final e não no início? O tempo entre o pedido e a decisão é um elemento frequentemente negligenciado da duração do ciclo de vendas, que se refere ao tempo que um potencial cliente demora a decidir-se depois de ter toda a informação à sua frente e de o representante de vendas ter pedido explicitamente o seu negócio.
Para reduzir o tempo entre o pedido e a decisão, certifique-se de que está a fornecer todas as informações necessárias a cada decisor de uma empresa. Nas vendas B2B, raramente é uma pessoa que tem interesse em comprar um produto - normalmente trata-se de um comité que se reúne antes de comprar. Se a sua equipa fizer o trabalho braçal e fornecer dados que respondam às preocupações de cada parte, os seus potenciais clientes podem tomar decisões mais rápidas.
PARTE 3: Como utilizar o seu processo de vendas para formar a sua equipa
Embora a maior vantagem da implementação de um processo de vendas no seu CRM seja dar aos seus representantes de vendas um roteiro para o que fazer em cada etapa da venda, o valor do processo de vendas vai muito além da atividade de direção.
O processo de vendas do seu CRM pode ser uma ferramenta eficaz para compreender o comportamento do cliente e treinar a sua equipa de vendas - e não apenas em torno dos seus números.
Como é que um processo de vendas reforça os bons hábitos
O coaching de vendas consiste em criar hábitos e incentivar os comportamentos correctos. O objetivo é fazer com que os seus representantes realizem de forma consistente as actividades que comprovadamente conduzem às vendas na sua organização.
"Os gestores precisam de trabalhar com os membros individuais da equipa para abordar a parte específica do processo de vendas em que são fracos", diz Jacco van der Kooij.
O processo de vendas de um CRM permite-lhe ver a parte específica da venda em que um determinado membro da equipa está a ter mais dificuldades. Isto permite-lhe criar mais facilmente planos de formação personalizados, direccionados para os pontos fracos de cada representante.
Como um processo de vendas ajuda os representantes a aderirem ao processo de coaching
A informação fornecida por um CRM pode ajudar a sua equipa a compreender melhor o impacto específico do seu comportamento de vendas, o que pode torná-la mais recetiva à formação.
"Sem um processo de vendas formalizado, não há nada com que comparar o desempenho, o comportamento ou a atividade individual, pelo que quaisquer tentativas de melhorar o desempenho serão inevitavelmente consideradas actos aleatórios", afirma Bob Apollo, fundador da Inflexion-Point Strategy Partners.
Muitos vendedores experientes ou de alto desempenho podem ser resistentes à formação porque acreditam que as suas capacidades são boas ou, pelo menos, suficientemente boas. O seu CRM pode ajudá-los a ver onde podem melhorar e a quantificar os resultados potenciais dessas melhorias - mais vendas e comissões mais elevadas.
Como é que um processo de vendas incentiva os representantes ao longo de um ciclo de vendas
Este ciclo é um processo em três partes que deve ser repetido vezes sem conta para criar um hábito. Quanto mais complexo for um comportamento ou uma ação, mais tempo e repetições serão necessários para que se torne um hábito.
Os comportamentos de vendas são, naturalmente, mais complicados do que os hábitos de auto-aperfeiçoamento, como beber mais água ou ir ao ginásio - o que significa que precisam de mais repetição para serem assimilados.
Esta situação é ainda agravada pela falta de um retorno rápido associado a ciclos de vendas mais longos. Não existe uma gratificação instantânea por qualificar melhor um cliente, para além da vaga sensação de saber que um negócio terá mais probabilidades de ser fechado dentro de vários meses. Nessa altura, o sinal e a recompensa (o negócio fechado e a comissão subsequente) já não estão mentalmente ligados para os membros da sua equipa.
Um CRM pode ajudar neste caso, automatizando as pistas e recordando à sua equipa os passos que têm de dar (a rotina), proporcionando depois algum tipo de recompensa quando cada marco individual é alcançado.
Um estudo de Harvard concluiu que dizer espontaneamente aos seus empregados que estão a fazer um excelente trabalho pode aumentar a criatividade, melhorar as capacidades de resolução de problemas e reduzir o stress. Por isso, até mesmo um e-mail rápido a dizer "excelente trabalho a tirar aquele grande potencial cliente da fase de reunião" pode ajudar o seu representante a manter-se motivado para continuar a procurar a venda.
Ao automatizar as sugestões para a sua equipa utilizando o processo de vendas do seu CRM, ajudará os seus representantes a criar bons hábitos mais rapidamente e a executá-los de forma mais eficiente, o que beneficia todos os envolvidos.
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