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Como medir e maximizar o retorno do investimento em feiras comerciais

As feiras comerciais podem ser plataformas poderosas para mostrar os seus produtos, fazer crescer a sua marca e conquistar novos clientes. No entanto, pode ser difícil descobrir quais os benefícios reais para a sua empresa da participação em feiras comerciais. 

Para tirar o máximo partido destes eventos, terá de medir o retorno do investimento, ou ROI, das feiras comerciais em que participa. Quando conhece o seu ROI, compreende o valor de cada feira comercial para a sua empresa e obtém informações sobre como melhorar o desempenho da sua feira comercial e atribuir melhor o seu orçamento de marketing para obter os melhores resultados.

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Compreender o ROI no contexto das feiras comerciais

Antes de nos debruçarmos sobre a forma de medir o ROI das feiras comerciais, vamos abordar os aspectos essenciais, incluindo o que é o ROI no contexto das feiras comerciais e por que razão é tão importante acompanhar o seu retorno.

O que é o retorno do investimento (ROI)?

O retorno do investimento, ou ROI, mede quanto uma empresa ganhou com uma determinada atividade em comparação com as despesas relacionadas com essa atividade. Diz-lhe quanto lucro a sua empresa obteve com algo e ajuda-o a avaliar se vale a pena.

No contexto das feiras comerciais, o ROI indica as receitas que a participação numa feira comercial proporcionou à sua empresa em comparação com os custos de participação. As receitas incluem novas vendas e oportunidades resultantes da feira, enquanto as despesas podem incluir taxas de entrada, taxas de aluguer de stands, tempo dos empregados e outros custos.

O que é o retorno dos objectivos (ROO)?

Outra métrica comum e relacionada para avaliar o valor que uma empresa obtém de uma feira comercial é o retorno sobre os objectivos ou ROO.

O ROO mede até que ponto a participação numa feira comercial ajudou a sua empresa a atingir os seus objectivos não relacionados com as vendas. Uma vez que muitas empresas participam em feiras comerciais com outros objectivos para além de novas vendas e receitas, o ROO pode ajudá-lo a avaliar todos os outros benefícios comerciais que as feiras comerciais podem proporcionar.

O aspeto do cálculo do ROO depende dos seus objectivos. Por exemplo, pode querer medir o conhecimento da marca ou as ligações com potenciais colaboradores. O ROO é normalmente uma medida mais qualitativa, enquanto o ROI é mais quantitativo.

Porquê medir o retorno das feiras comerciais?

Depois de participar numa feira comercial, é importante medir o retorno do seu investimento. Medir o seu ROI ou ROO indica-lhe se atingiu os objectivos definidos para o evento e dá-lhe uma ideia se vale a pena participar novamente.

Medir o ROI da sua feira comercial pode beneficiar a sua empresa das seguintes formas:

  • Justificação dos custos: As feiras comerciais podem ser dispendiosas, desde o aluguer do stand até às despesas de viagem. Medir o retorno ajuda a justificar estes custos e garante que o investimento vale a pena.
  • Avaliação do desempenho: Ao acompanhar métricas como os contactos gerados, as vendas fechadas ou a exposição da marca, as empresas podem avaliar a eficácia da sua participação em feiras comerciais e identificar áreas a melhorar nas suas tácticas de feiras comerciais.
  • Afetação do orçamento: Compreender o ROI permite às empresas avaliar a rentabilidade da sua participação em feiras comerciais em comparação com outras estratégias de marketing, o que ajuda a afetar os recursos de forma eficiente.

Como medir o ROI das feiras comerciais

O cálculo do ROI não é muito difícil, mas a recolha de dados sobre todas as suas receitas e despesas pode demorar algum tempo. Isto é especialmente verdade se a sua empresa tiver um ciclo de vendas longo, o que significa que pode demorar algum tempo até ver efetivamente as receitas da sua última feira comercial.

A fórmula para calcular o ROI das feiras comerciais é apresentada abaixo:

(Receitas - Investimento) / Investimento = ROI

Nesta secção, discutiremos este cálculo com mais pormenor e forneceremos instruções passo a passo para medir o ROI da sua feira comercial.

1. Determinar os seus objectivos

Antes de começar a calcular o seu ROI (e antes de participar numa feira comercial), é necessário definir os seus objectivos para o evento. Isto determinará se utiliza o ROI, o ROO ou ambos.

Decida quais os indicadores-chave de desempenho (KPI) que irá utilizar para medir o seu sucesso, quer se trate de receitas, vendas, contactos, seguidores nas redes sociais ou visitantes do sítio Web.

Para definir objectivos melhores, utilize a estrutura SMART, que diz que deve criar objectivos específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com prazos definidos. Em particular, é importante atribuir números específicos aos seus objectivos, como o montante das receitas obtidas ou os contactos gerados.

2. Somar as receitas

Para calcular o seu ROI, comece por somar todas as suas receitas da feira comercial.

Isto é relativamente simples se só tiver vendas e ordens de compra no local. Basta olhar para as vendas ou encomendas recebidas no evento e somar o montante total das vendas. As empresas de retalho e outras empresas de venda direta ao consumidor enquadram-se frequentemente neste grupo.

A contabilização das receitas pode ser um pouco mais complexa para outros expositores, como os do sector business-to-business (B2B). Poderá ser necessário analisar as vendas, bem como aspectos como contratos de fornecedores e parcerias. Pode também ter em conta os contactos, mesmo que estes não se concretizem de imediato.

Se o seu ciclo de vendas for mais longo e demorar algum tempo a ver as receitas dos seus esforços nas feiras comerciais, pode utilizar a análise preditiva para calcular o seu ROI. Pode utilizar taxas de fecho e dimensões de negócios anteriores para calcular aproximadamente quantos contactos da feira comercial serão fechados e qual o volume de receitas que esses negócios produzirão. Pode utilizar estas estimativas nos seus cálculos de ROI e ajustar os seus valores à medida que os negócios são fechados.

Para controlar com exatidão as receitas da sua feira comercial, precisa de uma forma de marcar as vendas e os contactos provenientes da feira. As opções para adicionar este controlo incluem:

  • Códigos de rastreio ou códigos UTM
  • Página de destino única para os participantes
  • Etiquetas ou um pipeline específico no seu CRM

Somar as vitórias não comerciais

Se estiver a medir o ROO, os seus cálculos serão um pouco menos exactos, mas é possível somar os seus ganhos não relacionados com vendas e estimar o ROO da sua feira comercial. Os passos exactos variam em função dos seus objectivos. Por exemplo, se o seu objetivo for o conhecimento da marca, pode medir coisas como o tráfego de pessoas no seu stand, as interacções nas redes sociais, as visitas ao sítio Web e o número de endereços de correio eletrónico recolhidos.

Também pode ser capaz de estimar o valor em dólares da realização do seu objetivo. Por exemplo, pode determinar que cerca de um em cada cinco novos seguidores nas redes sociais se tornará cliente e gastará 100 dólares com a sua empresa. Assim, cada novo seguidor vale aproximadamente 20 dólares para a sua empresa.

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3. Somar as despesas 

Em seguida, deve somar as suas despesas relacionadas com a feira comercial. Estes custos variam, mas as despesas normais das feiras comerciais incluem normalmente

  • Passes para assistir à feira
  • Aluguer de cabinas
  • Conceção da cabina
  • Expositores e brindes
  • Viagens, alojamento e alimentação dos empregados
  • Campanhas de marketing para promover o seu stand de feira

4. Calcular o seu rendimento

Quando tiver o total de receitas e despesas, pode inserir esses números na fórmula do ROI. A fórmula do ROI é:

(Receitas - Investimento) / Investimento

Por exemplo, digamos que gasta $10.000 numa feira comercial e obtém $16.000 em receitas. A sua fórmula seria a seguinte:

($16,000 - $10,000) / $10,000

Quando subtrai $10.000 a $16.000, obtém $6.000. Depois, divide-se esse valor por $10.000 para obter 0,6.

O ROI é normalmente expresso como uma percentagem, por isso multiplique 0,6 por 100 para obter 60%. Assim, recuperou o seu investimento inicial mais 60% do montante do investimento inicial - um ROI de 60%.

Não se esqueça de que, se o seu ciclo de vendas for mais longo e não obtiver imediatamente todas as receitas, pode estimar o seu eventual ROI utilizando a análise preditiva. Faça uma estimativa do seu ROI com base em métricas anteriores e ajuste os seus cálculos à medida que mais negócios da feira comercial forem fechados.

Se está a medir o ROO e pode estimar o valor monetário de atingir o seu objetivo, pode utilizar esta mesma fórmula para aproximar o seu retorno da feira comercial.

5. Avaliar o seu sucesso

O ROI é essencial para compreender se vale a pena participar numa determinada feira comercial e qual o valor desse evento para a sua empresa.

No entanto, também é necessário ter em conta outros factores para obter uma imagem completa.

É possível que tenha tido outros objectivos para além das receitas directas ao participar numa feira comercial. Se esses objectivos foram alcançados, a participação num evento pode valer a pena, mesmo que o ROI não seja impressionante.

Também é importante considerar que, embora o ROI considere normalmente um horizonte temporal de curto prazo, pode utilizar o valor do tempo de vida do cliente (CLV) para tornar os seus cálculos de ROI mais exactos a longo prazo. O CLV é a receita média que uma empresa obtém de um cliente durante todo o tempo em que ele é cliente, e não apenas na primeira venda ou no primeiro ano.

Outra consideração vital são os custos de oportunidade - as oportunidades que não pôde aproveitar porque estava a participar na feira.

Por exemplo, quando um vendedor está a participar numa feira comercial, pode perder vendas que teria efectuado se estivesse no escritório. Pense se a sua equipa pode trazer mais valor à sua empresa numa feira comercial ou noutro local. Idealmente, a feira resultará em mais vendas - ou pelo menos em mais valor global - do que se o vendedor tivesse ficado no escritório.

Utilizar o seu CRM para melhorar a preparação das feiras comerciais

O seu CRM é uma das melhores ferramentas para tirar o máximo partido das feiras comerciais. A preparação para as feiras comerciais utilizando o seu CRM pode ajudar a melhorar o seu ROI e ROO, e a utilização de um CRM para acompanhar os novos contactos, leads e clientes permite-lhe manter-se organizado, acompanhar os leads e acompanhar o seu ROI.

Eis algumas das formas como pode utilizar o seu CRM para se preparar para a sua próxima feira comercial:

  • Criar etiquetas: Antes da feira, crie uma etiqueta no seu CRM que indique quais os contactos que provêm da feira. Quando introduzir novos contactos da feira, adicione-lhes estas etiquetas. Estas etiquetas permitem-lhe acompanhar os contactos e as conversões da feira, permitindo-lhe acompanhar o ROI.
  • Criar formulários: Antes da feira comercial, crie formulários online que os contactos interessados ou a sua equipa possam preencher. Algumas ferramentas de formulários, como Nutshell Forms, podem adicionar automaticamente contactos criados através de formulários ao seu CRM, marcando-os para indicar que são da feira comercial.
  • Criar um canal: Considere a possibilidade de criar um funil dedicado no seu CRM para os contactos de feiras comerciais. A criação de um funil ajuda-o a acompanhar rapidamente os contactos, a personalizar os seus acompanhamentos e a alimentá-los para que se tornem clientes.
  • Configurar a automatização: Se o seu CRM incluir ferramentas de correio eletrónico e outras ferramentas de divulgação, pode configurar uma divulgação automatizada que pode personalizar para cada lead. Pode configurar esta automatização como parte do seu pipeline ou criar sequências de correio eletrónico únicas. De qualquer forma, a sua equipa poupa tempo e esforço e garante um acompanhamento rápido dos novos contactos.
  • Contactar de forma proactiva: Se tiver as informações de contacto dos participantes no evento antes da feira, pode enviar-lhes um e-mail com antecedência para se apresentar e dar-lhes a conhecer a localização do seu stand e o que está a oferecer. Isto pode aumentar o tráfego pedonal no seu stand. Além disso, já começou a aquecer os contactos antes de os conhecer no evento.
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Não está a obter um ROI positivo das feiras comerciais? Eis o que fazer

Se não está a obter um ROI positivo das feiras comerciais, deve analisar a razão disso. Poderá então determinar se deve tomar medidas para melhorar o desempenho da sua feira comercial ou redirecionar alguns dos dólares de marketing que gasta em feiras comerciais.

Para além de avaliar o seu ROI, a obtenção de feedback qualitativo pode ajudá-lo a determinar o que fazer em relação a um desempenho menos bom da feira comercial. Após uma feira comercial, obtenha feedback dos membros da equipa que participaram sobre o que correu bem e o que poderia ser melhorado.

Também pode enviar inquéritos aos participantes para saber o que acharam da exposição da sua feira comercial. Peça aos participantes para preencherem os nossos inquéritos pessoalmente ou envie-os posteriormente para novos contactos por telefone ou e-mail.

Dicas para melhorar o ROI das feiras comerciais

Se quiser melhorar o ROI da sua feira comercial, eis quatro áreas em que se deve concentrar:

Melhorar a sua experiência no stand

O seu stand é a sua primeira impressão numa feira comercial. Para melhorar o seu ROI, tente atualizar o design dos seus expositores e tornar o seu stand mais interativo. Pode oferecer brindes, como café, doces ou brindes de marca, como chapéus, canetas ou t-shirts. Também pode integrar jogos ou outros elementos interactivos no seu stand. Trazer mais membros da equipa também pode ajudá-lo a envolver mais participantes.

Promover o seu stand com antecedência

Para além de tornar o seu stand mais apelativo, crie um plano para promover o seu stand da feira comercial antes do início do evento. Publique sobre a feira nas redes sociais antes, durante e depois do evento e utilize hashtags relacionadas com o evento para ajudar as pessoas a encontrar o seu conteúdo. Também pode contactar os participantes antes do evento para se apresentar.

Dar prioridade aos acompanhamentos

Para muitas empresas, conhecer pessoas num evento é apenas o primeiro passo do processo. O acompanhamento é essencial para converter essas novas ligações em clientes. 

Não espere para enviar os seus acompanhamentos. Entre em contacto logo após o evento ou logo após conhecer alguém, enquanto a ligação ainda está fresca nas suas mentes. E se não tiver notícias da pessoa após o primeiro e-mail, entre em contacto novamente. A criação de uma sequência de correio eletrónico automatizada, mas personalizada, pode ajudá-lo a manter-se a par dos seus acompanhamentos. Também é importante incluir apelos à ação claros nos seus e-mails para que os contactos saibam exatamente como aprofundar a relação.

Concentrar-se nos eventos mais relevantes

Ao tentar melhorar o ROI da sua feira comercial, pode ser tentador participar no maior número possível de feiras. No entanto, muitas vezes é melhor concentrar-se nalgumas feiras que sejam mais precisamente direccionadas para o seu público ideal. Se estiver a iniciar-se nas feiras comerciais, é especialmente importante começar com apenas alguns eventos altamente relevantes.

Canais de marketing alternativos para aumentar o ROI

Se o ROI das feiras comerciais ainda não for suficiente ou se quiser apenas tentar redirecionar alguns dos seus recursos de marketing, existem muitos outros canais de marketing em que pode investir para aumentar o seu ROI.

Alguns destes canais incluem:

  • Publicidade de pagamento por clique (PPC): A publicidade PPC inclui anúncios online nos motores de busca e noutros sítios Web. Estes anúncios são uma excelente forma de aumentar rapidamente a visibilidade, os contactos e as vendas online. E, uma vez que se paga por clique, também são bastante económicos. 
  • Otimização para motores de busca (SEO): Enquanto o PPC se centra nos anúncios online, a SEO concentra-se em conseguir que o seu sítio Web seja bem classificado nos resultados de pesquisa de forma orgânica. Em vez de pagar por espaço publicitário, investe em conteúdo de qualidade para o seu sítio Web, relevante para a sua empresa e potenciais clientes. Uma das vantagens da SEO é o facto de proporcionar visibilidade a longo prazo. Depois de criar um conteúdo optimizado, este pode continuar a gerar resultados durante muito tempo com um investimento contínuo mínimo.
  • Marketing por correio eletrónico: O marketing por correio eletrónico é outro canal em linha eficaz para a conversão de contactos. Pode gerir campanhas de marketing por correio eletrónico através de CRMs como Nutshell e outras ferramentas de marketing por correio eletrónico. O ROI do marketing por correio eletrónico pode atingir 4400% ou 44 dólares por cada dólar gasto. Uma estratégia de marketing por correio eletrónico bem concebida é essencial para maximizar o ROI do seu correio eletrónico.
  • Marketing nas redes sociais: O marketing nas redes sociais inclui publicações orgânicas e publicidade nas redes sociais. É uma forma poderosa de chegar a novos potenciais clientes e aumentar o conhecimento da sua marca em linha.

Embora possa começar a utilizar muitos destes canais por si próprio, trabalhar com uma agência de marketing profissional é uma das melhores formas de obter resultados rapidamente e maximizar o seu ROI.

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Tire o máximo partido das feiras comerciais com Nutshell

Assim, aqui tem - uma viagem pelo mundo do ROI das feiras comerciais, desde a compreensão dos conceitos básicos até ao aprofundamento das técnicas de medição e das estratégias de otimização.

As feiras comerciais oferecem uma oportunidade única para mostrar a sua marca, estabelecer contacto com potenciais clientes e impulsionar o crescimento do negócio. No entanto, para tirar o máximo partido destes eventos, é necessário ser inteligente no controlo dos seus resultados. Ao definir objectivos claros, utilizar informações baseadas em dados e adotar abordagens inovadoras, pode aumentar o ROI da sua feira comercial e impulsionar a sua empresa para novos patamares.

Por isso, da próxima vez que se estiver a preparar para uma feira comercial, lembre-se de ter estas dicas em mente. Com a mentalidade correcta e um plano sólido, estará no bom caminho para o sucesso da feira comercial.

E se estiver à procura de um CRM para o ajudar a tirar o máximo partido das suas feiras comerciais e de outros canais de geração de oportunidades, considere Nutshell. Nutshell é um CRM fácil de utilizar com funcionalidades de gestão de condutas, automatização de vendas, marketing por correio eletrónico integrado e muito mais, além de apoio ao cliente gratuito. Para saber mais sobre Nutshell, inscreva-se hoje mesmo para uma demonstração ao vivo ou uma avaliação gratuita de 14 dias!

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