A publicação regular de conteúdos de blogues cria valor para a sua empresa, atraindo novos visitantes para o seu sítio Web e associando o nome da sua marca a conhecimentos especializados.
Mas sabe quanto é que cada uma das suas publicações no blogue vale realmente -em termos de receitas reais para a sua empresa?
Conhecer o valor monetário do seu programa de conteúdos ajuda-o a determinar quanto do seu orçamento de marketing deve ser investido na publicação de blogues e quanto deve pagar a escritores freelance por artigos individuais de blogues. (E, falando como líder de marketing de conteúdos, também o ajuda a justificar a sua existência contínua durante as avaliações anuais de desempenho).
O BVA torna tudo isto possível.
O que é o BVA?
BVA é uma métrica de marketing de conteúdo que significa visitas ao blogue por aquisição. Por outras palavras, é o número de visitas que o conteúdo do seu blogue precisa de atrair para gerar um único novo cliente. Quanto mais baixo for o seu BVA, mais eficazes são os posts do seu blogue na geração de leads.
Criado pela primeira vez por Ben Goldstein, Diretor de Conteúdos e Comunicações de Nutshell (ei, tudo bem?), o BVA pode ser calculado para todo o conteúdo do seu blogue coletivamente, para publicações individuais ou para um grupo de publicações relacionadas.
Para calcular o BVA, é necessário ter dois dados à mão...
#1. A percentagem de visitas ao seu blogue que se transformam em oportunidades de vendas (ou seja, a sua taxa de conversão). Em Nutshell, definimos um lead de vendas como um visitante que se inscreve para uma avaliação gratuita do nosso software, e usamos URLs de meta no Google Analytics para rastrear quantas dessas inscrições de avaliação foram geradas por visitantes que entraram em nosso site por meio do conteúdo do blog.
#2. A porcentagem dos seus leads de fontes não pagas que se tornam clientes (também conhecida como sua taxa de ativação orgânica). Se você não consegue encontrar facilmente esses dados no seu CRM ou software de acompanhamento de vendas, pule para o final deste post e eu vou orientá-lo.
Como é que se calcula o BVA?
(1 dividido pela sua taxa de conversão)* x (1 dividido pela sua taxa de ativação)** = BVA
*Isto dá-lhe o número de visitas ao blogue necessárias para gerar um lead **Isto dá-lhe o número de leads necessários para gerar um cliente.
Digamos que 0,35% das visitas ao seu blogue se convertem em oportunidades de vendas e 12% das suas oportunidades de vendas orgânicas se tornam clientes. O cálculo seria...
(1 / .0035) x (1 / .12) = BVA
Espera, deixa-me ir buscar uma calculadora...
285.71 x 8.33 = 2,379.96
Assim, são necessárias cerca de 2.380 visitas a blogues para adquirir um único cliente novo para a sua empresa. É bom saber!
O BVA pode variar muito entre posts de blogues individuais. Se for como nós, tem uma mão-cheia de artigos de blogue que convertem visitantes em clientes potenciais a uma taxa muito acima da sua média.
Por exemplo, nos últimos 90 dias, nosso post do blog "Pipedrive Alternatives" teve uma taxa de conversão de 5,17%. Vamos calcular o BVA para esse post, usando a taxa de ativação de leads orgânicos de 14% do Nutshell...
(1 / .0517) x (1 / .14) = BVA
19.34 x 7.14 = 138.09
Portanto, são necessárias apenas 138 visitas ao nosso post "Alternativas ao Pipedrive" para adquirir um novo cliente. Isso é maravilhoso!
Agora... o que é que se faz com esta nova informação?
Como utilizar o BVA para calcular o valor monetário do seu conteúdo
Depois de calcular o BVA para o conteúdo geral do seu blogue ou para publicações individuais, pode descobrir exatamente quanto vale uma visita ao blogue para a sua empresa, em dólares reais. Desde que conheça o LTV da sua empresa (o valor médio do tempo de vida de um cliente adquirido), é bastante simples:
LTV dividido por BVA = o valor das receitas de cada visita ao blogue
Assim, vamos utilizar os dois exemplos da secção anterior e assumir que o LTV da nossa empresa é de $4.000.
1) Para um programa de conteúdos com um BVA de 2.380 em todas as publicações do blogue:
$4.000 / 2.380 = $1,68 - cada visita ao conteúdo do seu blogue gera, em média, cerca de $1,68 em receitas para a sua empresa.
2) Para um post de blogue individual de elevado desempenho com um BVA de 138:
$4.000 / 138 = $28,99 - cada visita a esse post específico do blogue gera cerca de $28,99 em receitas para a sua empresa.
Conhecer esta informação é importante não só para estimar o impacto das receitas do seu blogue, mas também para determinar quanto pagar aos escritores freelance. Assim que souber o valor monetário de uma publicação típica num blogue, pode estabelecer taxas de pagamento que sejam justas para os seus redactores e, ao mesmo tempo, garantir que a sua empresa obtém lucro com o investimento.
Recomendamos que seja o mais transparente possível com a sua equipa de redação no que diz respeito a este assunto. Se os seus freelancers souberem quais as publicações do blogue no seu sítio Web que têm o BVA mais baixo, podem apresentar ideias de artigos com maior probabilidade de ter um impacto positivo nas receitas.
Resumo
Eu sei que há muitos números neste artigo, e nós, profissionais de marketing de conteúdo, tendemos a ser alérgicos a números. Mas entender a métrica de marketing de conteúdo BVA vai ajudá-lo a pensar como um gerador de receita, o que vai diferenciá-lo de todos os outros escritores e blogueiros por aí.
Se se sentir corajoso, envie-nos um tweet para @nutshell e diga-nos qual é o #BVA do seu artigo de blogue com melhor desempenho. Ou entre em contacto comigo no LinkedIn e terei todo o gosto em discutir este assunto consigo. Obrigado pela leitura!
BÓNUS: Como determinar a sua taxa de ativação para leads de blogues
Qualquer CRM que se preze tem funcionalidades de relatório que lhe dizem quantos contactos a sua empresa está a atrair e quantos desses contactos a sua equipa está a fechar. Não deve ser preciso mais do que alguns cliques no seu relatório de novos contactos para saber a taxa de sucesso global da sua empresa.
Mas o problema é o seguinte: Os contactos provenientes de fontes pagas, como o Google Ads, tendem a converter-se a uma taxa significativamente mais elevada do que os contactos gerados a partir de entradas de blogues. Alguém que pesquisa no Google o nome da sua empresa ou a categoria do seu produto e clica num anúncio é provavelmente um comprador motivado, ao passo que um cliente potencial proveniente de uma entrada de blogue pode ser apenas alguém que está a dar uma vista de olhos por curiosidade.
É por isso que a utilização da sua taxa de ativação para fontes de leads não pagas torna o resultado final mais preciso ao calcular o BVA.
Se já está a acompanhar as visitas orgânicas ao website como uma fonte individual de leads no seu CRM, então, ótimo, já está feito: basta filtrar esses leads ao longo do período de tempo da sua escolha (digamos, os últimos 12 meses) e o seu CRM dir-lhe-á qual é a sua taxa de fecho para esses leads.
Se não estiver a monitorizar a sua taxa de ativação para leads orgânicos, pode ainda assim voltar a esse número excluindo os seus leads/ganhos pagos da sua combinação global de leads. Esse cálculo é feito da seguinte forma:
(Total de vitórias menos vitórias de oportunidades pagas) /(Total de oportunidades menos Total de oportunidades pagas) = a sua taxa de ativação para oportunidades não pagas
Então... digamos que não sabe a taxa de ativação dos seus contactos não pagos, mas sabe que a sua empresa gerou um total de 1200 contactos no ano passado e fechou 220 deles. Sabe também que 400 dos seus contactos vieram de fontes PPC, PPL e afiliadas, e que ganhou 100 desses contactos pagos. Então, colocando os números na fórmula acima...
(220 - 100) / (1.200 - 400) = a sua taxa de ativação para clientes potenciais não pagos
120 / 800 = 0,15, ou seja, 15%
Faz sentido?
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